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携程的新流量生意

但转身做营销平台,加强内容战略后的携程,与马蜂窝、穷游做内容有什么区别?

11月2日上午,携程集团CEO孙洁发邮件宣布了新一轮高管任命,晋升孙波为集团执行副总裁(EVP),并继续担任携程集团首席营销官(CMO)。出生于1982年8月的孙波是携程目前最年轻的执行副总裁。

这是一次耐人寻味的人事变动。CMO地位在携程内部的提升,隐寓着携程战略在悄然转型。

10月29日,在2020携程全球合作伙伴峰会上,携程联合创始人、董事局主席梁建章透露了一二。

“携程以后的目标,不光是一个产生交易或服务客户的平台,而是让用户可以寻找灵感、优惠的平台。这不光是携程的营销平台,而是全行业的营销平台。”梁建章说,携程会把更多精品民宿、精品玩乐产品做到平台上;深耕供应链,连接酒店、航司、景点等;深耕质量,包括提高用户全方位体验、平台技术提升等。

简而言之,以前,携程是个交易平台,以后,携程是个营销交易平台。携程的流量生意,有了新的生意经。

深耕私域流量

10月28日晚,梁建章cosplay唐僧出现在携程直播间,相继出现的还有京东零售CEO徐雷,明星吴尊、郑爽等。直播结束后,21岁的携程收获了丰盛的生日礼物:当天直播交易额超3.8亿元,观众人数达1974.1万。开播以来,携程直播矩阵的交易额超24亿,累计观看人数破1.5亿。

值得关注的是,注册5年以上的携程用户是直播带货的主要购买群体。根据携程披露的数据,截至10月20日,以“BOSS直播”为核心的携程直播矩阵累计创造了超20亿元的交易额,产品核销率近五成。近1.5亿观众在直播间内围观“百变BOSS梁建章”,其中注册5年以上的携程用户占比超65%,产生的交易额超8亿元。

忠诚用户对业绩的贡献佐证了私域流量在促进企业持续增长方面的效力。据携程集团CMO孙波介绍,携程两年前在社群、短视频等领域植入的私域流量种子对今天提高营销效率具有重要贡献。数据显示,过去几年中,携程用户的人均消费频次和人均消费金额都在以10%左右的增速逐年提高。和其他互联网平台合作推出的超级会员目前在有效期的用户超过500万,对于产品购买力的贡献超过15%的增量。基于此,携程最近还升级了会员权益体系,推出了顶级黑钻会员,为其提供更多增值服务。

不过,携程对私域流量的耕耘不止是直播一种形式。在日前召开的2020携程集团全球合作伙伴峰会上,内容建设是一个绕不过去的话题。携程宣称要抛弃过去的攻略、图文社区的方式,实现整体的内容升级。据介绍,携程以旅拍为代表的社区产品将扩展出更多内容产品类型和轻社交功能,引入70%的KOL,培养会玩的达人。同时鼓励平台合作伙伴将优质图文、视频等放到携程社区和产品里。此外,携程还将和商家推出一些IP合作;直播也将走向2.0时代,升级为携程直播频道,开启官方直播、KOL直播、商家直播的三维矩阵。

此内容非彼内容?

听起来,怎么有点眼熟?携程这套打法,似乎和马蜂窝、穷游等以内容社交“安身立命”的OTA越来越像。

虽然目前携程和马蜂窝、穷游在商业模式上有所差异。携程依托B端海量库存、渠道为用户提供机票、酒店、旅行产品等资源,主要通过交易佣金获得收入。马蜂窝、穷游则是依托UGC、PGC吸引用户,挖掘用户需求,通过广告收入和提供针对性的旅行产品获利,社交性很强。

但转身做营销平台,加强内容战略后的携程,与马蜂窝、穷游做内容有什么区别?

“在马蜂窝平台上,优质的内容就是最好的流量入口。”在马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶看来,内容的社交化,是旅游内容发展的趋势之一。同时,内容的深度结构化、个性化以及场景化都是内容的趋势。据他介绍,马蜂窝正在继续挖掘旅游内容的可能性,将攻略做到极致。同时,也在深耕供应链,在玩法、非标的产品上下功夫。

穷游网联合创始人崔莉则向记者表示,目前穷游网已构建了以碎片化Biu!、高口碑达人游记、专业内容“穷游锦囊”、灵感向PGC栏目为主的复合式内容结构,以此形成了“内容+交易”及“内容+营销”的成熟商业模式。数据显示,通过Biu!中跳转预订酒店,转化率超6%。

珠玉在前,携程的内容打法很难跳出同行的质疑。孙波回应道,“很多人觉得携程做内容还是有一点自说自话,其实携程做内容有更深层次的原因。我们在做内容社交里是最懂交易的,这是我们的先天优势。”

