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下沉市场or全球市场,中国OTA路在何方?

华商韬略 市值君 2020-12-04 14:33

关于中国OTA的三季度财报大考。

12月2日,携程集团公布了截至2020年9月30日第三季度未经审计的财务业绩。携程是三季度继同程艺龙、美团、途牛之后,第四家交出财务数据的在线旅游公司。

财报显示,2020年第三季度,携程集团的净营业收入为55亿元人民币(约合8.05亿美元),环比增长73%,增速领跑国内在线旅游企业。得益于疫情的有效控制以及跨省游的恢复,携程集团国内主营业务收入环比增长超过两位数。

第三季度,归属于携程集团股东的净利润达到16亿元人民币(约合2.34亿美元),实现新冠疫情爆发以来的首季度盈利,并问鼎当季中国在线旅游企业净利润的榜首;携程集团经营性利润率达到24%,位列全球上市旅企第一;若不计股权报酬费用,营业利润为13亿元(约合1.96亿美元)。

对比同程艺龙、美团、途牛和携程四家公司的财报,可以看到中国在线旅游业一些积极的变化。

一、各家平台业绩阴晴不一,“内外兼修”者得天下

纵观同程艺龙、美团、途牛交出的三季度财报,可以看出深耕本地的OTA普遍享受到了中国市场有效控制疫情的红利,纷纷给出了优于二季度的业绩;但主营业务为出境跟团游的途牛受疫情影响,财务业绩依然在承压中。

数据显示,同程艺龙在第三季度实现总营收19.15亿元,环比增长59.5%;经调整EBITDA为4.99亿元,环比增长86.8%,盈利能力持续增长。美团的三季度财报显示,其到店、酒店及旅游分部的收入由2020年第二季度的45亿元增长42.6%至2020年第三季度的65亿元;佣金收入(主体酒旅业务)增长58.7%至33亿元,主要由于消费者恢复到店消费及季节性因素所推动。

途牛三季度营收为1.235亿元,同比下滑85.5%;归属于普通股股东的净亏损为5690万元。途牛方面表示,基于资金流动性评估和管理,预计现有的现金/现金等价物/投资等,足够应对未来12个月公司正常业务的营运资金需求和资本支出。

而国内、国际市场并重的携程,则展现出了布局多元化市场所具备的业绩韧性。易观分析师认为,在疫情影响下,今年的旅行用户已经将视线由境外瞄向国内旅游市场。数据显示,用户选择国内周边与长线目的地的增幅分别达到4.4%和8.2%,相比较而言,用户的海外出行意愿全线下滑——携程以往积累了大量的出境游优质客群,而这部分消费力也在疫情的特殊背景下,回流至国内旅游市场,并体现在携程的业绩中。

第三季度,携程主营业务环比实现全面大涨。其中,住宿预订业务实现营业收入25亿元人民币(3.65亿美元),环比增长98%。具体来看,携程平台上国内中高星酒店预订延续二季度的增长势头,在三季度期间继续保持双位数增长,较行业均值高出10到20个百分点,且领先优势仍继续扩大。携程短途酒店预订量同比增长约20%;“十一”期间,携程住宿预订整体GMV同比增长10%以上,本地酒店GMV同比增长50%以上。

作为携程集团的另一大支柱型业务,交通票务在三季度实现营业收入为19亿元,环比增长66%。其中,携程国内机票业务量在第三季实现同比正增长,高于行业均值。另外,携程的旅游度假业务实现营业收入3.26亿元(约合4800万美元),环比增长151%,定制游业务保持50%-60%的同比增长;商旅管理业务实现营业收入2.82亿元(约合4200万美元),环比增长74%。

二、携程、同程用户端表现优异,“旅游内容”即将爆发

在四大主营业务全线爆发式复苏的同时,携程延续了自疫情以来降本增效的风格,产品开发、销售与市场营销以及管理费用继续呈现下降趋势——其中,销售与市场营销费用为11亿元(约合1.66亿美元),同比下降54%。

尽管如此,但携程的用户粘性和购买力却不降反增,截至目前,携程在过去的12个月中的整体复购率已经超过去年同期水平。实际上,在过去3年中,携程已经将市场营销费用率从2017年的30%降低至2019年的26%,但携程的用户活跃度和付费用户转化力仍在持续提升,据艾瑞数据显示,2017年-2019年,携程的月度活跃用户提升了60%。

