文旅消费精神觉醒,博物馆旅游却被年轻人玩残了?

空间秘探 雷布同 2020-11-06 10:45

越来越多的博物馆正成为自由行游客的打卡地。

博物馆品类这几年,可谓是花样百出。11月1日,首个辣条博物馆在湖南长沙开馆,话题甚至一度冲上了微博热搜。虽然众多年轻人留言评论,是辣条的死忠粉,要去打卡,但也有不少人质疑:小小的辣条真的有必要做成博物馆吗?用几块三合板拼凑点年轻人的“语录”,就代表博物馆文化了?博物馆的门槛是不是太低了,是不是叫个展览馆更好? 未来,真正的博物馆旅游,又该是呈现什么模样?本文略作探讨。

一、从古董到辣条臭豆腐,12.27亿人次走进博物馆

中国文化博大精深,所以近年来博物馆可谓“蓬勃发展”,据相关统计,目前国内各类博物馆已经达到5535家。很多博物馆如同辣条博物馆一样,存在争议,比如臭豆腐博物馆、牛肉面博物馆、失恋博物馆、失败博物馆等。或许是因为故宫博物院近几年这个大IP影响,近年来,博物馆旅游成为一种热潮。据文物局数据显示,2019年我国博物馆接待观众12.27亿人次,比上年增加1亿多人次。不仅是2019年,即便是今年疫情期间,据文旅部数据显示,云娱乐、云直播、云看展等新业态用户数高涨,各地博物馆推出2000余项网上展览,春节期间总浏览量超50亿人次。在携程上,国内博物馆旅游线路更是已达近千条。

上述数字无一不在透露出一个现状:文旅融合的大环境之下,越来越多的旅游者把博物馆列入游览计划。而博物馆从“冷”到“热”,首先必须肯定的是,传统博物馆观念正在转变,它们从“养在深闺人未识”,开始逐步走向市场,并与旅游业的积极结合,如前文所提的长沙辣条博物馆和兰州牛肉面博物馆,都是近期才正式开馆迎客,分别通过展示辣条发源地湖南平江的辣条发展史及民国初年第一家牛肉面馆场景,互动性还是很强,吸引了不少旅游者参观。这样的改变,主要归功于向旅游者的消费习惯靠近的文化创意。博物馆才得以从原本的单一“文化高地壁垒”,增加了新内涵——文旅目的地。

博物馆成为文旅目的地,也成为一种新潮流。近年来,国内各地的博物馆都在尝试新方式,让博物馆更加亲民,吸引更多游客,特别是年轻游客关注。”杭州一家旅行社负责人告诉空间秘探,从市民咨询情况来看,喜欢博物馆游的一是亲子家庭,不少父母希望孩子了解到更多的历史知识,带着孩子赴博物馆是为了寓教于游;二是年轻游客越来越多,成为博物馆游出游主力。另外,国内许多博物馆都采用的是预约免费参观形式,越来越多自由行游客越来越青睐于博物馆游,越来越多的博物馆正成为自由行游客的打卡地。

二、付费博物馆备受青睐,Z世代成为消费主力军

除了免费博物馆,付费博物馆同样受到青睐。据同程旅行今年发布的《中国博物馆主题游报告2020》显示,付费博物馆夜游客流量增长27.6倍,“95后”、“00后”等Z世代消费者成了其中的主力军。这样的增速,主要得益于供给的大幅增加。因为2019年大力发展的夜间经济让博物馆等文化场馆成为了城市夜间的新风景线,北京、上海、广州等城市的重点博物馆纷纷开启夜游服务,成为文旅消费的一大热点。尤其是今年在疫情常态防控下,城市微度假的概念兴起之后,博物馆更是成了不少年轻旅游者在都市中的一片心灵精神休憩目的地。不过,在这之前,文博界所付出的诸多努力,其实已经为博物馆旅游火爆埋下了重要伏笔。

1.超级IP故宫掀起的国潮

作为中国最大的古代文化艺术博物馆,近年来的故宫一改以往的“庄严肃穆”,伴随着有趣的文创产品、丰富的文化活动、层出不穷的跨界合作,频频“出圈”。这座古老瑰丽的古建筑群的形象转变,背后反映的是越来越多人对传统文化的认同以及越来越强的文化自信。 “国潮”的兴起,让年轻人对国货、国粹、国风等“国字号”的文化产品有了更多热情。作为这一潮流的最佳样本,以故宫博物馆为首的传统文化博物馆成了这股潮流的受益者,甚至被视为国潮文化先锋。据2020年元旦,故宫博物院发布了2019年观众大数据:40岁以下参观者占比达56%,80后、90后和00后已然成为故宫粉丝的主力军。

