“小霸王”岁月已逝,老牌酒店将迎“被破产”危机?

空间秘探 席以新 2020-11-18 09:53

酒店老矣,尚能饭否?

前段时间,作为80、90后童年回忆的小霸王遭遇了一次“生死反转”,前脚有媒体曝出小霸王被申请破产的消息,后脚小霸王发表声明称并未破产,其官网上同时还在宣传庆祝小霸王集团成立33周年(1987-2020)。当那些曾站在时代潮头的知名品牌悄无声息后,“破产”就成了笼罩其上的阴影,老牌酒店也是如此,小霸王,或许正给了当前一批垂垂老矣的酒店品牌一记警醒。

一、垂老酒店的“小霸王”岁月

在小霸王成立的那个年代,恰好是改革开放后风起云涌的大时代,机遇前所未有,堪称遍地黄金,而同一时期出现的一批国内外酒店,也都赶上了时代红利,热闹非常。国际品牌千里迢迢的扩张,喜来登、洲际、希尔顿、香格里拉等酒店集团先后进入中国,带来了高端的商务礼遇,也让第一批商旅客看到了现代化酒店的模样;本土品牌在创新上的大胆,成为那个时代最特别的一番景象,南京金陵饭店将当时“内地最高高度”的餐厅放在了自己顶层;王府饭店无缝融汇着东方庭院和西方宫廷场景,大堂延伸处的购物廊则为国人进行了奢侈品启蒙;北京香山饭店在贝聿铭的打造下,成为当时一个颇具争议的“具有中国传统建筑特征的现代建筑”……

这些在中国这片土地上,已经走过或存在三四十年的老酒店们,大多是与城市共同走过了彼此的青葱岁月,无一不是一座城市漫长发展时光中重要的地标,也无一不曾在当时人们的记忆与情怀中留下过波动的痕迹。不过,伴随着城市发展的深化,老酒店理应也从莽撞的少年走向沉稳有方的壮年,探索更为开阔的道路。但并非所有酒店都能拥有如此顺利的过渡,有一些酒店是真正的“四十不惑”,更加摸清这个前进中且不断变成的市场,及时调整策略,始终保持着壮年的生命力,但更多的则在走过壮年之后,迅速滑入老年,跟不上时代,也跟不上时尚,在城市变化与人们的视线中步步后退,最终“破产”传闻缠身。

“被破产”与“破产”,虽然仍有一线之隔,但却暗示了不同形式的“死亡”命运,前者更像是一种“社会性死亡”,即品牌明明还活得好好的,但在人们的日常生活中,却早已没有了一席之地,唯有偶尔传出一些经营不佳的新闻时,人们才会从记忆里再翻出这个品牌曾经鲜活的样子,但很快又会将其抛之脑后,但只要有不断的创造力与足够的资金,品牌终究还有再度翻篇的机会;“破产”则是反复“被破产”后的一种必然结果,是完全的“脑死亡”,再也没有这个品牌,也再也不会有延续下去的新闻——因此,那些仍活着的老牌酒店们,比起在“破产”的担忧中惶惶不可终日,更需警惕“被破产”的出现。

二、老牌酒店的“被破产”危机

 事实上,当品牌一旦出现“被破产”的传闻时,无论这样的传闻是真是假,都已说明品牌的发展路径已经出现了重大问题,甚至在人们眼中,已经是一个行将就木的旧事物。今年注定是不平凡的一年,“被破产”的也不仅仅是童年回忆的小霸王,很多老品牌更是直接没有撑过这个寒冬,宣告“破产”,可如果我们重新再将目光放到这些老品牌的来时路时就会发现,如今的局面并非一朝一夕,危机早已潜伏静待。从这些破产故事里,老牌酒店或许能发现一些招致“被破产”的危机。

1.全凭“山寨”,缺乏创新

很多非一线城市的老牌酒店,往往是对于那些一线城市酒店的模仿,将一线城市里那些酒店的外形设计、功能甚至服务都照搬回来,对于当时的小城来说,这样一座现代化酒店,确实称得上惊艳,但在此后,这些酒店却似乎已经躺在了已有的成果之上,甚至沉浸在过去的辉煌之中,完全失去了创新的动力。而伴随着经历过几轮自我更新的酒店品牌下沉而来的时候,这些除了老一辈情怀外几乎不具竞争力的老牌酒店,便会被逐步遗忘。

