神策数据:驴妈妈的用户增长案例分析

神策数据 2020-12-10 09:41

驴妈妈携手神策数据,致力于成为“游客心中的第一”,基于数据分析优化产品运营,实现多渠道用户增长和精细化运营。

在青创头条发布的 2020 年 10 月旅游服务类创业公司传播影响力 TOP5 中,驴妈妈以其强网络传播力和影响力实力上榜。

作为国内知名综合性旅游网站、白领喜爱的旅游品牌、自助游领军品牌、中国景区门票在线预订模式的开创者,驴妈妈无畏外部危机事件的打击,集体挑战极限,以超强韧性快速恢复,这个过程,依赖于其稳固的现金储备实力、危机应变能力、业务布局规模、数字营销能力等。

为了塑造企业核心优势,增强企业实力,驴妈妈携手神策数据,致力于成为“游客心中的第一”,基于数据分析优化产品运营,实现多渠道用户增长和精细化运营。

下面将结合驴妈妈真实场景实践,深入解读 OTA 的用户增长之道。

拉新渠道完整追踪,及时调整投放策略

流量 ≠ 用户,流量价格 ≠ 用户价格,渠道的「质」和「量」需两手抓。

目前,很多用户会选择线下通过景区或者城市宣传册扫描二维码购买门票。为了能够实时获取各景点的渠道投放数量和质量,驴妈妈通过神策数据的渠道追踪方案,基于线下活动名称、景点名称、目的地等指标制定多个渠道链接,当用户扫描该链接对应的二维码时,后台会自动采集相关行为参数,追踪用户来源;通过回收到的数据,及时了解各景区拉新效果,通过景点 ROI 评估,调整投放策略。

在渠道追踪的过程中,驴妈妈可以实时看到落地页跳出率,跳出率越高,意味着越多的用户在进入页面后快速离开,导致这种情况的原因可能是页面设计、需求不符、网络等,通过多种分析模型,获取拉新各步骤的转化率和留存率,并分析用户后续付费情况,以此驱动渠道投放决策的调整。

归因分析,每一个坑位的贡献有源可寻

在互联网时代,用户会被广告信息多次触达,但促使用户点击成交的是哪一次的触达,如何增强此类触达带来高频率成交呢?

在驴妈妈 APP 场景中,用户从产品曝光到下单的过程中,通常要浏览很多运营位,尤其是高客单价的产品。神策分析的归因分析模型可以帮助驴妈妈清晰界定每个运营坑位对不同下单产品带来的贡献:选择目标事件和待归因事件,通过合适的分析思路,如首次归因、线性归因等,查询不同坑位甚至同坑位不同频道带来的订单量及占比。


△图中数据为模拟

在上图场景实践中,我们选择末次触点分析,默认最后一次触达的贡献度为 100%,归因窗口期设置为 1 天,即观察用户在发生订单行为前的 24 小时内点击了哪些坑位,然后再找到离“提交订单”最近的一个坑位点击行为。

我们可以清楚地看到,首页 banner、活动促销、搜索框、推荐栏目对于订单的贡献度分别是 9%、13%、17%、3%,通过该组数据,不同坑位对成单转化的贡献度及差异度清晰可见,也可以进一步了解哪些坑位对用户的吸引和转化度最高,以此来驱动后续站内资源分配。

多端用户数据全面打通,执行精细化运营

随着增量市场向存量市场的转换,用户运营越来越多地被企业重视;打破传统粗放式经营,用户精细化运营是企业节约成本、筑就品牌、持续增长的重要手段。

驴妈妈通过神策分析与用户画像系统,打通线上用户行为数据、线下业务数据、营销数据等多端数据,构建用户画像,根据不同用户的群体特征,制定并执行有针对性的用户运营策略。

完整、多维、精确的用户画像往往包括用户行为数据和用户属性数据,驴妈妈的运营人员可基于神策分析的用户分群功能和强大的用户标签系统,轻松配置出可以推动用户进行业务决策的用户标签,具体涵盖用户的基本信息、属性特征、消费偏好等。

具体实践过程中,驴妈妈选择神策智能运营,圈选目标用户,驱动运营活动精准触达:通过神策分析识别用户线上活跃行为,挖掘出用户感兴趣的频道,推送精准 Push 信息,以此提高用户活跃度及转化率。

驴妈妈集团智能数据部相关负责人表示:“神策的本地私有化部署方案,满足了我们对数据安全的管控要求,在本地私有化部署的前提下,可以满足后续我们交易行为集成分析需要。这使得业务运营团队可以更便捷地进行行为 + 交易的运营过程性分析。对于大数据团队来说,也可以减轻一部分繁杂的行为数据 ETL 常规开发工作,让团队更专注于内部更加核心的数据及其深度分析挖掘,从而提升总体企业价值。”

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