酒店的“节日四季歌”,为何越唱越无趣?

空间秘探 席以新 2020-12-14 10:12

酒店为什么要过节?

进入12月以来,酒店业便开始了一系列“圣诞企划”,大小不一、样式各异的圣诞树被摆在了酒店最显眼的位置,节日限定活动与菜单也被一并推出。一年中,酒店除了日常运营之外,诸如端午、中秋、圣诞这样的中外节日的仪式感也常常被作为“节日限定”的新奇体验,为酒店吸引一些大众目光。不过,当越来越多的酒店开始讲节日限定体验的时候,自然而然便会有一批无趣的酒店,跟风唱“四季歌”。

一、节日限定怎么就成了创意黑洞

“节日限定”,本身是带有限量、独特、具有节日感等特点的,亦是当下年轻人消费仪式感的重要见证,因此,包括酒店在内的诸多品牌来说,“节日”几乎可被视作一剂焕活良方,仿佛做出了“节日限定”的产品,就能吸引到年轻人。

但事实上,并非所有“节日限定”都有着不俗表现。据统计,2018年有25%的品牌营销视频和节日有关,是2017年的2.5倍,但是它们的平均播放量、消费者自发的正向讨论,全部都在下降。很显然,消费者对“节日营销”、“限定营销”出现了疲软心理,而这与其缺乏创意、毫无趣味牢牢挂钩。而对于相对来说本就更为传统的酒店业来说,也常常容易犯下几个错误,让原本的创意源泉变成了创意黑洞。

缺乏文化的盲目跟风

酒店过节,有太多运营者其实根本不知道节日的意义是什么,纯粹是看到别的酒店做“节日限定”成就经典,就想着也可以趁节日来搞一波促销,盲目地跟风,却不知他人成功背后,依靠的是环环相扣的创意,只顾跟在别人背后低头走路,最终只会落于俗套,流于形式。

因此,我们会看到酒店业中的一种怪相,几乎所有酒店都在做节日活动,但大多都只触及到文化的表层,没有却几乎没有真正的思考,也没有真正从文化内涵中汲取创意。正因如此,酒店所谓的“节日限定”,却成为了千篇一律,端午节是不同包装的粽子、中秋节便是不同口味的月饼,所有变化,都只停留在表面。

更贵更大的攀比之气

对于表面及外形的追求,似乎成为了酒店创意的出口,比起深度的挖掘,在贵气、大小上独树一帜,似乎也算赢得了一筹。因此,这两年酒店的月饼礼盒包装越来越华丽,圣诞树也往更高更大更浮夸,似乎消费者的一声惊叹,便是对创意的肯定。但事实上,这些仅仅是变了外形的所谓“节日限定”,与往常几年的创意在内核上并无区。

只为圈钱的营销负担

对于酒店来说,“季节限定”的投入,绝非走个过场凑个热闹,而是想要通过节日来做营销,为酒店带来更多的消费可能。营销是需要提前策划并在执行中不断纠偏的行为,但一些酒店却把营销与促销划上等号,临时推出酒店的节日折扣活动,或者强行要求员工来销售酒店毫无特色的“季节限定”产品,白白增加员工负担,几年前就有酒店员工因为要卖月饼,发出了“中秋节还是中秋‘劫’”的疑问。

二、酒店为什么要过节?

当年轻人的阈值越来越高的时候,“节日限定”就变得越来越难触动,酒店需要警惕,若再不做出一些改变,最终只会变成过节而过节,沦为一场酒店的自嗨。因此,在流于形式之前,酒店需要逐本溯源,明白酒店做“节日限定”的最终目的在哪里。

品牌文化宣传

不止是酒店,对于不少快消品牌来说,“节日限定”已经成为了一种传统,其本身便是利用节日的高聚焦度来提升品牌曝光度和产品的销量转化,而节日所蕴含的文化内涵,又为品牌提供了一系列可加以转化的概念与元素,形成具有品牌文化特色的内容。因此,对于酒店来说,借助节日无疑是宣传自身品牌文化特质的一个绝佳时期,在那些节日服务与产品中,可以囊括酒店目标人群、品牌理念等内涵。

譬如对于一些国际酒店来说,圣诞点灯仪式是她们一年中最为重要的传统仪式和之一,如此重视的目的,除了圣诞节确实是较有影响力的西方节日之外,不同创意的点灯仪式,代表了酒店最想向外界表达的声音。

