如何布局康养旅游?

一个鲜明的趋势是,今后的文化和旅游产品将会愈加注重健康元素的植入。

*本文作者单位系 浙江旅游职业学院

新冠肺炎疫情对人类健康和生命安全造成了严重的威胁,但同时也提高了国民的健康意识和卫生安全责任感,由此助推人们思想观念的转变以及社会变革进程。康养旅游产品是深度旅游与体验旅游类产品,顺应了各个年龄段游客对美好生活的向往,已成为旅游产品结构中最为重要的内容之一。一个鲜明的趋势是,今后的文化和旅游产品将会愈加注重健康元素的植入,在健康需求、家庭需求、全龄照护的满足上再次整体提升。

笔者认为,积极发展康养旅游,既是我国经济发展新常态下的需求,也是文化和旅游产业加快复苏的重要抓手。要以五个“更加注重”,协同推进健康养生与文化和旅游有机融合:

一是更加注重政府行为与市场机制的协同。政府与市场是促进康养旅游可持续发展的动力基础。参照海外经验,在康养旅游发展的不同阶段,只有政府和市场“两只手”相辅相成、相互补位才能形成市场、企业、产业、政府相互协调、良性互动的格局。反观我国康养旅游发展历程,在市场化改革阶段,尤其是20世纪80年代至90年代初期,由于成熟的市场机制尚未形成,政府行政驱动的疗(休)养院(所)市场化改革,培育了国内最早的一批公有制经济的康养旅游企业,奠定了国内康养旅游产业的基础。

进入新时代,在文化和旅游产业市场化深化发展的背景下,需要将政府行为清晰地界定在宏观管理和制度供给层面,同时发挥市场决定性作用,这是确保正确的宏观产业发展战略和高效的市场资源配置的前提。

二是更加注重系统的政策法规供给。政策法规是康养旅游可持续发展的“定海神针”。党中央和国务院高度重视和大力发展康养事业和产业,在顶层设计层面出台了一系列促进康养旅游发展的政策法规,明晰了康养旅游的产业地位和战略定位。下一步,要进一步完善政策法规的适用性和普及性,乘着文旅深度融合的东风加快垂直化的行政管理体制建立,形成完备的“国家—省(部委)—市(厅局)”康养旅游产业政策体系,确保顶层设计和中央政策在地方的落地与执行。另一方面,要积极构建健康及养老服务质量体系,进而规范康养市场秩序。应以县域为落脚,进一步完善康养旅游产品的准入、运营、评价、监管等相关配套政策,力争实现康养旅游的诚信体系全面覆盖。

三是更加注重周全生活空间的营造。出游日益成为人们的生活方式,争取更多的“候鸟式”游客是旅游目的地成功运营的重要方面。随着大健康、个性化消费渐成主流,传统的旅游六要素将演变为旅行过程中的基础要素层次,更多层次、更多种类的要素将不断涌现。因此,作为游客的家外之家,康养旅游目的地的核心竞争力就不能止步于好山好水,周全的生活空间才是吸引消费者的关键。

在产品开发层面,除了需要有吃、住、行、游、购、娱等多功能服务配套,运营商还应注重对旅游者心灵净化、认同归属、文化体验、社交关系等精神需求的满足,积极运用医疗技术、生态环境与健康资源,丰富康养旅游产品类型。此外,在政府层面,要适时出台产业引导政策,大力发展养老旅游、养生旅游、体育休闲旅游、医药健康旅游等康养旅游子业态,鼓励属地企业沿着大类产品因地制宜地开发相应产品,打造消费者青睐的健康与宁静首选之地。

四是更加注重康养旅游的智力与资本融合。康养旅游具备鲜明的资本密集型特征。现阶段“康养+旅游”是产业投资领域的热词,受到各路资本的追捧。然而在落地实施中,康养旅游却常因专业人才匮乏、路径不清、引导缺失而频陷叫好不叫座的窘境。换言之,推动智力与资本同频共振对康养旅游可持续发展尤为重要。应从消费终端和产业平台两个维度入手,构建康养旅游发展动力机制。

一个可资借鉴的思路是,有条件的地区可借鉴极致体验类综艺节目的经验,在主流卫视和全媒体平台运用贴近消费者的“下沉”手段,集聚民间智慧,倾听消费者呼声。另一方面,要通过“政府搭台、合伙人唱戏、资本助力”的思维,主动联结各方资源,发挥旅游的黏合剂、磁力棒效应,尝试通过PPP、BOT等模式丰富“康养+”的广度,延展“旅游+”的深度,推进康养旅游业态的多元化。

五是更加注重科技主导的康养旅游场景构建。以大数据、云计算、人工智能和互联网为主要特征的新一代信息技术,大大加速了文旅融合进程。要积极借鉴我国数字经济的先发优势,通过新技术优势搭建链接家庭、社区、旅游目的地以及照护机构的资源共享平台,在有效服务、高效服务、个性服务上做足文章。此外,应利用现代科技进一步提升康养旅游的精细化、智能化管理水平。

比如,分阶段开展旅游景区智能化改造项目,完善适应健康养生的智能化基础设施,植入人脸识别、指纹识别、智能感知设备、智能导游等前沿人工智能应用。又如,可探索利用区块链技术,升级传统康养旅游商业模式,实现消费公开透明、交易安全高效,规避信息不对称的现实问题。还可以依托人工智能、大数据分析技术与视频通信云技术,实时监控旅游状况并及时处理突发事件,提高目的地应急管理能力和产业聚合能力。

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