2.高潮制造者:综艺、纪录片等影视作品

由“国潮”文化衍生而成的文博类综艺节目以及纪录片,将文博游推向了高潮。被誉为文化综艺清流的《国家宝藏》,以鲜活的表达方式把博物馆拉近大众。据携程统计数据,2017年12月初《国家宝藏》开播以来,通过“博物馆”搜索国内旅游产品的数据骤然上升了50%。再加上《中国诗词大会》、《如果文物会说话》、《我在故宫修文物》等一系列影视作品的共同带动,让“跟着博物馆去旅行”、“为一座馆,赴一座城”成为受更多旅游者青睐的旅游方式。

3.旅游者终极需求:文化内涵

从古人的“行万里路,看万卷书”到如今的“世界这么大,要出去看看”,透露的都是对于异域景色和文化消费需求。据中国旅游研究院与马蜂窝发布的《2020年第三季度在线旅游资产指数(TPI)报告》显示,与第二季度户外景观一枝独秀相比,第三季度的文化旅游呈现出更加明显的复苏迹象。究其原因,主要在于旅游消费的终极需求,其实是消费山水景色背后的文化内涵。

三、“解冻”的博物馆还缺点什么?

2013年,时任故宫博物院院长单霁翔说了这么一句话,“博物馆不应该冷酷,不该把过去的文物冷冻在这里,否则,文化就会变得固化甚至僵化了”。回看今日的博物馆,不仅顺利“解冻”,甚至还呈现出“春暖花开”的繁荣景象。

据文物系统统计,截至2019年底,全国已备案博物馆5535家,比上年增加181家。要知道,1949年新中国成立之初仅有21座博物馆。国有博物馆之外,民营博物馆不仅数量众多,而且质量和规模也可观。此外,2015年至2019年间中国博物馆藏品数量总体上保持着增长,截至2019年底,藏品数量达到3955.38万件。数字的增长,展示了解冻后的博物馆所具备的文旅吸引力。但近年来,围绕着博物馆的争议,却也是新闻不断。一方面,是一些博物馆的粗制滥造,一个地级市也要造100个博物馆,很多博物馆都是通过展示板,呈现所谓博物馆文化;另外一方面,年轻人对博物馆的心态,从过去的庄严肃穆,直接“堕落”到打卡游戏层面,并不是真正尊重传统文化,甚至可以说是“玩坏”了博物馆,站在文化的表皮上刷存在感。具体表现如下:

1.乏力的IP经济

截至10月25日,天眼查专业版数据显示,据不完全统计,故宫博物院共申请了384个文字商标,其对外投资企业共申请了660个文字商标。成功的不少,角楼咖啡、故宫雪糕以及一系列文创产品,但是“翻车”的也有,角楼火锅、甚至是故宫年夜饭,引发了不少对于故宫过度开发IP产品的忧虑。所以,即便是拥有“超体量内容”的故宫,近年来被质疑IP生意失控的声音越来越多。以管窥豹,可见IP经济在博物馆这一历史文化载体中的艰难前行。中国台湾故宫博物院前院长周功鑫也曾表示担忧,她认为,教育是博物馆的灵魂,文创只是末节。而现在很多博物馆文创,正在朝着本末倒置的路上行走。 

2.缺少人文温度的科技服务

越来越多的博物院甚至是景点都在加速与智能化拥抱,推出了一系列的语音导游、VR看展等科技手段,突破想象边界,这样的努力在疫情期间也得到了不错的回馈。但在抖音等社交媒体平台上,各类博物馆讲解员甚至是非职业讲解员都在录制视频,良莠不齐,用野史和猎奇的心态吸引流量,乱说一气。这些所谓的科技手段,与风趣生动的真人讲解相比,不但缺乏温度,也容易误导年轻人。 

