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OTA第三季度业绩好转:复苏中的“分野”与“共识”

三家OTA企业均预测,第四季度,其营收将同比下降。

“我相信明年这个时候,旅游业一定会井喷。”当携程CEO孙洁11月底站在2020环球旅讯峰会上发表感性之言时,国内OTA行业的确正在走出最黑暗时刻。

作为国内规模最大、也是在疫情中最受重创的OTA企业,携程在最新披露的第三季度财报中传来了利好消息:12月2日发布的财报显示,该公司第三季度净营收为54.62亿元(人民币,下同),净利润为15.81亿元,实现了疫情以来首次单季度盈利。

尽管第四季度预期同比仍下滑的净营收,预示着疫情的负面“余震”还在持续,但这艘OTA巨舰正在加快复苏的步伐。

无独有偶,国内其他两家OTA上市公司同程艺龙和途牛也相继显示出明显的恢复态势——同程艺龙第三季度经调整净利润环比大增至3.73亿元,途牛则在报告期内净亏损较上季度大幅收窄。

21世纪经济报道记者观察到,为了走出疫情困境,三家OTA企业的策略不尽相同,但“分野”之中,也有“殊途同归”。 

“双程”下沉,途牛向上

与上个季度相比,三家OTA企业业绩均有了明显好转。

携程第三季度实现净营业收入为54.62亿元,环比增长73%;归属于携程股东的净利润为15.81亿元,成为当季度盈利最高的在线旅游企业。同程艺龙在第三季度实现营业收入19.15亿元,环比增长59.5%;经调整净利润为3.73亿元,环比增长89.9%。而途牛则在报告期内净营业收入1.24亿元,环比增长263%;净亏损5690万元,大幅收窄。

国内业务的快速增长,成为三家OTA业绩恢复的最大动力。

“短期内,携程会以深耕国内作为战略基础,确保产品服务能抓住复苏趋势的机会。”携程董事局主席梁建章表示,该公司将从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场。

今年第三季度,旅游旺季叠加政策利好,携程各业务线环比迎来了大幅增长。住宿业务和交通票务是该公司的两大核心业务。其中,住宿预订业务实现营业收入25亿元,环比增长98%;交通票务实现营业收入19亿元,环比增长66%。

中高星级酒店是携程住宿业务线的优势。第三季度,该平台上中高星级酒店预订持续实现双位数增长,高出行业均值10-20个百分点。此外,携程国内机票业务在第三季实现同比正增长,高于行业均值。

而进入第四季度,携程的核心业务仍有望维持着不错的增长态势。孙洁向21世纪经济报道记者介绍,尽管进入冬季后旅行季节性较弱,但是四季度至今,携程国内机票和酒店预订持续保持正增长,其中中高星酒店预订量同比增长两位数。

虽然体量不如携程,但同程艺龙第三季度的核心业务同样全面复苏。财务数据显示,该公司第三季度的住宿预订服务业务营收已经几乎与去年同期持平,达6.85亿元;交通票务服务环比增长45.4%,至10.55亿元。在第三季度,该公司整体的GMV接近400亿元。

而处于亏损状态中的途牛,其打包旅游业务收入环比大幅增长。

各项数据都彰显着上述三家OTA企业良好的复苏势头,这得益于其在后疫情时代将业务重心放在国内旅游市场,即便采取的策略不全然一致。

同程艺龙将第三季度业绩大涨的主要原因归结为下沉市场的战略布局。这家非一线城市的注册用户占比超过八五成的企业,试图通过技术和服务的下沉,来打通低线城市消费者的旅行消费体验。

携程则同样整合资源发力下沉市场。在“携程系”的成员矩阵中,去哪儿网被视作携程下沉的重要载体。

“在去哪儿今年的新用户中,约有40%是25岁以下的用户,三线及以下城市的用户占比接近一半。”孙洁表示,在携程品牌继续引领中高端市场复苏的同时,去哪儿也通过提供优质的产品和服务,在年轻用户和低线城市获客取得进展。

疲于扭亏的途牛,目前不具备“双程”那样持续下沉的实力和精力。尽管此前拓展三、四线城市同样也是途牛的战略,但如今疫情冲击之下,生存为上,该公司将重心放在了产品研发上。

今年7月份,途牛对“牛人专线”这个定位高品质跟团游的产品品牌进行升级,并推出了一系列定制游产品。这种产品上行的策略,使得高品质定制游成为该公司第三季度打包旅游业务中增长最快的一极——定制游第三季度GMV季度环比增长超800%。 

OTA们的共识

业绩虽有抬头,但疫情的负面影响还在。这一点,从第四季度的业绩预告中可以看出:三家OTA企业均预测,第四季度,其营收将同比下降。

值得一提的是,在没有黄金假日的加持之下,国内旅游行业进入第四季度将面临相对的淡季以及国内局部地区出现疫情反复的影响,旅游企业的复苏之路还将存在不确定性因素。因此,对于三家OTA企业而言,一个共识便是继续丰富服务场景,增加获客渠道。

21世纪经济报道记者从同程艺龙方面了解到,在固有的优势服务场景上,该公司与其关系密切的腾讯持续挖掘“搜索+旅游”生态圈的潜力,在持续加强微信支付入口和小程序下拉列表流量优势的同时,将火车票、机票、汽车票三大交通产品接入微信搜一搜,进一步完善微信的旅行服务生态体系。除此之外,同程艺龙通过其快应用与华为、OPPO、vivo等主流手机厂商展开深度合作,开拓“快应用+旅游”的服务场景。

“线下流量成本越来越高,成为一个不稳定的供给。”同程集团创始人吴志祥认为,要建立起线上流量源源不断的源头,源头当中非常重要的就社群和私域流量,而“直播短视频+X”有机会成为新的流量红利。

21世纪经济报道记者注意到,11月底,同程艺龙正式与快手达成战略合作,进行供应链能力打造、用户流量共享、达人内容创作、品牌内容营销和数据信息共建等。

途牛也在多场景拓展获客渠道。以社群营销为例,该公司旗下“苔客”成为其发力社群营销的重点,该产品是途牛基于微信应用场景的重要销售渠道。数据显示,第三季度,“苔客”渠道GMV环比增长超20倍。

携程CEO孙洁近日在接受21世纪经济报道记者采访时表示,该公司仍在发掘新流量,并会面向所有的平台开放合作,包括百度、腾讯、小红书、抖音等。

携程今年在流量经营方面的最大动作莫过于对私域流量的挖掘,其表现形式之一则是直播带货。此前披露的数据显示,截至10月20日,以“BOSS直播”为核心的携程直播矩阵累计创造了超20亿元的交易额,产品核销率近五成。近1.5亿观众在直播间内围观“百变BOSS梁建章”,其中注册5年以上的携程用户占比超65%,产生的交易额超8亿元。

此外,金融支付牌照的获得更加大了携程丰富服务场景的能力。在今年10月份举行的全球合作伙伴大会上,携程对外界公布了其从传统的交易服务平台向营销平台的转变。

“在旅游这件事上,携程只做到了百分之八、九。”孙洁告诉21世纪经济报道记者,携程未来不仅要把预订的环节做好,还要往下走一步。

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