酒店电商,不要再把“直订”当口号了

石基信息 2020-10-15 10:53

为什么“直订”时代已经光辉不在?

不要再把“直订”当口号。

酒店电商策略应该更加关注于如何为宾客增加价值,个性化宾客体验,并增强和传播品牌本身在线上独特的“人格魅力”。

 今天,关注“直订”真正应该关注什么? 

无论是发起一场促销活动,还是建设网站和预订引擎,“直订” 都是酒店电商策略的关键词。

“直订”或许在之前风靡一时,但在今天的酒店电商策略中却不应该占据最核心位置。

相反,一味追求以成交为导向的“直订”,或许还有可能损害酒店品牌的长期生命力。

在接下来的阅读中,我们一起来看看:

  • 为什么“直订”不应再成为你的关键词了?
  •  为什么“直订”时代已经光辉不在?
  •  酒店业应该如何拥抱电商时代的新变化?
  •  增加酒店品牌线上曝光、品牌认同和增加潜在收入的相关策略;
  •  在宾客旅程中,关注品牌共鸣和打造个性化品牌差异的重要性;

一、过时的“直订”

首先,在我们说“直订”的价值与其重要性的弱化之前,必须肯定“直订”曾经为行业带来的巨大价值。

当酒店刚刚开始线上销售,分析分销渠道的销售成本对于酒店最大化利润是非常重要的,因为成本更低。

直订是酒店官网运营策略的重要组成部分。

但是,随着旅游业电商不断发展演进,今天的关注点越来越聚焦于宾客旅程本身。

 为什么说“直订”过时了?

大多数客人其实并不知道什么叫“直订”。

对于酒店来说,这意味着预订渠道不同;而对于用户来说,更像是一种类似于”从我这买“式的自卖自夸的叫卖。

行业的运营者也对这种叫卖式的方式习以为常,而不是思考如何通过个性化的线上体验来赢得消费者的青睐。

对旅程完整性的角度上讲,宾客根本不应该去考虑通过哪个渠道去预订;他们仅仅关心整套线上预订的旅程是不是让人舒适和享受。

二、被淹没的酒店品牌

直订的缘起,来自于对OTA分销的一种对应之策。

很长一段时间,行业里直销和分销都是对立的。

今天,我们需要认识到,我们花在与OTA竞争上的时间,都应该用于酒店品牌自身的建设上。

也就是说,酒店品牌需要更加关注于“探知和洞察宾客线上旅程”,而不再跟着OTA打出同质化的广告语。

这些年酒店推动直销大多都是通过各种Slogan,比如“最低价格保障”、“今日预订限时优惠”等,酒店的品牌已经彻底淹没在“直订”的海洋中,全然看不到品牌该体现和传递的附加值、独特性和品牌独有的魅力。

三、聚焦于宾客旅程

现在,很多行业人士已经意识到,网站应该更着力于为用户提供个性化的体验,而不是简单的预订功能。

这意味着,酒店品牌能够在要给客人展示什么,传递什么信息方面更有控制权。

好处是显而易见的。

比如对取消预订环节的介入,降低取消预订率、更有技巧的引导客人进行升级消费,鼓励客人写点评,并进行二次预订等等。

最重要的是,在宾客旅程的不同阶段传递合适的内容和信息,是提升宾客满意度的关键。

这不仅能够让酒店对客人数据和沟通信息拥有更多掌控权,还能让酒店品牌更为聚焦于酒店净利润的提升。

虽然OTA拥有更多样化的酒店选择,但也意味着,为了获得更多的品牌搜索流量需要花费更大的成本。

一般来说,酒店60-90%的线上市场预算都花在“保护品牌”方面,这笔花销更像是把现有存量客人从一个渠道引到另一个渠道去预订,而不是在获取新的客户,新的流量。

过于关注与OTA的PK一定程度上也会影响酒店能够产生利润的其他业务,比如婚宴、餐饮、会议等。

对于要结婚的新人,我们不可能让她们去官网直接下单;对于一个会议组织者,也不可能让她在没有任何问询的前提下就确认场地;

不同的人在不同的阶段有着不同的需求。我们需要能够重新看待市场和酒店官网之间的关系。

总体来说,过于关注与OTA的PK并不可取,对于酒店来说也需要付出极大的代价,要改变这一点,需要重新聚焦于优化宾客整体的线上旅程和体验。

石基畅联分销解决方案副总经理 Helen Ge 表示:“对酒店来说,不同的预订来源往往会带来不同类型的客户,丰富酒店的客源结构。酒店可以根据自身品牌特质,有针对性的服务好不同类型的客户群体,再通过数据分析,找到销售渠道的平衡点,制定更加科学的销售策略。”

四、比“直订”再进一步

 “如果直订不再是核心,那什么是核心?”