2.追逐潮流,没有重点

有的老牌酒店守旧,而有的老牌则沉迷于对潮流的盲目追求,在酒店市场上,什么火就布局什么,智能化、网红打卡地、灵活公区……什么都想往酒店上放,结果就是既比不上别人深思熟虑的精细布局,也没能跟上风,甚至在不断的跟风中,失去了自身酒店的调性,失去了原有的客群。赶上过一波潮流而发展起来的老酒店,总想着去赶上下一波浪潮,可如果没有足够的实力与对自身重点的把握,即使浪潮就在面前,也会绕道而去。

3.质量过时,少性价比

比起前两者,老牌酒店存在的更为普遍的问题则是“质量过时”,这些将近四十岁的老酒店们,如果尚未翻修过,那么无论是设计,还是硬件设施,以及服务水平的质量,都已远远落后于时代。但恰恰也是这些老牌酒店,由于其成立往往具有时代背景,以及无可替代的优异地段,使得其房价往往高于同水平的酒店,并不怎么高的性价比,使得这些老牌酒店被选择得更少。这些让品牌“被破产”的问题,是悬在所有老牌酒店头上的达摩利斯之剑,剑是否会落下,取决于老牌酒店是否跑在了时间前面。

三、酒店老矣,尚能饭否?

如果我们将目光放得更长远一些,将时间与空间的维度拉大,就会意识到,老牌酒店并非只是那些本土发展起来的酒店,带着现代化酒店标准来到中国的国际酒店品牌,更称得上“老且益坚”的代表。在美国《HOTELS》杂志评选出的2019年全球酒店集团325强中,前5名酒店集团的历史,均值得称道。万豪、锦江、希尔顿、洲际、温德姆,其中希尔顿酒店集团在去年刚刚度过了其百年华诞,其他酒店集团,同样也几乎都有着超过50年的悠久历史,而这些酒店旗下的品牌,则可追溯得更为久远,华尔道夫、莱佛士、丽思卡尔顿……任意一个,都拥有着曾影响酒店业发展的重要影响。

有趣的是,这些酒店集团或酒店品牌并未因“年迈”而濒临破产,甚至走到了当世,成为了“标准”的传承者,“奢华”的代名词,可见,时间的力量并非不可逾越,那些曾改变行业的创举,已融入基因,而那些推动行业更迭的创造力,则是它们保持生命力的不二法门,让那些历久弥新的“旧物”重新幻化为“经典”。它们甚至还具备了“扩张”与“传播”的能力,将经营理念与酒店价值带离故土,落地生根于另一片大陆,实现新的融合与创造。

本土老牌酒店的发展,与国际老牌酒店的发展不尽相同,作为行业的“后生”,本土老牌酒店的发展是踩着前辈的影子成长起来的,当年名赫一时的白天鹅宾馆、花园饭店、金陵饭店等,均是融合学习的结果,既有现代化酒店的标准化,也有中式的风格以及满足中国人脾胃的设计与餐饮。但这些本土酒店到如今依然在人们心中占据着一席之地,“老”而不衰,便是实力所在,是源源不断的内生力与危机感,推动着它们不再偏居一隅,或是走向扩张的道路,或是借由互联网的力量,贴近年轻消费者,再次新生。

以锦江、华住、首旅为代表的本土酒店集团,作为“老牌酒店”的另一个代表,则不甘心只做弄潮儿,而是要做领潮人。经历过欧风美雨的洗礼,见证消费者需求的变化,它们选择从经济型酒店、商务酒店开始,建立起本土的酒店生态,每一次的酒店新趋势,都离不开它们作为先行者在前方开疆拓土,并不断对品牌进行更迭,以期在文化输出、设计表达上更进一步。

而如今,这些本土酒店集团已经开始各自走上了更精准的方向,将经济型酒店作为压舱石专注下沉的、以品牌升级更贴近消费者的、转型向度假旅游发展的……正是因为有着未曾断过的驱动力,才使得它们能够在世界酒店业中分得一席之地。这些老牌酒店,在几十年的发展中,并不会一帆风顺,更不会因出发更早,而更有远见。它们必然都曾遭遇过“被破产”的紧急时刻,而不“被破产”的秘方,则被写在了发展道路中,浓缩成了寥寥几句话,便将惊心动魄一笔带过。

四、不“被破产”的4条秘方?

