前有网络代购,后有跨境电商,经营免税店的门槛高在哪儿?

光是牌照获取就已经让国内许多旅游零售商“挤破了头”。

今年中秋国庆长假期间,在海南免税店和机场提货点排队,早已不是新闻。这个场景其实从今年7月公布的免税政策调整就可以预见:离岛旅客每年每人免税购物额度由3万元提高至10万元、离岛免税商品品种由38种增至45种、取消单件商品8000元免税限额的规定等。

免税政策的调整对普通消费者意味着什么?举个例子,在免税政策调整前,如果在免税店购物一块价格为1万元的手表,超过8000元限额的部分需要按照50%的税率补足税费,而现在,1万元就可以买到,省了上千元。这样的购物优势怎会不让人心动?

根据海关总署10月9日公布的数据,离岛免税购物新政落地后的首个中秋国庆长假,海口海关共监管海南离岛免税购物金额10.4亿元、旅客14.68万人次,同比分别增长148.7%和43.9%。免税店概念一时间变成了新的商业红利。

其实,免税店的火爆不是从免税政策调整后开始的,而是在今年第一季度就已经显像。2月20日,海南各免税店恢复营业,第二天,三亚国际免税城的电商销售额达到4428万元,创单日电商销售最高纪录。5月,海南免税品实现销售额19.77亿元,同比增长147.9%。行业数据显示,今年1-8月,三亚国际免税城累计销售额达113.6亿元,同比增长66%。

海南免税店的井喷现象带来的第一个连锁反应,就是将中免直接送上了全球免税业务销售第一的位置,并成为今年股市中表现最好的股票之一。

今年6月,“中国国旅股份有限公司”更名为“中国旅游集团中免股份有限公司”(简称中国中免),而在公布更名之前,中免于今年5月收购了海南省免税品有限公司(以下简称海免)51%的股权,后者运营着海口美兰机场免税店、海口日月广场免税店和琼海博鳌免税店,由此,海免的业绩并入中免的报表。而今年上半年,海免营收达到30.3亿元,涨幅达136.35%。

与此同时,今年上半年,中免成为全球营业额最高的免税零售商。过去连续六年排名第一的瑞士公司Dufry降至第二。而从去年全年的业绩来看,中免在免税零售集团中仅排名第四,排在Dufry、韩国乐天和新罗免税店之后。

根据中国中免在10月13日发布的公告,中国中免在第三季度业绩大幅增长,实现营收158.29亿元,同比增长38.97%,实现净利润22.34亿元,同比增长141.90%。中免表示,今年第三季度的大幅增长主要受海南离岛免税新政的实施,特别是毛利率较高的奢侈品箱包、腕表和贵重珠宝的销售同比大幅增长。

中免诚恳的盈利分析将大众的目光重新聚焦到中国的奢侈品市场上。所以,与其说是三亚改变了世界免税零售的格局,不如说是中国消费者对奢侈品的潜在需求正在影响着免税店经营的未来走向。

2020年10月2日,游客在海南三亚国际免税城选购皮包。

1.前有网络代购,后有跨境电商,

免税店的优势何在?

首先,当然是价格。

由于奢侈品各渠道提供相对同质化的商品,价格依旧是免税的主要吸引力。与传统零售相比,免税行业大多直接向品牌商采购,产业链的中间环节更少,流通成本更低。相对于线下有税渠道,免税店的价格优势依旧相对明显。根据东方证券研究公布的《中国免税十年》报告显示,免税渠道价格基本是线下有税渠道的7折左右。


来源:东方证券研究《中国免税十年》

相比跨境电商,除个别电商集中力量投入打造的爆款外,免税店的大部分商品虽然在价格优势上有所减弱,但产品来源的可信度更高,保真以及产品质量方面依旧优势明显。

“到三亚的游客,10个人中一般有7个人会到三亚国际免税城‘打卡’。”中免三亚市内免税店副总经理苏毅说。由于离岛免税业务的大力开展,中免的市值在全球的行业排名也从7年前的第十二名跻身至第四名。

行业数据显示,海南免税年购物人数由2011年的48.36万人次增长到2019年的384万人次,年销售额由2011年的9.86亿元稳步增长至2019年的136亿元。2019年,海南离岛免税品销售件数和销售金额均创历史新高,同比增长均超三成。

