​被综艺捧红的民宿火了,关键能活多久?

南都周刊 于思 2020-10-09 14:29

民宿通过上综艺而快速吸睛,然后吸金,已不是那么容易了。

湖南卫视综艺节目《妻子的浪漫旅行4》在国庆节前收官,微博话题的总阅读量高达2.4亿,四季累计的微博话题总阅读量高达188.2亿。这本是一个夫妻治愈观察真人秀节目,却被许多观众誉为“行走的民宿种草机”。

自称“单身狗”的晴子是这个节目的忠实粉丝,在刚刚过去的国庆假期专门打卡了第四季中的拍摄地之一——位于西双版纳的一家民宿。

“很值!”晴子一个多月前以将近4000元的高价“抢”到了该民宿国庆期间几乎最便宜的一晚客房,直呼“打卡成功,心满意足”。

她唯一遗憾的是没抢到吉娜同款套房,并且觉得“太贵了,只敢住一晚”。

从特价促销到抢不到房

笔者在某大型预订平台X程上查询该客栈10月8日晚的住宿,价格从2760元到7360元不等,均已早早被订完。日期换到淡季的11月中旬,最便宜的房型也接近1500元,远高于当地绝大多数豪华品牌酒店,且部分房型也提前一个月售罄。而对比同一日期,当地的洲际、铂尔曼、皇冠假日酒店等只需600+/房晚。

民宿价格可以卖到如此之高,显然更多归功于热门综艺节目的强效宣传以及随之带来的品牌溢价。

这家开业不到一年的民宿,今年3、4月还在拼命搞促销,没想到随着《妻子的浪漫旅行4》播出,从6月底开始忽然就成为今年最火的网红民宿之一——房价飙涨,想住还要靠抢!

小红书上不少网友都直呼要靠抢才订得到。该民宿所属的泊度人文客栈官方微信公众号也趁着节目的热度,一连发了两期文章,标题的关键词都是“《妻子的浪漫旅行4》”。而在预订网站上,该民宿的评论里近半数人都表示是专门来打卡“妻旅同款”的,可见话题热度。

泊度的一夜爆红,使人想起去年夏天被《妻子的浪漫旅行3》带火的张家界高端民宿梓山漫居。同样是开业不久、名气不大的新民宿,因为上了爆款综艺,一夜火遍全国,并被小红书博主们冠上“神仙民宿”“张家界最美民宿”“270度森林民宿”的美名。该民宿今年国庆的房价最低也在3500元以上,是张家界第一梯队价位的民宿。

“以前从来没想过去张家界玩,因为对山没兴趣,看了综艺竟然立即订了梓山漫居,真是打脸了!”在采访中,酒店控Pinky表示不只一次被综艺节目成功“种草”民宿。

从与世隔绝到爆红“景点”

从《亲爱的客栈》到《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》《青春旅社》《青春环游记》,从泸沽湖到莫干山、张家界、西双版纳、三亚,近年,随着这类“慢综艺”“旅行综艺”走红,作为取景地的民宿业迎来了前所未有的宣传机会。上热门综艺,动辄数亿的点击阅读量,这样的高收视和流量红利谁不眼馋?

“综艺民宿”在国内的走红历史,可以追溯到2017年开播的《亲爱的客栈》。湖南卫视制作和播出的这档经营体验类观察真人秀节目,通过让明星们经营客栈,感受到不同于拍戏的生活,远离喧嚣,在慢节奏生活中寻找生活初心。

既然主题是客栈,拍摄地自然也是客栈,也因此捧红了一批又一批民宿:第一季拍摄地——位于泸沽湖的慢屋格努湾酒店(现改名为泸沽湖湖湾客栈),因节目播出而迅速走红,目前房价卖到两三千元/晚,而当地酒店和民宿一般都在600元以下。

虽然从独特的地理位置以装修设计上看,该客栈本就属于泸沽湖住宿业的第一梯队。但是能在短时间摇身一变成为当地最贵民宿之一,《亲爱的客栈》功不可没。节目播出三年以来,不少客人专门为打卡“刘涛同款”而来。后来即便换了名字,但该民宿还在吃着综艺的红利,显眼处挂了个木牌子写着“《亲爱的客栈》拍摄地。”

如今它不仅是客栈,更成为泸沽湖的热门景点。据该民宿主说,旺季时每天有上万人专门摇船过来远远看一眼。六间房的民宿甚至因此专门划分了观光区和住宿区。

也正是从《亲爱的客栈》开始,中国电视综艺中出现越来越多这类旅行慢综艺:找家令人眼前一亮的精致民宿,几位明星开展一段神仙般的日子,看起来制作难度和费用不太高,观众又爱看这云淡风轻的世外桃源生活。

在这类综艺节目当中,有些是由流量明星作为主力,本身自带高流量,一不小心就能贡献几个热搜。

作为取景地的民宿自然一举数得,因为这一切意味着比其他宣传手段更立竿见影的宣传效应和品牌溢价:譬如近期浙江卫视播出的《青春环游记2》来到三亚民宿久悦生活美宿(亚龙湾博后店)拍摄,这家由流量小生肖战和范丞丞到访过的民宿立即被热搜。

“来睡‘爱豆’睡过的床”正在三亚民宿圈掀起一波小高潮。

综艺营销就这么香吗?

