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争夺流量、抢滩境内资源,美股里的中国OTA怎么样了?

新京报 王真真 2020-11-06 13:29

拓展线上流量、加强线上获客渠道,成为许多在线旅游企业的自救方式。

受疫情影响,今年旅游业遭受重创。世界旅游组织的最新数据显示,2020年前8个月,国际游客数量下降了70%。与此同时,疫情也为股市蒙上阴影,今年3月美股出现了四次熔断,携程、途牛两家在美股上市的在线旅游企业也未能幸免,携程股价一度跌到20.75美元,途牛股价更是下跌到1美元以下,甚至还收到了纳斯达克发布的退市警告通知函。

以携程、途牛为代表的旅游企业一季度业绩财报证实,疫情令全球旅游业进入了“至暗时刻”。数据显示,今年一季度,途牛净亏损2.05亿元,携程净亏损54亿元。携程联合创始人、董事局主席梁建章曾公开表示,2020年会是携程成立以来“亏得最多的一年,或者至少一个季度”。为应对疫情冲击,旅游企业开始了自救之路,其中以直播为代表的流量之争以及进一步挖掘国内旅游资源,成为主流选择。

瞄准直播红利,旅游企业大佬们下场直播

疫情虽然令旅行活动受限,但旅游企业并没有坐以待毙。在线下门店零售受影响的情况下,拓展线上流量、加强线上获客渠道,成为许多在线旅游企业的自救方式,均不约而同地瞄上了“直播”红利。

携程成为在线旅游企业直播中,第一个“吃螃蟹”的人。在美股出现四次熔断、国内旅游尚未正式复苏、出境旅游随之沦陷的3月,梁建章突破原先携程掌门人的高冷形象,走进直播间,并开启了专属于梁建章的“BOSS直播”时代。4月,途牛CEO于敦德、曾经的美股上市公司去哪儿网CEO陈刚等在线旅游企业大佬,也先后走进了直播间。

大佬直播卖货带有先天的流量优势,成绩也确实亮眼。有数据显示,梁建章在抖音的直播首秀,一小时内卖出的三亚本地酒店套餐交易额达1025万元,这大大振奋了携程希望通过梁建章直播提振旅游市场的信心。自3月末起,梁建章开始了雷打不动的每周一次“BOSS直播”,不惜形象化身Coser,以各种角色cosplay直播带货,有时还会进行海草舞、Rap等才艺表演。至今,梁建章已完成了30余场直播。此外,于敦德的直播首秀成绩也不俗,当晚直播间累计观看人数达2万左右,评论超4万。

直播带货打开了在线旅游企业线上营销的新方式,但单一依靠大佬直播并不是长久之计。梁建章曾直言:“直播一开始就是为了吸引眼球,企业老板一般不会穿着那种衣服去推销,比较少见,即使到现在也会有一些新奇感,但这个肯定不是长远和主要的。”因此,携程以“BOSS直播”为起点,衍生出“周末探店”直播、“境外本地”直播等在内的直播矩阵;途牛在固定时间里展开了多主题的产品直播;去哪儿网则在地域专场直播中主推“大V”、公司员工直播。

新一轮“流量抢夺战”,还要抱紧电商大腿

截至10月28日,包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在内的携程直播矩阵,创造的交易额累计超过24亿元,累计观看人次超1.5亿,旅游直播的带货实力毋庸置疑。

然而,直播带给旅游企业的并非只有带货,它也是营销的一把利剑。携程CEO孙洁在财报电话会议中表示,携程直播以来,梁建章先后与全国30余个省、市政府的主要领导见面,达成了数十项政企合作项目。另外,携程将“BOSS直播”打造成IP,还获得了汽车厂商WEY、手机厂商VIVO的广告投放。此外,直播的流量转化价值也不容小觑,在携程直播的7个多月里,有超1.5亿观众在直播间内围观“百变BOSS梁建章”,其中注册5年以上的用户占比超65%,这部分高净值用户产生的交易额超过8亿元。

直播红利助力在线旅游企业复苏,也让在线旅游企业愈发重视直播在旅游业务中的作用。在业内人士看来,旅游直播在给消费者带来实质优惠的同时,还能拉动业务增量,为挖掘深度旅游需求提供了渠道。携程在近期举办的2020全球合作伙伴大会上明确,携程直播将进行平台化运营,开启官方直播、KOL直播、商家直播三维矩阵。途牛方面则将直播进行常态化运营,4月起每周四晚上线优惠旅游产品,7月更是加强了“产品日”直播的概念。另外,同程网络科技股份有限公司在10月注册了“同程直播”“同程主播”商标,有业内人士将之解读为同程将在直播方面深度发力。

