银发经济,这个旅游业的万亿市场怎么样了?

空间秘探 席以新 2020-12-01 10:44

在旅游产品满足银发一族的需求之前,这个万亿市场,并不好啃。

近日,杭州37位平均年龄超过65岁的叔叔阿姨拼10辆车,组成一支“开心自驾队”,从杭州出发,历时62天,旅游了遵义、大理、拉萨等48个城市;

此前,一位56岁的阿姨独自开车旅行的视频获赞百万,关于人生的“重新出发”,启发了大批同龄人;

国外一位名叫克莱尔·柯林斯的64岁老太太,甚至直接卖掉了自己的房子换房车,过上了浪迹天涯的游牧式生活……

国内外关于老人们开始踏上旅途的故事正在变得越来越多,与老年人数量逐年增加不无关系。据国家统计局数据显示,我国50周岁以上人口约为2.8亿,近几年每年出游人数都以20%每年的趋势增长,但相关的各类投诉和纠纷也每年以2位数的增幅攀升。加上 “互联网”等因素的影响,潜力巨大的银发市场,并没有真正的发掘出来,不少老年消费者依然走不出的家门。

一、银发经济,旅游业的万亿市场

近两年,银发经济被反复提及,大有崛起之势,这群年龄超过50岁的银发一族身上,蕴含着庞大的消费力。

一方面是人口老龄化带来的庞大经济体。按照国际标准,中国正在步入深度老龄化社会,近2.8亿的老年人口,几乎可以被看做一个“经济体”,相对应的消费及服务需求是巨大的,甚至会是一个百万亿级的市场。尽管他们大多已经从工作岗位上离开,但并未在生活上“退居二线”,而是以自己的衣食住行对整个消费市场的演变带来重大影响。另一方面,这些银发一族是更具消费能力的人群。据中国家庭金融调查报告统计显示,早在2017年,我国家庭月收入超过4,000元的老人已超过1.06亿人,其中1600万老人的家庭月收入超过万元。同时,相较于绝大多数没房没车,且经常“月光”的年轻人,绝大多数老人拥有一套或者多套住房。基数大、有闲钱、有时间,使得银发一族成为消费市场上尤其值得关注的一批人。

银发一族庞大的消费力,在旅游上体现得淋漓尽致,甚至成为休闲旅游消费市场的重要力量,据国家老龄办统计,早在2016年我国老年人共出游达8.24亿人次,每年老年人旅游人数已经占到全国旅游总人数的20%以上。

他们在消费频次与消费水平上,也展现出了不亚于年轻群体的实力。统计显示,在外出开展休闲旅游活动的老年人群体中,约有49.1%的老年人休闲旅游2至3次,就逗留时间而言,老年人全年外出开展休闲旅游活动的逗留时间主要集中在10天及以下,与年轻人相比,老年人群外出旅游频率相对较高,逗留时间也相对更长。而在旅游消费上,10000元以上的占主流,交通与餐饮是消费的重点,更注重旅游设施舒适度。

在理想的银发旅游市场下,老年人们看上去“既传统又新潮”,但回到事实中,却又越来越多老人却连走出家门都开始举步维艰。

二、那些走不出门的老年人

当旅游业都在讨论年青一代消费者,将他们视作未来的时候,往往忽视了银发经济的价值。走不出门的老年人并非不想出门,而是不想因出门而折腾,面对越来越复杂的旅途难题与并不算多的目的地选择,他们习惯了隐忍。

数字时代难民

根据过往中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据不能发行,2007年以前,中国网民中50岁以上的网民群体数量所占比重从未突破5%,在经历了2008年到2011年的波动性地提升之后,50岁以上的网民群体占比开始迅速攀升,从2012年的6.2%增至2020年的22.8%,如今差不多4个网民中就有1个是中老年人。可以说,飞速发展的互联网,正向老年人蔓延,但“老人因无法出示健康码被公交拒载”“老人用现金交医保被拒”等话题,却无时不刻不在提醒我们,这一个老人被称为“数字难民”的时代尚未过去,仍有一大批人被孤立在数字生活之外,在多元的商业社会里,并非每个老人都能有拥抱变化的能力与勇气,在追逐年轻人习惯而拔腿狂奔的社会中,年轻人享受了互联网带来的便利,一批老人却在承受高度智能化带来的不便。