3.文化价值变现中的利益博弈

尽管中国大部分博物馆隶属于政府文化部门,主要接受当地政府拨款运营。但是博物馆同样努力将文物的文化价值变现。根据清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》,在淘宝天猫上,2019年博物馆文创产品的规模相比2017年增长了3倍。但是其中的利益博弈,也是吃相难看。比如博物馆商品化权的保护及使用,以及一些奇葩场馆顶着博物馆的名头肆意牟利,都在无形之中伤害了这个古老历史载体的文化价值变现。看起来“束之高阁”的沉重历史载体,猛然“回温”之后,融入商业世界仍然需要时间来适应,不仅是文物保护,还有服务、价值体现等等。

四、2.0博物馆旅游,4个正确的姿势

无疑,博物馆是人类历史和文化精髓的凝聚,也是城市乃至国家的文化符号。在1.0阶段博物馆旅游火爆过后,我们整理热闹喧嚣的背后,需要理性2.0版本的博物馆理由,文化从来都是要真正去感受,真正去沉浸,真正去体悟的,而不能仅仅停留在肤浅的层面,满足某种虚荣心和存在感,个人4点小建议,仅供博物馆旅游参考。 

无疑,博物馆是人类历史和文化精髓的凝聚,也是城市乃至国家的文化符号。在1.0阶段博物馆旅游火爆过后,我们整理热闹喧嚣的背后,需要理性2.0版本的博物馆理由,文化从来都是要真正去感受,真正去沉浸,真正去体悟的,而不能仅仅停留在肤浅的层面,满足某种虚荣心和存在感,个人4点小建议,仅供博物馆旅游参考。 

1.别做网红,要做“看门的人”

在一次采访中,故宫前任院长单霁翔曾对于“网红院长”这个身份做出过解释,他说,“其实我真不是网红,我是被网红的,我就是在故宫博物院里面看门的。”对于属于服务行业的博物馆而言,“看门的人”很重要。而且随着博物馆日渐深入文旅板块,越发需要对旅游、文创、文物保护等多板块的专业人才加入,共同完成对博物馆的保护的价值实现。文化需要专业,而不是热闹。

2.与商业空间合作,做强IP强输出

原本,博物馆根据自有的IP打造出的文创产品,大多是一些日常消费品,如彩妆、小文具甚至是一些工艺品,输出形式轻盈。博物馆还可以选择IP的强势输出,比如直接以IP为主题打造商业空间。之前已有成功的尝试,如尚美生活集团旗下中端酒店品牌兰欧酒店与大英博物馆携手,共同打造了全球首家博物馆艺术酒店,让更多的公众在酒店空间内感知艺术。

3.软性下沉,让博物馆“入住”酒店

除此之外,不少极具历史的百年酒店还通过打造自有的博物馆,实现了这一文化载体的软性下沉。上海和平饭店中的和平博物馆就收藏了不少其前身华懋饭店的“老古董”,银制调羹、名家字画甚至是当年的门头。博物馆“入住”酒店,对于老酒店而言,既是博物馆形态的一次“再生”,同样也能为入住的宾客添加一份文化旅途的厚重体验。这样的博物馆,有着天然的跨界文化基因和底蕴,远远要强于纸板糊弄的博物馆。

4.设计场景,打造综合性旅游资源

随着旅游目的地的概念深入人心,在一个地方满足旅游者的多重消费需求,成为了旅游商业空间的打造重点。尤其是来自外地的博物馆旅游者越来越多,如何通过调动文化资源,设计更合理科学的场景,更好地为旅游者服务,对于所在的城市旅游同样十分关键。不久前厦门宣布即将兴建的闽南文化博物馆综合体,或许能给出一个示范样本,值得期待。

博物馆,这个原本在岁月长河中时刻保持严肃疏离,时刻束之高阁的历史承载,随着文旅消费精神的觉醒,成了一些旅游目的地软实力竞争的着力点。博物馆是我们终身学习的场所,这里收集着人类的记忆,这里珍藏着民族的灵魂,这里抵御着岁月的剥蚀,这里记录着时代的变迁。一个生命因为有了记忆而更加精彩,一个国家因为有了记忆而更加厚重,一个民族因为有了记忆而得以延续。如何让博物馆在新时代发挥价值,如果让博物馆正确引领年轻一代,这是5535家博物馆值得深思的问题。对于文旅产业的重要组成部分,请带着对逝去记忆的尊崇,走进博物馆。

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