吸引潜在客户

随着新一代消费群体的接棒,如何吸引这些年轻消费者的注意力,成为了包括酒店在内所有品牌的重要目标。如今的年轻人们的消费不再仅仅局限于“生计”,而迈向了“生活”,尤其在节日的特殊氛围下,使得他们拥有更强烈的消费冲动以及尝试新事物的欲望。而另一方面,每年新酒店层出不穷,本就处于买方市场,在“节日限定”上,酒店的高中低档变得不那么重要,那些更有创意的新鲜事物,才能让消费者甘之如饴。

因此,酒店如何利用新产品、新包装、新联名等方式推出“节日限定”,以扩大消费群体,并以自身的品牌文化,与他们达成共鸣,提高品牌认同,变得至关重要。

新的盈利途径

所有营销活动的最终目的都是为了获得盈利,而“节日限定”产品,无疑是更具优势的盈利途径,完美契合了消费者消费的节日联想、社交虚荣感、占有欲等多种心理。

康奈尔大学教授Brian Wansink曾写过,当限时供应的套路与某个季节或者节日结合,人们对于节日的热情也能关联到人们对于产品的态度上,从而对产品产生兴趣。“像是给产品套上了一个光环,你必须在它离你而去之前买到。”因此,在节日以及商家促销或退出节日活动的大环境之下,消费者会有更高的消费欲望,并更可能忽略产品价格而只单纯寻求消费快感。因而,对于酒店们来说,借助“节日限定”,显然是一年中不允许被错过的几个重要盈利节点。

缓解形象老化

即使对于那些已经被奉为经典的品牌,亦远远没到沾沾自喜于往日荣光的时候,不管是变化的消费者心智以及层出不穷的年轻竞争者,几乎无时不刻不在提醒着那些老品牌“心老就会被淘汰”。过去的酒店消费者,往往是商旅客,传统的高星酒店或是最普通的经济型酒店,他们都可以接受,而到了如今,商旅客有了生活与社交的需求,而年轻旅行者更是希望酒店不仅仅是酒店,更是艺术馆、是咖啡馆……因此,老酒店品牌必须借由一些既不过于毫无章法降了格调,又能呈现创意的方式来展现“身老心不老”,不必伤筋动骨的“季节限定”,显然更为轻巧又能以反差效果达到目的。

“节日限定”的产品、活动与服务,被赋予了诸多功能与目的,因此,绝非酒店跟风一做便能被消费者全盘接受。愈发挑剔的消费者们要的,是“心动的感觉”,自然而然想要为这种感觉买单,而不是“被盯着钱包的感觉”。

三、比起节日产品,节日氛围更为重要

很多酒店对于“节日限定”的理解,仍停留在“节日限定”的产品上,只是简单粗暴地希望消费者来购买酒店的节日促销套餐或是节日礼盒,除此之外,全然没有节日的“限定感”,中秋节产品与端午节产品的区别,可能只在于月饼还是粽子。

而对于消费者来说,有太多品牌都在推节日限定产品,而且那些精于营销的快消品牌,总能在节日限定上玩出新的花样,消费者之所以选择酒店过节,看中的不是能从酒店带走什么限定产品,而是能从酒店这个空间中,体验到什么样的节日氛围。因此,对于酒店来说,重产品而轻氛围显然是危险的路线,重氛围而轻产品,才能不浪费酒店空间的价值。节日氛围,则需要从“节气”与“人气”两方面入手。

一方面是“节气”的打造。有节日,就必然有“节气”,即节日的气氛,为什么春节与圣诞节会成为影响力最大的传统节日与西方节日?这与两个节日所营造的节日气氛是分不开的,进入12月,便相当于进入了“圣诞月”,在国内外商家以及消费者的共同诉求下,大街小巷都是圣诞装饰,播放的都是圣诞歌曲,种种与圣诞相关的习俗被反复提及,而春节也是如此,春节前贴春联、买年货的节日准备,春节的鞭炮与团聚,都构成了人们对节日氛围的所有情感寄托,这也是为什么,一旦某种元素的缺失,就会给人“味淡了”的感觉。

因而,酒店节日的特有氛围并非几个普普通通的节日装饰便能代表,圣诞节放一棵圣诞树,请个圣诞老人,春节挂几副对联、几盏灯笼,法餐与中餐改头换面一下,便是所谓的圣诞大餐与春节套餐……这些最浅显的节日意象,并不会让消费者的心里泛起多少波澜,只会觉得千篇一律。酒店要打造“节气”,便需要在表面意象的基础上,从多个感官体验上,进一步挖掘消费者想要感受到的情感链接。譬如今年西子湖四季的圣诞氛围便别具巧思,除了圣诞树之外,在大堂安排了一个圣诞老人,他每天大多数时间都坐在壁炉前读着童话故事,光是那样的场景,便契合了很多人对于圣诞的幻想。此外,圣诞集市的打造,在零售之外,亦给酒店带来了热闹的人气。

