后酒店直播时代,如何更合理利用流量?

空间秘探 许柚 2020-11-27 15:00

在唱衰者看来,酒店直播或许只是一阵稍纵即逝的风,而对于真正的玩家来说,酒店直播才刚刚开始。

25日晚,华住集团创始人、董事长兼CEO季琦做客携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章的BOSS直播间,这是“携程四君子”成员在线上直播形式中的首次同框,在带货之外,两人的“合体”,似乎也给酒旅直播的未来带来更多启示。

一、联手背后,直播式微?

尽管每周三携程都有BOSS直播,但25日的华住专场,可以说是近期噱头最足、业内讨论最多的一场。这其中自然离不开季琦与梁建章两人的传奇经历,作为“携程四君子”中的成员,两人在21年前,与范敏、沈南鹏共同创立了携程,堪称国内在线旅游业的开荒者,而在离开携程后,两人也依然在旅游住宿业中尝试与突破,各自闯出了一片天地,是行业中“教父”一样的存在。

但另一方面,在BOSS直播华住专场之外,我们似乎也不难留意到,酒店行业关于“直播”的讨论声音,正在慢慢变小,就像一阵风,从热烈到消散。

今年上半年,包括酒店在内的旅游业直播,被视为复苏的风口,无论是美团、飞猪等平台,还是酒店、航司等传统的资源端玩家都在相继加码这一营销渠道。有数据统计,在今年2月到6月,光文旅酒店行业,直播场次超过300万场,观看人次超过2.7亿。单单是淘宝电商直播平台,四个月以来,累计直播场次也达到了180万场。

而随着下半年酒店业、旅游业的复苏,越来越多的旅行者重新踏上旅途,比起线上的宣传带货,酒店品牌显然更乐于率先做好线下的运营。根据淘宝直播上几家知名酒店集团的直播频率来看,许多酒店集团的直播已经停在了最近的双11活动甚至更早,即使仍有持续直播的酒店,基本也都是单店,但直播的观看数字也往往只有几千几百。

潮水退去,跟风者与裸泳者浮出水面,从备受追捧到日益式微,酒店直播的风口,好像追了个寂寞,又似乎正在被“玩坏”。

二、直播正在透支酒店流量?

不可否认的是,在今年酒店业最艰难的时刻,直播为酒店硬生生地劈开了一条与游客隔着屏幕面对面的路径,也确实带来了实实在在的流量与收益。但随着时间推移,不断加注的投入与不再惊艳的效果,让酒店直播的困境逐步显露了出来。

首先是不容忽视的马太效应。在直播领域,马太效应的存在既真实又残酷,对于头部的平台与酒店来说,直播的效果确实格外明显,以携程为例,截止至11月25日,携程直播场数达到124场,累计观看用户达1.7亿人次,GMV超过24亿元,传播量超过15亿,平均客单价为1299元,激活了40%的沉默用户。在携程一季度的财报中也披露,直播导流使得潮流高星酒店品类恢复最快。相比起来,普通的酒店没有自带流量的BOSS,没有得天独厚的品牌效应与用户基数,价格上也不具备优势,普通酒店直播需要更多的时间与精力才能达到预期效果,之前有报道称,一些网红民宿一场直播下来,“十几万人在线围观却没多少订单,赔本赚吆喝!”

其次,直播有时候也是负担与风险。直播并非是一个空手套白狼的营销方式,也绝非有手机就能直播,要展现出好的效果,在网络带宽、设备收声以及专业人员上都需要投入成本,而需要更长决策周期的酒店,往往不会快速出效果,最终只是徒增负担。而即使直播有效果,也并非万事大吉,在今年全行业的直播热潮之下,流量红利已被瓜分殆尽,取而代之的则是一些直播乱象,尤其是近期频频爆出的虚假宣传、产品质量难保证、售后服务少保障等问题,一旦某个环节出现失误,反而会影响酒店的品牌形象。

最重要的是,酒店流量的透支。在今年酒店频繁直播的“狂轰滥炸”之下,看似聚集了很多的消费者,卖出了数量惊人的产品,事实上却是对酒店整体流量的透支,这一种透支,无论是行业还是单个品牌都难以逃脱。一方面,在很长一段时间内,消费者的旅游与住宿需求已经趋于饱和,因而不会再关注后续的直播活动,另一方面,消费者往往选择更低价的平台,或者同档次中更低价的酒店,酒店自身的流量被稀释,而这些依靠通过直播低价吸引来的消费者,决策维度在于价格,在忠诚度上会更难以培育。可见,直播是有门槛的风口,一些酒店的“临阵脱逃”也无可厚非,但对于那些留下来的头部,“酒店直播的未来”则是留给他们的终极课题。

三、从吸引眼球到强强联合

尽管问题不少,但在大平台与大酒店集团看来,酒店直播依然是充满前景的,很显然,这是一个极佳的酒店与受众之间的沟通并能实现即时反馈的桥梁,甚至能比日常的图文或视频介绍,带来更大的信息量。只是在第一年的收获与试错后,需要思考后续的产品创新与互动创新。

我们现在普遍所说的酒店直播,大多是“直播+预售”的带货模式,但不断依靠低价吸引眼球,并非长久之计,一方面与酒店调性不符,另一方面也会让自己卷入价格战的泥淖,甚至会遭遇刷单危机,一旦失去价格优势而被轻易取代。酒店直播需要有“内容”来作为自己的护城河,满足受众对于信息的需求——这里的受众,不仅仅是消费者,还可以是投资人、供应商等,因此,“强强联合”带来的内容优势,更可能成为酒店直播的未来出路。

