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OTA行业新玩家持续入局,疫苗问世或成复苏“强心剂”

蓝鲸财经 齐智颖 2020-12-18 15:58

今年以来,各个OTA平台均在深耕内容。

2020年,在线旅游行业受疫情影响巨大,一季度,各平台几近停摆,交易规模与交易额均出现大幅度下滑。而随着疫情的稳定,三季度以来,在线旅游行业开始逐渐复苏,以携程、同程艺龙为首的在线旅游平台业绩开始逐渐恢复。

与此同时,受疫情影响,在线旅游行业衍生出多种营销模式,各企业Boss跨界直播,带动行业收入增长,部分平台开始在一定程度上放弃持续受疫情影响的国外市场,加码下沉市场。

业内人士表示,今年疫情使得在线旅游行业加速洗牌,国内下沉市场潜力巨大,新玩家持续入局,但短时间内无法攻克老玩家的流量与技术优势。

游客出行恢复8成,疫苗问世或成OTA复苏“强心剂”

2020年上半年,在线旅游市场受到疫情冲击,交易规模大幅下降。易观数据显示,2020年上半年,中国在线旅游市场交易规模为1529.7亿元,同比大幅下降71.2%。

随着疫情的有效控制,三季度,在线旅游市场加快复苏。商务大数据监测显示,第三季度在线旅游同比增速由负转正。据文化和旅游部消息,十一“黄金周”期间,全国共接待国内游客6.37亿人次,按可比口径同比恢复79.0%;实现国内旅游收入4665.6亿元,按可比口径同比恢复69.9%。

纵观携程、同程艺龙、途牛发布的三季度财报,可以看出深耕本地的OTA普遍享受到了中国市场有效控制疫情的红利,纷纷给出了优于二季度的业绩,“环比增长”也成为OTA企业财报内容的关键词。

在此期间,航司与OTA平台纷纷推出自家的相关产品与服务,刺激旅游业恢复。航司上线“随心飞”等产品,由在线旅游平台分销。飞猪推出任性飞活动,加码机票券补贴、酒店补贴,携程推出海航机票+精品酒店打包产品。

易观分析称,后疫情时代,政策引导、出行意愿、产品营销、服务保障组成了旅游复苏的发展动能。1-2月,疫情大规模爆发,在线旅游用户纷纷取消出游计划,“无损退订”等新规制定,完善旅游用户保障权益;3-5月,随着疫情得到有效控制,市场逐步解冻,各大综合旅游预订厂商纷纷入场直播,刺激用户旅游消费;7月旅游业态迎来跨省游恢复利好。

此外,业内普遍认为,疫苗的问世将成为旅游业复苏的“强心剂”。马蜂窝高级副总裁于卓在2020地球发现者大会上表示,随着疫苗接种覆盖面逐渐提升,将极大提振旅游行业。”

“旅游+直播”成标配,用户看重产品质量

受疫情影响,今年在线旅游业掀起了一股Boss直播带货风潮,包括携程梁建章、去哪儿网陈刚、同程集团吴志祥在内的OTA平台Boss纷纷走进直播间带货,以此提振旅游市场信心。

今年4月,去哪儿网CEO陈刚首次在快手直播间直播带货,在长达2小时的直播过程中,观看人数累计达到383.5万,互动人次突破150万,并拿下1605万交易额。

携程集团联合创始人、董事局主席梁建章则玩起了Cosplay,在直播中Cos“国粹”变脸、藏袍、白衣、苗王装、唐伯虎装等。随后携程直播便成了常态,携程提供的数据显示,今年三季度,携程直播间的客单价达1300元,截至目前,携程直播矩阵GMV累计超过24亿元,观看人数超过1.7亿人次。