位于黄果树瀑布附近的匠庐·阅山是一家在小红书上很火的民宿,不久前,新店匠庐·村晓开业发了篇公众号,文章的评论里就有粉丝建议:“给湖南卫视做一季《向往的生活》。”

没想到官方回复留言说:“《亲爱的客栈》正在和我们谈。”

如果综艺节目来接洽,对于民宿来说似乎很难有理由拒绝。在笔者采访清远、杭州、厦门、大理等地多家民宿主的过程中,对于参加综艺节目为民宿增加曝光度,他们无一例外地表示“很欢迎”“很期待这样的机会”。

位于清远阳山的一家民宿主分析称:“绝对不会拒绝!一旦民宿成为热门综艺的录制地,不仅可以获得比一般的宣传方式更长久更有效的曝光度,还能借助节目本身的热度与话题性,打响知名度。”

他还强调,这类旅行慢综艺的基调也与民宿本身的定位贴合,比起和抖音等进行事件营销,风险低很多,“成本也不高,尤其是在淡季”。

“只可惜这些综艺节目都不怎么跟广东的民宿合作,可能因为我们本地的特色民宿、高端民宿还是相对太少了。”他说。

事实上,不仅是民宿,主打自然、绿色、生态的精品帐篷营地、特色半山酒店因其独特的场景,也十分适合综艺节目。位于云南高黎贡山的康藤·高黎贡帐篷营地2018年曾与芒果TV自制综艺《女儿们的恋爱》合作过。节目中,Selina、张轩睿所在的“神秘小森林”正是该帐篷营地。

看着他们一起漫步树梢之上,观赏山中黄昏,观众仿佛也在森林里进行了一场清新的眼睛旅行。在采访中,康藤负责人告诉记者,虽然没有专门统计过有多少客人是看了这期节目而专门来打卡的,但 “这个节目在网上的总播放量有13亿。”

此前曾有数据显示,湖南卫视《亲爱的客栈》第一季曾蝉联同时段收视十二连冠,在芒果TV播放量达15亿,微博话题#亲爱的客栈#阅读量高达39.9亿,讨论量383.5万。

哪家民宿能拒绝在这样的巨量营销中分羹?

最怕昙花一现

在采访中,清远阳山那位不愿意具名的民宿老板称,综艺营销风险低,但他也不否认存在风险。最常见的风险就是民宿在一夜爆红之后,软硬件都跟不上,应付不了突然增加的客人,反而被名气反噬。

因为随着知名度大增,客人对这类被综艺力捧的网红民宿的期待也会很高,万一名不副实,会感到落差巨大。譬如有客人入住景洪泊度·森氧VILLA全景度假客栈后就吐槽“晚上十点没有热水洗澡”“空调不给力”“早餐区人手不足”等等问题。

而泸沽湖湖湾客栈则被多位客人吐槽太多非住客来参观,“好像变成动物被人围观”。

不过,上面这些问题都不是硬伤,只要足够重视都能很快解决。综艺民宿最害怕的恐怕是从爆红到无人问津之间的落差。流量如何变成现金?这是综艺民宿最需要考量的问题。

曾被综艺《青春旅舍》包场拍摄三个月的莫干山静静的湖民宿,曾在节目播出后火了很短一段时间就归于平静,入住率一度跌至一成。尝试过昙花一现的爆红后,民宿主人决定还是修炼好内功,把服务抓好,抓细,才把入住率慢慢提升到五成以上。

“我们现在主要做回头客。”这家民宿的主人说。

如今慢综艺越来越多,除了各大卫视不断更新,央视也推出了《你好生活》。对于民宿来说,通过上综艺而快速吸睛,然后吸金,已不是那么容易了,在综艺强曝光之余,民宿更需要长期持续有效的运作,深度挖掘自身的特色和商业价值。在采访中,康藤·高黎贡帐篷营地就表示,无论是否和综艺合作过,都始终坚持自身的可持续旅游发展方向,以自然与文化深度体验作为吸引客人的核心价值。

此外,找准品牌定位和引起精准客群的共鸣也很重要,像三亚民宿久悦生活美宿,除了发挥自身的网红属性,提供网红玻璃泳池、漂浮床等设施,还长期配备专业摄影师,免费为客人拍照和修图,在社交媒体上保持热度。

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