在那些引领行业的老牌酒店面前,时间的力量似乎并非摧枯拉朽,反而变得温和,为酒店镀上一层柔和的光,而那些担忧着“被破产”的老牌酒店,或许能从中提取出几条秘方,把自己从危机边缘拉回来。

1.持续不断的创造力

时代的变化、消费客群的转变、新鲜事物的涌现,都需要老牌酒店“身老心不老”,拥有持续不断的创造力。这些创造力不仅仅体现在酒店的设施、设计上,更关乎服务、运营手段与经营策略。在《毫无保留-一句承诺成就万豪传奇》中,曾任万豪酒店集团CEO的小比尔·马里奥特写道,应乐于成为秩序的“创造性颠覆者”,每隔一段时间就要对自己进行一次改变。

正是因为对于不同领域的摸索与创造,才能使得万豪从餐饮踏入酒店业,成为如今无法忽视的酒店巨头。国内诸多老牌酒店也在叠加实力,避免被时代抛下,互联网的尝试、智能化的运用、不断升级的酒店版本,都是创造力在当代的诠释。可以说,没有创造力,酒店便没有了青春永驻的动力,就如同熄灭的炉火,只剩余烬。

2.心怀世界的野心

老牌酒店必然都有一个光辉的过去,但沉醉过去走不出来的酒店,注定走不到未来,而唯有那些野心勃勃,目光不止在过去、在当下,更不止在此地的酒店,才能走得更远。可以看到,如今发展成为巨头的老牌酒店,均放眼世界。万豪、希尔顿、洲际等国际酒店集团,几十年前便远离故土,在世界范围内寻找新的机会,而国内的酒店领头羊,也早已布局海外,锦江以收购国外酒店集团的方式,构建起了“出海”的桥梁,华住也对架构进行了新的调整,直指“国际化”……扩张是酒店的主旋律,守着一两家酒店“小富即安”,需要有很强的运营力,同样也要立足本土而放眼世界,否则很容易与行业大势脱轨,成为巨头扩张铁蹄下的牺牲品。

3.历经磨难的魄力

就像我们前文所说,活到现在且意气风发的老牌酒店,绝非一路顺风顺水地过来,而是一段惊涛骇浪的旅程。很多老品牌今年的“被破产”或者倒闭被归咎于疫情,但却没有意识到其早已岌岌可危,而那些真正有实力能活下来的老牌酒店,则能更坦然地面对危机,从危机中抓住机会,中流击水。在这次疫情之前,酒店业也已经经历过金融危机、地震海啸、SARS等数次黑天鹅事件,但那些饱经苦难的老牌酒店,总能借由过去应对紧急情况的经验,最早站起来。越是老牌酒店,就越会经历更多磨难,而因磨难而锤炼出的魄力,才是老牌酒店得以长久的重要因素,若只凭侥幸,终有一天会倒在危机之中。

4.升维落地的情怀

毋庸置疑,老牌酒店对于大多数人来说,是拥有情怀的,一些酒店控甚至会出于满足情怀的需求,而去专门住老酒店,譬如有的人会去专程去上海和平饭店感受老上海十里洋场的风光,还有专门去住金陵饭店老楼,只为亲自见证曾经“中国第一高楼”之名的……这些情怀,显然就是老牌酒店最大的特色所在,如果老牌酒店力图于留住那些“旧”而对“新”颇为抵触,使得住客的体验极糟,“情怀”成为了一次性的消费品,不少老牌酒店则选择了对酒店进行翻修改造,以期在功能上更契合现代需求,但又要将重要的回忆妥善保存,如何对其去芜存菁、升维的同时要接地气,变得颇为重要。

老牌酒店,作为酒店行业的特殊存在,理应是不断进化的典范,而非只能供人回味观摩却毫无生命的化石。在“被破产”的问题出现之前,老牌酒店必须找到“光与热”的出路!

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