不过,如果对比日韩,海南还是有着明显的差距。2019年,中国游客赴韩免税消费额高达1058亿元,其中普通游客消费额370亿元。“海南离岛免税一年100多亿元的销售额其实不算高。”苏毅认为,离岛免税购物对大多数游客的吸引力尚未达到“以免税购物为目的来海南”的程度。

2.免税店的本质,

奢侈品的销售渠道

关于免税店,长期以来,人们对它的理解多锁定在是与政策紧密相连的独立行业,但其实,它与奢侈品的关联度更能反映和体现免税店的经营状况。免税店的本质,仍然是奢侈品的一个重要销售渠道。

所以,关注中国免税店的发展,归根到底,还是要关注中国奢侈品消费市场的动向和趋势。

综合来看,目前国内奢侈品市场的销售渠道,无外乎免税渠道、线下有税以及线上有税三种渠道。

根据贝恩咨询数据显示,早在2017年,中国消费者在全球奢侈品个人消费市场的占比已经达到了32%,2019 年又将这一比例提升至35%。即使在今年疫情期间,国外咨询公司依旧对中国奢侈品消费持乐观态度。根据波士顿咨询2020年6月报告,本年全球奢侈品产业的跌幅预计在25%-45%,而中国市场或将逆势增长,最高增幅可能达10%。

中国庞大的奢侈品消费能力让许多国外奢侈品公司看到了新的“业务萌芽”。在今年“十一”长假还没结束的时候,瑞士免税零售商Dufry就公布了即将和阿里巴巴组建中国合资公司的消息。合资企业的股份由阿里巴巴和Dufry分别持有51%和49%,用于发展中国的旅游零售业务。

在中免今年登顶免税业绩金字塔的塔尖之前,Dufry一直是全球最大的免税零售商,在全球60多个国家和地区开展业务,并在过去6年,销售额一直都是排名第一。不过,就目前来看,Dufry的第一大市场是欧洲和非洲市场,亚洲和中东市场仅列第四。此次合资建企,阿里在电商、支付、旅游服务、个人金融和大数据营销方面的超强实力,或许会为Dufry全球旅游零售业务的升级革新带来新的支持。如果免税店开到家门口,你还愿意网上代购吗?

3.经营免税店,

门槛高在哪儿?

不过,阿里巴巴和Dufry的成功合资建企,并不意味着其可以快速进入中国免税市场分得一杯羹。

众所周知,牌照获取、采购渠道和运营能力是免税经营的三大核心。光是牌照获取就已经让国内许多旅游零售商“挤破了头”。

截至2020年8月,中国共发放了10张免税牌照,中国中免手握3张免税牌照,分别为中免(中国免税品集团)、日上(日上免税行)、海免(海南省免税品有限公司),其余7张分别是:珠免(格力地产)、深免(深圳免税集团)、中出服(中国出国人员服务有限公司)、中侨(吉林中侨免税外汇商品有限公司)、今年6月获得牌照的王府井、7月获得牌照的海旅投(海南旅投免税品有限公司)以及8月获得牌照的海南发展(全球消费精品海南发展贸易有限公司)。

值得注意的是,不同免税牌照可进入的渠道不同。免税牌照的渠道主要包括口岸免税店、离岛免税店和市内免税店。珠免、深免和中出服仅拥有口岸免税牌照,海旅投和海南发展仅拥有离岛免税牌照,中免是拥有全牌照的公司,王府井是继中免之后唯一拥有口岸免税店、离岛免税店和市内免税店三种牌照的公司。

目前,还有诸多企业也加入到免税牌照的申请队伍中,包括百联、凯撒旅业、招商蛇口、鄂武商A、岭南控股、大商股份和欧亚集团。免税牌照的易守难攻,也是许多旅游零售商远观免税的红利市场但难以入局的原因。

不过,免税牌照只是免税店经营的第一个“高门槛”。初看免税店的产业链,与牌照的不可抗力相比,采购和运营也为免税店运营商带来不小的压力。

以中免为例,中免的免税业务包括零售和批发,经营模式为集团统一向供应商采购免税商品后,通过配送中心向中免系统下属免税店或有合作关系的其他免税店批发免税商品,再由免税店销售给出入境或海南离岛旅客。