我们需要花一些时间来解释这个问题。

最终应该是网站所提供的个性化体验让潜在客人对预订渠道进行了下意识的选择。

那些在努力摆脱对OTA的依赖并在线上进行品牌发声的酒店是值得学习的榜样,这种个性化的品牌调性的传递将对直接预订和利润最大化产生直接影响。

1.酒店首先需要能够对品牌进行定位或再定位,来凸显品牌的价值。

过去一段时间里,我们总是在关注OTA在做什么,竞争对手在做什么,现在,你需要以一个全新的面貌在线上激活酒店品牌。回到最起点,总结酒店的独特卖点。

营销的对象始终应该是酒店本身,而不是某个预订渠道。

把网站上的那些“直订宣言” 改为酒店的独特卖点,

这些卖点需要能够与你的潜在客户产生共鸣,引发他们进一步探索的欲望。

2.这一步比较简单:一旦确立了品牌定位,就需要能跟上大力推广。

确保在所有与宾客的触点中,酒店传递的是统一的调性和声音,无论是社交媒体,还是百度/谷歌广告投放。

总之,你要知道宾客的线上旅程不再是线性的,你的品牌需要带给宾客更深的印象,传递更多的价值。

3.在宾客有旅行需求的前期就以自己的品牌去影响他们的决策。

酒店应该在这方面分配更多的营销预算,聚焦于获得增量客户,与OTA之间更多的是争夺高意向的存量客户,这些客户已经进入了选择酒店入住的最后阶段。

4.客户旅程不是在客人退房以后就结束了。

比起争得一个预订,酒店应该思考如何提高宾客的终生价值。

即便客人退房之后,还是希望他们能够为我们写点评,并再次预订。客人的价值远远比预订一个房间要高得多。

我们需要在宾客旅程的不同阶段,用不同的语言与客人进行沟通。

比如对那些还不了解你的品牌的潜在客人,发起Campaign就和那些已经了解的就该是不一样的;在客人已经预订之后,退房之后,酒店与客人的沟通语言也应该是不一样的。

5.关注与“宾客共鸣”有关的指标,而不仅仅是网站的转化率。

不是每一个访问网站的人都是来订房的,一些人多次访问网站只是来比价,或者对比你和竞争对手房型、设施等的差异,一些仅仅是想查询电话号码和地址,因为他们正在到酒店的路上,需要地址进行GPS导航。

如果每个访问网站的人都是来订房的,那么网站上与婚礼、会议、餐饮、高尔夫相关的页面就不会有人访问了,我们对网站转化率指标那么执着,但对整个网站流量的具体构成却缺乏了解。

我们需要能够了解访问网站人具体对什么产品感兴趣,他们目前所处的状态和预订意向的高低。

6.不要轻易打折。

一般来说,直销活动中的价格会比OTA价格低10%左右,这一做法依然可以继续保留。

同时我们也需要能够采用更有技巧的促销方式,比如会员价、内部团购价、限量价、通过提前预订时间和房型等限制条件来设计促销活动,而不仅仅是简单的降价10%。

7.品牌信息简明扼要,提升转化率。

很多酒店的网站信息过载且杂乱,还提供很多昂贵的增值服务,对于酒店运营者来说,在这样的情况下要了解营销活动产生的效果是很难的。

酒店宣传还是需要简明扼要的进行信息传递,聚焦于酒店的核心卖点,在客人进入网站后,酒店需要能够通过这种信息传递有效引导访问者的每一次点击,最终形成转化。

五、直订口号,No!

总结来说,如果客人在浏览完你的网站后却在OTA上完成了预订,不是因为你对网站做的宣传不够,而是因为你没有给予他足够的个性化线上体验,因此没有赢得共鸣和信任。

与其执着于将“直订口号”作为你的电商策略,不如重新确认品牌是否为消费者带来了价值,你的品牌个性与色彩是否能够强化用户感知。

下单前,你有7天时间来了解潜在客人的真实需求,作为从业者,我们需要在客人抵达前台之前就对其有所了解。

2020年1月,国内酒店预订者在预订前平均要浏览4个不同的网站,从最初搜索到最终预订大概需要24个小时;

而今天,预订者在预订前需要与酒店品牌至少产生10次交互,耗时6.8天才能最终完成预订。

现在,在客人预订之前,你有7天的时间可以试图接近和了解他的真实需求:他们在搜索什么,他们对什么感兴趣,他们真正的需求是什么?

我们需要关注整体转化率,但同时更需要更深入的进行网站的运营和分析。

本文编译自hospitalitymanagement.net

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