此外,有OTA企业启动了“云游”的模式,同样以“旅游+直播”的模式,达到与用户互动的目的,从而在一定程度上带动旅游业的回暖。

疫情期间,飞猪利用淘宝直播策划了“云春游”等系列直播,结合线下实景直播、专业主播讲解、科普讲座等多种形式,以博物馆等景点为切入点带给用户一系列云游体验;马蜂窝旅游发起“云旅游”,联合各大旅行达人、目的地、景区及平台商家,通过高频次的视频直播、图文直播等方式,将最具代入感的旅游玩乐体验展示给用户。此外,同程艺龙与快手达成了战略合作,实现疫情期间“OTA+短视频”的大规模合作。

多名业内人士对记者表示,从市场表现来看,“旅游+直播”或将成为OTA未来的标配,这在一定程度上带动了旅游行业的复苏,但用户最看重的还是旅游产品的品质。

业务由海外转向国内,下沉市场潜力凸显

受疫情影响,今年以来,OTA平台业务开始由海外向国内转移。携程预计,国内旅游市场强劲复苏的市场将会延续,短期来看国际业务受疫情影响仍将面临承压。

陈刚表示,国内游确实成为了当前OTA行业复苏的重要引擎。OTA平台纷纷布局国内市场,日前,携程宣布调整战略,提出从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场;而飞猪提出面向广大国内游客试水“种草营销”。

此外,在海外旅游市场停滞的状态下,国内下沉市场已然成为一块“香饽饽”。去哪儿数据显示,目前新客增量已经与去年持平,其中新客里25岁以下的用户占比达40%,近一半新用户来自三线及以下城市。

在此情况下,OTA企业均看重了下沉市场的增量,在部分放弃国际业务的情况下,纷纷布局下沉市场。

前瞻研究院数据显示,2020年疫情影响或加速在线旅游平台下沉探索速度,用户规模依旧保持稳定增长。2020年中国在线旅游用户规模预计约为4.32亿人,同比增长4.6%。

对此,OYO酒店首席收益官朱磊曾公开表示,下沉市场正在改变过去旅游消费的被动地位,在消费决策上表现得越来越精明,这主要是由于中国移动互联网的发展,降低了消费者获取信息的门槛。

而下沉市场的优势亦体现在了OTA平台的财报数据中。同程艺龙三季度财报显示,同程艺龙在微信平台上的新增付费用户中约67.2%来自中国三线或以下城市,较2019年同期的63.3%有所增加。而在交易层面,2020年第三季度,同程艺龙的酒店间夜量在低线城市同比增长近30%。

新玩家接连入局,老玩家流量与技术优势难攻破

今年以来,各个OTA平台均在深耕内容。“疫情进一步拉大了旅游的信息差,在线下旅游受到重创时,线上内容几乎是弥合疫后信息差的唯一途径。”于卓在接受媒体采访时表示。

与此同时,虽然疫情一度让OTA平台停摆,但并没有影响到新玩家的入局。

早在去年,拼多多就暗自试水OTA业务,相继推出了多多火车票、多多机票等业务。近日,拼多多全面上线了旅游出行业务"多多旅行"。与此同时,百亿补贴专区也上线了旅游类目及产品,主打特惠、低价策略,目前已有春秋旅游、齐乐游与华住等多位商家入驻,覆盖机票、酒店以及跟团游等多项OTA业务。

小红书则推出了“Red City城市计划”,通过“网红打卡”旅游达人的图文分享种草旅游城市网红景点与特色民宿。此外,抖音平台也通过直播与短视频等形式,宣传网红城市,成为一种新模式。

多名业内人士对记者表示,目前旅游消费人群的意识越来越强,观念越来越开放,虽然受到疫情影响,但旅游市场依然潜力巨大,新玩家永远不会退场。

然而,易观分析师则分析称,疫情之下,航旅市场发展停滞,行业洗牌,拼多多等新玩家探索开拓旅游交通市场格局。而在线机票预订市场,OTA老玩家凭借流量优势、稳定的后台服务器系统技术、用户保障体系等支撑,在资源、技术、服务端已筑起护城河壁垒,行业准入标准提高,新玩家依靠流量、价格模式无法轻易突破。

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