国内免税店产业链(主要以中免经营模式为基础)
资料来源:公司广告、浙商证券研究所

由此来看,奢侈品的销售渠道配额是关系到免税店“上游”——产品供应链是否顺畅通达的关键。有了牌照,可以开免税店。但免税店能否开得下去?就要看免税店运营商与品牌渠道的关系了。在这一点上,韩国免税业务的经验教训就是一个明证。

2000年,韩国因举办世界杯而带动韩国旅游业飞速增长,免税销售额也开始随即上扬。当时的客源主要是韩国本土居民和日本游客。

2008年,韩国以全球免税市场8.7%的份额超过英国成为第一,良好的市场表现让韩国政府开始大力放开市内离境免税业务,增加中小免税店牌照,从2009年的10家增至2017年的27家,市内免税的限额也一路水涨船高,从90年代末的400美元涨至2006年的3000美元。

2012年,大量中国游客的涌入又让韩国批准对韩国中小企业新增9张市内免税店牌照。不过,这并没有为韩国免税市场带来良性发展,由于招商供货能力不足以及自身门店选址问题,许多韩国市内免税店表示难以盈利而纷纷退出免税市场,其中就包括韩华免税、都塔免税和SM免税店。

从这一点来看,阿里巴巴是明智的。阿里巴巴与Dufry合作,建立合资公司,其中一个重要原因,就是看中了Dufry的品牌资源。作为常年全球排名第一的免税零售商,Dufry与全球知名品牌的合作关系以及最好的采购毛利将会为阿里解决品牌渠道铺货的难点,为其在中国旅游零售业务的运营带来核心竞争力。不过,据行业分析,阿里与Dufry的战略布局或许并不急于进入中国的免税市场,而是着眼于全球中国人的消费市场以及进一步开放的整个中国旅游零售市场。

4.市内免税店

机遇与挑战并存

从中国免税市场的传统意义上看,机场渠道是中国免税店的主要来源。但今年的疫情让全球的机场免税店因机场流量的下滑而遭受重创。上海和北京的机场免税店上半年收入分别下滑11.20%和57.61%。长期依赖机场渠道的免税运营思路显然已经无法适应不断变化的市场需求。而此时,作为百货行业第一个获得免税牌照的公司,王府井在之后的免税布局则让许多人开始对市内免税店有了更多的期待。

所谓市内免税店,从严格的意义上来说,是开在市区内能让海外游客在去机场出境前选购商品的购物场所。市内免税店一般面积比机场店更大,产品选择更多。不过,在国内,以往市内免税店对于消费的限制比较多,比如需要180天内出境过、消费限额5000元、免税产品较少,这使得市内免税店仅占中国免税市场的1%。

目前,中免仅在北京、上海、厦门、大连及青岛等五座城市布局了市内免税店。而在韩国,免税业80%的收入来自市内免税店:日本游客、中国游客以及韩国本土国民都是其免税业在不同阶段的客源,尤其是中国游客。

于是,伴随海南离岛免税热潮而来的,则是各大城市对建设和发展市内免税店的热情逐渐高涨。疫情期间,中出服(CNSC)郑州免税店、杭州免税店均已开业,重庆免税店也落址开发,王府井获得免税牌照后也在紧锣密鼓地筹措市内免税店项目,据称有望开设在明年在北京开业的环球影城内。此外,海南、广州、上海、济南等地也纷纷发布推动市内免税店发展的举措。

那么,对于中国消费者来说,如果免税店开到了自己的家门口,海外代购是否会直接站上被重锤压制的天平另一端?

在这个问题上,我们或许依然需要从政策和免税店的运营能力两方面寻找答案。

一来,市内免税店的限购政策并没有放开,免税限额的提高对市内免税店营收增长的意义重大。而且,中国免税店对于产品的运维能力也是需要进一步提升的。就中秋国庆长假的表现来看,尽管免税供应的各项工作已经提早一个多月为之后可能到来的免税消费热潮做准备,但依旧能够看到,海南免税店的运营在此次井喷式购物中依旧暴露出如排队时间过长、机场提货不及时等诸多问题。

另外,中国消费者对于免税奢侈品的需求,除了价格,还需要在品类上不断地丰富和扩充。虽然在今年的海南免税产品中增加了手机、平板电脑等电子产品,但免税产品的品类依旧较为原始,多集中在香水彩妆、腕表珠宝、皮具箱包等品类。再加之免税店的货源来自境外,汇率也会成为中国免税店运营商需要面对的另一风险。

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