但上海五百英里文化工作室联合创始人左诚指出,不要过分高估直播能给旅游业带来的实际预期。疫后才迸发的旅游直播,尚未有专业人才做支撑,旅游业仍需等待空间、时间的成熟。

直播只是在线旅游企业新一轮“流量抢夺战”的一个缩影,并不是在线旅游企业拓展流量的唯一押注,抱紧电商、社交等流量平台的“大腿”也是在线旅游企业的选择之一。

与电商平台合作,借助其导流,可以带动旅游这种低频消费。在国内跨省游恢复后不久的8月16日,携程宣布与京东达成战略合作,称双方将打通旅游产品供应链,在用户流量、渠道资源、跨界营销、商旅拓展、电商合作等方面开展全方位合作,并预计在8个月内实现携程产品在京东平台的上线。而抱紧微信“大腿”成为了同程艺龙的选择,同样是在8月,继微信“九宫格”、小程序、支付入口、广告投放后,同程旅行火车票预订服务正式接入微信搜一搜。此外,同程艺龙也在今年加大了新流量渠道的拓展,如推广并优化轻应用程序,与主流手机厂商达成权益及流量合作等,以实现流量的多元化。

此外,还有在线旅游企业选择了抱团取暖。6月19日,京东与凯撒世嘉旅游文化发展集团股份有限公司(以下简称“凯撒集团”)签订购股协议,凯撒集团同意收购京东所持的途牛股份,总购买价为4.58亿元。双方将在资源、投资、品牌等方面寻求新的合作空间。

进一步挖掘国内旅游资源,布局海南市场

在海外疫情持续蔓延,国内疫情防控形势持续稳定的背景下,为缓解疫情冲击,逐步实现业绩复苏,在线旅游企业把进一步挖掘国内旅游资源视为自救的主基调。

同程艺龙在特殊时期保持了稳健的财务表现,成为今年在线旅游企业中唯一两季度连续盈利的公司,同程艺龙CFO范磊将原因归结于下沉市场的布局。他指出,公司此前下大力气布局的低线城市,是国内旅游业最先复苏的市场。

此外,同程艺龙还试图通过调整组织架构,实现国内旅游资源的进一步挖掘。10月20日,同程艺龙宣布文旅事业部旗下的景点门票业务将与住宿事业部整合。业内分析人士认为,在新的旅行消费趋势下,目的地的碎片化需求蕴藏巨大机会。“酒+景”等的整合,短期内可以为同程艺龙住宿以及门票用户,提供更丰富的产品选择,未来则存在进一步与交通票务、目的地玩乐等业务整合的机会,挖掘更多消费场景,创造更多交叉销售机会。

途牛依靠过去三四年在国内服务网络上的持续建设优势,在国内本地游、周边游复苏时,掌握了先发优势。7月22日,途牛在举办的“牛人专线”品牌升级发布会上,在对品牌Logo进行升级的同时,还对服务、产品内容等方面做出了升级,也进一步明确了途牛将持续深耕国内跟团游市场。途牛还加强了与国内旅游目的地的深度合作。

疫情暴发以来,途牛与海南、新疆等多个国内目的地进行了密切合作。其中,今年8月,途牛与海南省旅游和文化广电体育厅达成了战略合作;10月27日,途牛的全球枢纽中心——海南途牛枢纽总部科技有限公司正式落地。接下来,途牛将为全球游客提供落地海南以及途经海南枢纽中转联运的海南旅游、度假、邮轮、免税等目的地消费的动态打包产品和服务。

在海南自贸港建设以及海南离岛免税购物等利好政策吸引下,越来越多的旅游企业抢滩海南旅游市场。与其他旅游企业相比,途牛在海南市场的布局显得有些晚。但有分析指出,如今背靠较早在海南扎根的凯撒集团,途牛在海南市场的竞争难度或许会小些。

与途牛类似,携程在10月29日高调宣布公司的总体战略为“深耕国内、心怀全球”。据梁建章介绍,携程明年将从内容、产品、供应链和质量四个方向,深耕国内旅游市场,并以此为基础,进一步实现携程的全球战略布局。在携程看来,受全球疫情影响,中国出境游用户正在回流国内市场,倒逼国内目的地住宿、景区、当地玩乐等产品升级,才能有效承载新增的中高端旅游度假消费需求。更有深度的玩法和产品亟待开发,更高效的供需对接亟待建立,这一发展趋势成为携程明确“深耕国内”战略的一大机遇。

如今,得益于国内旅游市场复苏以及在海南市场的布局等,途牛摆脱了退市风险,股价已回升至1美元以上;携程自二季度开始业绩亏损有所收缩,股价也逐渐回升至29美元左右。

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