另一方面则是“人气”的聚集。正如前文所说,“节气”的打造,最终是为了聚集“人气”,唯有节日氛围能够吸引到年轻人的到来,才不算浪费了前期耗费人力物力所营造出来的节日感,也只有当有人的时候,酒店想要通过节日润物细无声地传递的生活理念,才有接收的对象。因此,在做节日氛围的策划之前,酒店就要先明白,自己想要吸引的消费者是什么样的。以一向以时髦、先锋形象示人的W为例,每年12月31日的跨年派对,都为潮流人士带来了焕新的节日体验,不同城市的W酒店以不同的跨年主题,结合节日限定特调鸡尾酒,带来既有W酒店特色又属于所在城市风情的特殊氛围,自然而然便能吸引到那些追逐时尚的年轻人。

从节日限定产品打造到节日限定氛围的打造,酒店的最终目的,依然是借助这些来抓住节日的消费高峰,而节日氛围仅仅是当前引得消费的第一步。

四、谁能最终打赢低线城市生存战

在节日消费高峰面前,跟风的酒店是“要消费者买”,而聪明的酒店则是“消费者自己要买”,太过刻意的促销只会让酒店显得急功近利,而那些不销而售的酒店,都有自己的小心思。

抓住在地文化

节日亦是讲究地域性的,即使是同一个节日,漂洋过海到了异乡,也会呈现出不同的模样。譬如同样是圣诞节,斐济的六善就因为海岛属性,准备了星空下欣赏经典节日电影等活动,而在巴厘岛的乌鲁瓦图六善酒店,则特别安排了巴厘岛传统舞蹈表演。

而类似于中秋、端午这样的中国传统节日,也并非每个地方都只吃月饼、粽子,譬如广东顺德地区,中秋便有吃田螺的习俗,此时酒店便可以根据不同地区习俗,推出不同的节日限定产品,既弘扬传统,又与其他酒店实现区分。

对于真正具有创意的酒店来说,“节日限定”绝非将酒店作为节日产品的柜台,全为拉动消费,而是将自己作为节日文化的载体,既给外地旅行者带来了不同文化的冲击,又满足了本地人留住文化的念想。

打造自己的品牌烙印

对于酒店来说,如果“节日限定”的产品或活动没有自己的品牌烙印,那么这样的“节日限定”则毫无意义。当节日过去之后,消费者便再也不会想起。品牌烙印并不仅仅是指在产品上印上自己的logo,而是要结合品牌文化与产品功能,形成产品的特有卖点,加深消费者对于品牌的印象,那些每年换着口味的月饼与粽子,显然并非此类。

在打造品牌烙印上,酒店或许可以向星巴克学习,作为“节日限定营销”与品牌形象结合最为成功的典范,星巴克在“卖杯子”上对消费者的心理拿捏到位,每年设计的圣诞红杯,以及不同节日或季节推出的杯子等,利用社交媒体的发酵,总能颇为抢手,“节日限定的杯子”甚至成为星巴克的品牌特性之一。在酒店中,的确也有将品牌烙印融入到节日限定产品上的品牌,譬如半岛酒店的奶黄月饼,就有月饼界的“劳斯莱斯”之称,颇受追捧。

确保服务水准

“节日限定”所限定的只是产品与活动,而没有限定服务,因此,在营销噱头的同时,酒店需要拿出不输以往的服务水准,既让老客觉得物超所值,也让因“节日限定”而被吸引来的新顾客的口味得到满足,使他们能够成为将来的老顾客。因此,在“节日限定”推出之前,酒店内部需要保证各岗位良好的衔接,不降低服务质量,以提高新老顾客的转化率。

过节到造节

在熟练掌握“节日限定”的营销手段之后,酒店未必便需要总是借助节日的力量来达成自己宣传、获客的目的,自己“造节”,不但能打造属于自己品牌的新传统,还能避开常规节日的拥挤营销,找到更精准的客群。譬如浦东假日酒店每年都会举办浦东慕尼黑啤酒节,如今已走过了22届,对于酒店来说,这样一个特有而长久的节日,显然已经成为了传统,更是区别于其他酒店的杀手锏。

诚然,对于许多酒店来说,“节日限定”的意义确实只是赚钱、或用产品来做人情,而在“节日限定”背后所含的文化、氛围,则变得不那么重要,也正因如此,酒店的“节日限定”越来越多,也一年比一年缺乏新意。但这样短视的目标,终究会被年轻一代消费者用行动来做出裁决,唯有真正有具有创意与文化趣味的酒店“节日限定”,才能带来“不限定”的未来。

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