一是强品牌+强平台。这两者联合的内容优势,在于品牌的故事性。BOSS直播的华住专场中,季琦与梁建章的同框,或许就是一种尝试,全球知名的酒店集团与如今在酒店直播上做得最得心应手的平台,本身就自带流量,而华住品牌与携程的渊源,两位创始人之间的关系,都比普通的酒店产品介绍有趣得多,而由品牌创始人自己来讲述品牌创立背后的故事,以及酒店中的一些设计巧思,都比第三方来介绍酒店的一些特点,更多了一份情怀。

二是强产品+强地域。许多酒店产品是具有地域性的,比如去长白山滑雪,山上的那几家酒店就是首选,又比如去三亚,大多人会选择靠近海边的知名酒店,产品与地域的强强联合,内容优势在于体验感。携程的BOSS直播中,几乎都是根据地域来划分的,在推介酒店的同时,还会对周边的景区、旅游体验进行介绍,形成旅游的闭环,而不是一个需要提前做功课的、孤零零的酒店目的地,无形中便能给消费者在旅游目的地的选择上种草。

三是强目的+强渠道。正如前文提到的,以后的酒店直播,未必就是给消费者看的低价客房,也可能是给供应商、投资人看的酒店直播,譬如今年上半年,首旅如家酒店集团的孙坚就通过直播来了一场云招商会,除了带领观众深度领略了旗下和颐至尚在酒店颜值,贴心服务以及特色美食方面的高光亮点之外,还为全国的酒店投资加盟伙伴,带来重磅的现场加盟钜惠政策。

近期,洲际假日酒店也推出了酒店投资直播,解密酒店“幕后大脑”。这时候,酒店直播的目的就并非带货,而是吸引投资,所提供的内容优势,也从针对消费者的性价比变成了针对投资人的投资回报率。普通的酒店直播平台也不再适用,而是需要酒店为了实现自己的目的,打通一条触达投资人、供应商的畅通渠道。

当然,以上几个“强强联合”只是最平常的联合方式,它们彼此之间也可以排列组合甚至多个叠加,以实现更好的效果。当酒店直播从“眼球经济”转变为“内容经济”后,便进入了后酒店直播时代,更多的有效流量会自然而然地涌入直播间,而面对这些流量,仅仅卖货变现,显然过于浪费。

四、后酒店直播时代,如何更合理利用流量

关于直播间的流量利用,携程给出了第一个利用方案,即IP打造,通过强化“BOSS直播”这一IP,携程可以在直播间与一些广告主合作推广,为酒店与目的地争取更多客流。此外,借助“BOSS直播”IP,还能带动更多官方主播的直播内容,成为酒店、景点等目的地的关键直播平台。

在酒店直播时代,携程是第一个吃螃蟹的人,也是自始至终坚持,牢牢将这一风口捏在手里的人,因此,坐拥庞大流量 ,与其他酒店或平台,拉开了断崖式的差距,IP的打造对于其来说,无可厚非。而对于其他在后酒店直播时代的酒店与平台,在IP打造之外,又应如何更合理利用流量?

向更强者匹配。在后酒店直播时代,强强联合所达成的“内容经济”,是酒店与平台的追求,因此,强度不同的品牌、产品、平台、地域、渠道,会寻找与自身想匹配的联合对象,以进一步获取流量,毕竟,流量是决定强度的关键因素。

酒店与平台需要利用流量来不断增强自身,以向更强者匹配,从而能被更多的受众看到,越大的曝光率,意味着流量变现的可能越大。对于酒店与平台来说,流量是变强的基础。

输出酒店价值。 进入后酒店直播时代,面对流量,单纯以低价的售卖已经毫无意义,如何沉淀受众,产生社群,并通过内容打造的思维来输出酒店价值,以提升受众忠诚度,才是直播的更深层次意义所在。

不少酒店与平台已经通过“在交易上长出内容”,实现了酒店价值的输出,通过内容的深耕,成为消费者寻找灵感、优惠的目的地。诗莉莉酒店在为粉丝介绍诗莉莉品牌、文化和产品的同时,产品力和品牌力也在直播过程中完成了放大,能够加大粉丝对品牌正向认知,建立的品牌信任感,最终实现双店成交额3小时破50w+,成为小红书销售榜冠军。开元也通过酒店员工或一线深入酒店经营的从业者进行直播带货的讲解,沉淀用户。

而通过内容的培育,直播受众对于酒店的价值有更共情的认知与理解,在线下的体验也更加深刻,进而源于主动为酒店宣传。

从单一酒店到景点。作为操刀携程BOSS直播的一员,李倩对直播的未来走向表示,旅游直播不仅关于旅游、酒店,直播中应该需要融合当地特色文化。在后酒店直播时代的流量面前,酒店要学着走出客房,学着去与周边形成一个完整的旅游产品,实现景区与住宿的深度融合,这必然是未来是一个机会。现在的消费者,早已不再满足于浅层的旅游,而是要深层次的体验,因此,酒店与周边景区形成旅游目的地闭环,将会拥有更大吸引力,譬如松赞系列酒店与一系列景点所形成的松赞大环线,成为无数旅行者的朝圣目的地,即使酒店位置偏远,但也并不愁客源,甚至为景区带来了更蓬勃的生机。可见,利用流量的需求,酒店有了走出去的信息,更拥有抓住大趋势的可能。

在唱衰者看来,酒店直播或许只是一阵稍纵即逝的风,而对于真正的玩家来说,酒店直播才刚刚开始,未来必将成为常态化。那些,只会投机直播或者流量的功利玩家,最终会沦为笑话;而那些拥有自己内容护城河与硬实力的酒店和玩家,才能笑到最后!

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