在旅游业亦是如此,火车票、飞机票的线下窗口日益减少,一些景区线下当场购票被取消,改为线上预约,即使有线下购票,也有大量人工窗口被机器取代,需要线上支付,此外,一些重要的导览信息或者服务引导,都被搬到了线上……没有习惯数字生活的老年人出门旅游一趟,或许需要提前做好久的功课,才能磕磕绊绊地踏上旅途。

低价旅游骗局

尽管前文提到,老年人拥有比年轻人更强的消费力,但它们在消费观念上一任趋于保守,更为价格敏感,因此,反而更容易因追求性价比而陷入低价旅游骗局中。而当下的一些低价旅游骗局,对于缺少外出旅游经验的老年人来说,几乎防不胜防,因此他们遭遇骗局后也往往是秉着多一事不如少一事的念头,受骗后“不寻求帮助,当经验教训”,只是对于“出门旅游”这件事,少了热情,更不愿出门了。

银发旅游产品稀缺

比起前面两者客观条件的困境,阻碍了老人出门的脚步,更为重要的是银发旅游产品的稀缺,目前看来,主要还是康养为主的一些旅游产品。譬如近年来,万科、绿城、恒大等知名文旅地产商相继推出以生态环境为卖点的康养、文旅地产项目,但在康养的噱头之外,对于银发一族的吸引力着实有限,大多数的老人,并不是只冲着“康养”而去旅游的。

但除此之外,专门针对老年人医疗保障、安全性、适老化、精神文化等需求设计的旅游产品十分有限,而与之相对的,是很多线下旅行社没有专业的产品设计团队,服务人员的专业性也参差不齐,路线少、产品粗糙,让老人想出门都不知往何处去。

三、银发一族的旅游幻想

在变老的路上,银发一族们正在努力拥抱世界,用活力对抗时间与衰老,在遭遇“出门”的困境之前,他们当然是对旅游有所幻想的,而这种幻想,自然也与年轻人的旅游有着不一样的含义,甚至截然不同于当下的旅游热点。

自由主义式打卡

与年轻人一样,银发一族也爱打卡景点,并在景点留在到此一游的照片,但相比起年轻人的旅游是“忙里偷闲”,享受退休生活的银发一族往往拥有更多时间,也暂且放下了过去工作、家庭所带来的责任。正如文章开头提到的独自上路的56岁阿姨,便是想要离开家庭的压抑,重新获得心灵的自由。因此,对于银发一族来说,旅游就是享受真正的自由生活,进入一种无负担的状态,打卡也是对于当下自由的印证,而通过这些印证,银发一族之间,也能看到自由的千般种模样。

得偿所愿的情怀满足

对于大多数年轻人与银发一族来说,相同的景点,意义是不一样的。前者前往一个目的地,更像是对于热门的追捧,对互联网营销的反馈,证明自己跟住了潮流的;而对于后者,则是对情怀与回忆的满足,就像很多老人对于旅游目的地的首选,常常是“去北京看看天安门”,这是一种情怀,也有一些老人,则想着故地重游,看看多年的变化,最终是为了得偿所愿。因此,银发一族也有自己的“网红目的地”,只是这些目的地,常常是那些更经典、更耳熟能详的景区,他们成长于这些景区大规模宣传的年代,早已在心中埋下了旅游的种子,而到年老的时候,伴随着交通的便利,终于有了一尝夙愿的机会。

要省事又要个性化

银发一族不愿意出门,归根结底是怕折腾,因此,他们的旅游幻想中,省心省力是尤其重要的一点。过去传统的跟团游虽然省事儿,但在时间、行程安排等方面均有一定限制,对老年消费者的吸引力在不断下降,定制旅游、私家团、主题游等开始成为银发一族的心头好。根据携程数据,今年私家团中银发一族占比达25%,较去年增长15%,他们开始希望的旅游产品,需要真实可靠、有个性化服务、甚至可以带上朋友一起报团,最好能增加更多单体产品和服务型产品,如帮助预订酒店、餐厅,设计行程路线等,解决旅途中的小麻烦。

四、新赛道下,旅游业的未来启示

银发一族对旅行的“幻想”,其实丝毫不过分,比起年轻人对于旅游的需求,简直可以用“简朴”来形容,只是因为一些客观因素,阻碍了他们出门的脚步。银发旅游,依然是一条人烟稀少的新赛道,而在这条路上获得的启示,也不仅仅适用于银发一族。