同样在用户数据上表现优异的,还有同程艺龙。2020年第三季度,随着下沉用户的高速增长,同程艺龙用户规模持续增加,月活跃用户数提升至2.46亿,同比增长5%,环比增幅达40%——创造历史新高。得益于市场需求的释放和线下获客业务,同程艺龙月付费用户数(MPU)在三季度环比大幅提升60.2%,达到2980万,与去年同期持平。

此外,携程的“战疫明星”直播项目也延续了前两个季度的亮眼表现。数据显示,自今年3月开播至今,携程直播间的客单价达1300元。截至目前,携程直播矩阵GMV累计超过24亿元,观看人数超过1.7亿人次。

在观看携程直播的用户中,停留时长超过1分钟的用户,复看率近40%;复购2次以上的用户占比超过60%,携程直播持续影响用户消费决策,观看携程直播次日及以后下单的用户占比超过65%。此外,在携程直播的主阵地微信小程序中,90后、00后的占比超过60%。

易观分析师认为,包括携程、马蜂窝、穷游等在内的诸多旅游公司,对“内容生态”的探索由来已久,并已经历三个阶段的迭代:从图文到短视频,再到如今的旅游直播,分别代表着三种核心内容价值——内容传播—信息触达—交易决策。细分来看,携程在内容生态领域的布局极具延续性和穿透性,通过自建内容与投资并购的方式,在内容传播、信息触达、交易决策进行了广泛布局。而携程直播目前的业绩表现,正是厚积薄发的结果。

在旅游直播方面,飞猪、美团也做了进一步的加码布局,未来“旅游内容”赛道将会涌现越来越多的玩家,这也将激发观察者极大的兴趣。

三、下沉市场or全球市场,中国OTA“后疫情时代”路在何方?

第三季度,诸多在线旅游玩家对下沉市场的兴趣只增不减。相关数据显示,目前去哪儿新客增量已经与去年持平,其中新客里25岁以下的用户占比达40%,近一半新用户来自三线及以下城市;今年以来,数百万用户在去哪儿上购买了其人生中第一张机票,达到近五年的新高。

截至2020年9月30日,同程艺龙居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.1%。第三季度,同程艺龙在微信平台上的新增付费用户中约67.2%来自中国三线或以下城市,较2019年同期的63.3%有所增加。而在交易层面,2020年第三季度,同程艺龙的酒店间夜量在低线城市同比增长近30%。

这意味着整个“携程系”对下沉市场的掌控力,正在水涨船高。与此同时,国际市场的情况则暂时难言乐观,未来依然处于承压状态。途牛预计,2020年第四季度净营收将达到1.128亿元至1.354亿元,同比下滑70%至75%。

同样,携程在国际市场上目前还处于恢复阶段,但从前几年的布局来看,携程早已为国际化的未来做好了卡位:2017年-2019年间,携程的国际机票和火车票预订持续保持着高速增长的态势,据国盛证券研报数据,2019年第二季度,国际机票营收在总机票票务收入中占比达45%-50%,对交通业务整体收入具有一定带动作用。截至2019年年底,携程合作的国际航司约达570 家,国际机票销量连续十三个季度同比增长超一倍,国际火车票业务也增长迅速,2019年第二季度国际火车票同比增长7倍。

而在国际住宿预订市场,携程也处在高速成长阶段。据国盛证券研报数据,2019年第二季度,海外住宿预订收入占总住宿预订收入的20%-25%,且2019年第四季度非大中华地区的同比增速超50%。可以预见的是,在国际旅游市场迎来复苏的那一天,携程将成为吃到复苏红利最大蛋糕的中国在线旅游企业。

尽管疫情笼罩下的全球旅游业仍存在诸多不确定性,但疫苗的问世无疑将成为刺激全球旅游业复苏的重要因素。前不久,辉瑞制药和Biotech宣布希望在今年年底前生产5000万剂新冠疫苗。消息公布后,旅游业中概股全线翻红,携程当天收盘股价达到36.57美元,涨幅达13.85%。

携程国际化业务也呈现出复苏的态势。财报显示,今年三季度,在海外本国旅行需求的推动下,Trip.com品牌的流量已恢复到去年同期的70%。“近期,COVID-19的疫苗和治疗方案的研发进展令人鼓舞,我们认为疫苗在全球的推广,对我们出境业务的进一步恢复至关重要。”携程集团CEO孙洁说。

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