梁建章进而解释道,携程传统的优势是可以和交易结合得非常紧密,如果内容介绍得好,客人当时就有可能会锁定;尤其是现在一些预售产品,即使用户不知道确切日期,也会锁定交易,这使闭环交易(成功率)更高。此外,梁建章认为,携程直播平台走在其他平台前面,成为内容平台的两个优势。

实际上,直播带货也是两OTA挖掘私域流量的共有方式之一。今年3月23日,携程“BOSS直播”在三亚·亚特兰蒂斯酒店正式开启。今年2月22日起,马蜂窝旅游APP上线直播频道,每日进行三场“云旅游”直播,8月1日旅游直播开始尝试带货,为期9天的暑假大促创造了2020年以来的交易新高。两者的区别在于,马蜂窝的旅游直播绝大多数是景区景点的直播,还有一些是餐厅、网红咖啡馆的直播。携程的直播分为“BOSS直播”“周末探店”“境外本地”直播等,以“BOSS直播”为主要IP,以为高星酒店及度假产品带货为主。

深究背后的原因,流量增长抵达天花板或许是促使OTA寻找新增长点的原因。北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云认为,经过多年的发展,OTA企业获取新流量难度非常大。直播带货更好地迎合了当前营销发展的一个新形势,它能够吸引到新的消费者,也能使老会员活跃起来。

冯饶也坦言,旅游平台有很强的工具属性,不是传统意义上的巨大流量平台。流量的成本确实是越来越高,这是全行业都面临的现状。

变身营销平台

在梁建章的勾画里,对内容的深耕最终落脚于“营销”。因此携程要从一个单纯的交易平台向营销交易平台转型。

“携程在国内市场的市占率已经非常高了,再挖掘新的增长点很难,它的边际效应在递减。”吴丽云认为,携程依托它已有的流量来做营销更多的是开发新业务,实现它商业利润上的增长。

携程集团市场营销中台总经理李倩称,“携程打造了公域和私域两大流量引擎,在公域中获取流量,在私域中完成转化,与合作伙伴共享用户价值,实现可持续的商业变现能力。”根据披露的数据,目前携程有2.5亿+携程用户,日均5000+公域流量。

在携程的“雄心壮志”里,通过内容生态驱动私域流量是营销进化的重要内容之一。“全新的纵横生态将以流量、内容、场景三个维度为核心营销场,打破流量壁垒、深耕内容价值、激发场景触达,多维度整合帮助合作伙伴赢得目标。”根据孙波的介绍,携程的纵横平台打通头部媒体API数据对接,视线全域流量联投;三大内容生产引擎驱动私域流量的转化;此外帮助品牌在旅途中与用户建立更为沉浸式的场景共鸣。

开放是携程流量变现的基本“套路”。孙波称未来携程将会把私域流量和一些合作伙伴的外部流量开放给商业伙伴,包括商家可以在携程平台经营自己的内容号、直播等等。据携程方面提供的数据,已经参与内容开放计划的酒店和供应商,平均可以获得42%的流量增幅。

比较而言,携程的开放策略和马蜂窝类似。“目前,马蜂窝的游记、攻略等长内容,笔记、短视频等短内容,乃至今年新推出的直播频道,全都面向有内容生产能力的商家、景区、酒店、民宿、目的地等全业态开放。”据冯饶介绍,马蜂窝平台上已经开放了两大可以让目的地旅游局、酒店等B端进行内容生产的渠道,其一是创作者开放平台,旅行达人等个人,也可以是目的地旅游局、酒店等B端合作伙伴和用户可以直接生产内容,B端也可以通过任务认领的方式,请达人等内容生产者体验旅行玩乐产品,进而生产内容。其二是马蜂窝的专门向B端用户开放的蜂巢POI管理系统。

虽然没有像携程那样强调内容建设对营销的拉动力,但不可否认利用内容导流是共通点。“好的内容不仅能够吸引用户关注,还能够和用户产生互动,将对产品感兴趣的游客吸引到私域流量的流量池中。”冯饶说道。以内容分享起家的穷游也是类似的运营逻辑。据崔莉介绍,从营收方面来看,在穷游网“内容+交易”及“内容+营销”的成熟商业模式中,“内容+交易”与“内容+营销”的占比大约为4:6,但“内容+营销”所带来的利润更大。

“携程在构建它的一个生态圈。”吴丽云认为,当提供的内容越来越丰富的时候,会把更多的消费者留在平台上。同时,不同维度的产品间具有协同效应,会促进产品间的转化,提高流量转化率。

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