智慧化与人性化平衡

当前智慧旅游的大背景之下,有太多目的地沉迷于智慧数字化的打造,而忽视了人性化才是基础,空有噱头,却没有优质的体验,不仅把银发一族拒之门外,其他的旅游人群也很难对其提起兴趣。在智慧化与人性化的平衡中,不止需要景区目的地自身的把控力,也需要宏观政策的引导,通过一系列切实措施, 解决老年人在运用智能技术方面遇到的困难,而不被数字时代轻易抛下。

11月24日,国务院办公厅发布的《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》便提出,需要提前预约的公园、体育健身场馆、旅游景区、文化馆、图书馆、博物馆、美术馆等场所,应保留人工窗口和电话专线,为老年人保留一定数量的线下免预约进入或购票名额。同时,在老年人进入文体场馆和旅游景区、获取电子讲解、参与全民健身赛事活动、使用智能健身器械等方面,提供必要的信息引导、人工帮扶等服务。

对目标客群进行更精准的分析

作为旅游目的地,必须要清楚自己所面向的目标客群是哪些,了解他们的需求,分析他们的习惯,进而以自身影响力,承担起一定意义上的启蒙作用,以更垂直的产品,来替代传统适用于大众的服务方式,进而立于不败之地。

以日本为例,作为老龄化颇为严重的国家,65岁以上的老人约占总人口的30%,因此在针对银发一族的各项需求上,可谓极尽细致。在最基础的康养事业上,就围绕康养推出了一系列相关强需求产品,从拥有80万银发女性的连锁健身房curves, 到700万会员的club tourism,再到聚焦中高端银发人群的nikko travel,面向银发人群的“星巴克”café plus,只为银发服务的连锁KTV Koshidaka,将线下服务空间深耕到了极致。

而针对银发旅游,则有以日本本地中老年人为主要服务对象的Hato Bus旅游车,这是一个年收入约20—30亿元人民币的短途旅游项目,把旅游按时间段切分,从一天游到一小时游的细分,并推出不同的旅游产品搭配,主题多样,且在各方面细节上,也照顾到了老人的需求。

此外,还要做到与时俱进,近段时间,银发一族的旅游方式从“大包团”向“小团游”“自驾游”甚至“脱团旅游”演变,越来越多的老年人也开始探寻小众目的地,在这样的背景下,依赖跟团老年人做生意的日子已经一去不复返了,老线路、老产品失去了竞争力,目的地与旅行社必须做出调整。可见,在旅游群体的市场争夺中,谁能真正找准用户的习惯与需求并紧紧追踪,真正做到对症下药,谁就能真正率先占领市场。

线上线下联动

在很长的时间里,旅游业线上与线下的宣传都是割裂的,线上一派潮流景象,完全是为年轻人提供的网红目的地,而线下则是给银发一族看的、更为直白务实的线路信息。这样的操作其实并不奇怪,一方面,银发一族的消费行为更理性,那些能打动年轻人的目的地营销故事,未必能打动见多识广的老人,比起故事,他们更在乎休闲旅游服务环境,是否能有让人更放心的“面对面”式的咨询方式。

但在数字时代的当下,出于习惯培育的目的,联动线上线下成为了必要,在线上,可以给年轻人讲述为银发一族提供的旅游产品的故事,打动他们为自己的长辈线上购买,送父母出去旅游,带动线下的销量;在线下,可以引导银发一族进行线上咨询与目的地了解的,将线下流量再带到线上,最终实现线上线下的联动。

旅游下沉

近两年,在酒店业,“下沉市场”被反复提及,在同样具有消费潜力与旅游需求的下沉市场消费者面前,旅游业也必须找到下沉的路径。下沉市场的银发一族,对熟人关系的依赖度要远高于一二线城市的老年人,更窄的社交圈,使得他们不愿意尝试新的事物,更不愿意单独出远门。因此,通过熟人关系来实现旅游下沉,无疑值得尝试,熟人的一起小团出游,会增加不少安全感,也能激活下沉市场中银发一族的活力。

尽管银发旅游充满可能,银发一族也对旅游有着憧憬,但这并不意味着,老年人能被当成流量轻易收割,在旅游产品满足他们的需求之前,这个万亿市场,并不好啃。

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