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酒旅市场继续复苏,OTA们将在“黄金周”如何博弈?

空间秘探 熊初墨 2020-09-13 12:58

中国不平衡的酒旅生态或将打破。

下半年的中国的酒旅市场,继续稳步复苏,但由于国际形势依然非常严峻,众多OTA(在线旅行社)大佬们,只好盯紧了国内今年最后一块大蛋糕——“国庆黄金周”。面对行业性困境,刚换帅不久的飞猪旅行跳了出来,选择以“百亿补贴”开路,携程、美团之前也是动作频频,暗战不断。OTA们围绕酒旅版图重新布局的惨烈战役,正在进行!可以预见,经历这场大战之后,中国酒旅版图将面临着“人货场”的重构。

一、国际市场基本没戏,全球跨境游还在冰封中

山河归来。一度“停摆”的旅游业,在这个暑假逐渐走出了“至暗时刻”,国内旅游业也迎来今年第一个真正意义上的高峰。根据去哪儿网发布的《2020暑期出游报告》,今年暑期机票预订量恢复至去年9成,上海、成都、广州等多个城市机票预订量甚至超去年同期,酒店行业在高星酒店的带动下恢复至去年8成,8月高星酒店预订量反超去年。不过,此前被热盼的国际市场依然是一片哀鸿。全球跨境游,还在冰封之中。

旅游业是欧洲各国的支柱产业之一。5月初到9月底为欧洲传统旅游旺季。往年这个时候,欧洲各国的旅游景点通常聚集着来自世界各国的游客,但今年,从希腊海滩、罗马小餐馆,到巴黎博物馆无不冷冷清清。西班牙国家统计局近期发布的一项数据显示,6月份加那利群岛共迎来2201名外国游客,同比减少约99.8%。

根据欧盟委员会公布的相关报告,今年上半年,欧盟各国旅游业的收入与上一年相比损失多达85%至90%。包括酒店、餐厅、旅游景点、火车与航空公司等在内,欧洲旅游业上半年因为新冠疫情共损失约750亿欧元(约人民币6000亿元),其中今年第一季度的损失为300亿欧元,第二季度的损失则约为450亿欧元。

各国政府原本寄望于夏季暑期重启旅游业,但近期大多数国家疫情出现反弹苗头,重启步伐不得不更加谨慎。旅游业约占欧盟各国GDP的1/10,尤其是意大利、西班牙、葡萄牙等国,受到的冲击更大。

亚洲同样面临巨大挑战。在日本,因新冠疫情采取的入境限制措施仍在持续,当下仍有超过100个国家和地区在其限制入境名单内。泰国旅游业尚未对国际游客开放,政府通过发放酒店、餐馆、机票优惠券等方式,刺激国内旅游。在度假胜地沙美岛,几乎所有酒店的收费标准都降了一半。

正因如此,国内OTA巨头们,也根本不指望把第二个高峰寄望国际市场。他们重仓中国“内循环“市场,博弈从今年的五一小长假、暑期游已经开始,十一黄金周,将是今年最后一战,携程、美团、飞猪,都希望能够坐到权力的“铁王座”上。

二、不甘寂寞的飞猪,百亿补贴+开怼OTA

近期,动作最大的就是飞猪。新官上任三把火的飞猪旅行总裁庄卓然(南天)第一把火就是撒钱。

9月8日,飞猪旅行在杭州阿里巴巴总部宣布启动百亿补贴计划。据了解,首期补贴从酒店产品开始,包括汉庭酒店99元/晚、广州白天鹅宾馆499元/晚等惊爆价在内,覆盖全国百城十万家酒店,国庆前将进一步覆盖到交通出行、景区乐园等。

第二把火就是开怼OTA。有趣的是,飞猪近几年在数次公开场合都明确强调自己不是OTA,坚决不做OTA。庄卓然在8号的发布会上再一次明确表态:“我认为这里面做不做OTA的核心,并不是因为这个行业里面有谁在做OTA,我觉得我们不选择OTA很核心的原因,我们认为OTA并没有给整个行业创造体验和价值。对于消费者而言,我们希望飞猪是一个场景足够丰富,产品足够多元化、能够提供消费者更高效的决策、同时全程省心的服务平台;而对于商家而言,我们希望通过持续的数据、服务和标准的构建,能够成为商家在旅行行业效率更高的平台。”

可能为了营销的手段,庄总的这段“性情之言”还是受到OTA行业的一些非议。一位不愿透露姓名的OTA高管告诉熊老师,其实飞猪的玩法,简单来说,就是将从酒店行业开始,推出一系列价格补贴后的爆款产品,吸引消费者抢购,并将这一玩法逐步延伸到景区、交通领域,实现在C端刺激旅游消费,B端提高旅游商家销量的目的。

——而这些携程和美团也都在玩,它们并不像庄总说的“没有给整个行业创造体验和价值“。

以携程为例,它在寻找新流量这块也算是BC通吃。除了自身流量平台。今年8月5日,梁建章宣布启动“程邀旅行带货”计划: “携程开放平台”全新升级,对广大小B(小型B端或个人B端)、KOC开放。私域流量与开放平台合力,搭载携程 17 个产品线的强势供应链和服务保障,将有效赋能行业小B,共建旅游营销生态;8月16日,携程与京东签署战略合作协议,携程核心产品供应链接入京东平台,并为京东提供实时产品库存,以及具备市场竞争力的产品价格。 

美团呢,高星酒店超级团购,在未来三年,还计划打造100个具有百万粉丝量级的景区会员旗舰店。美团景区会员旗舰店的效能,会落归到两点:一,为景区更好的引流,客群黏性维持和做高;二、为景区带来更高的客单价,抬升营收和利润。

这两家OTA巨头,今年以来的各种大动作和小动作,其实也是和飞猪的愿景一样,为消费者和商家,创造更丰富的场景,提供更多元化的产品,更好的为他们服务。

三、全国“内循环”,冷门景点和酒店迎来新的转机

OTA之间的地盘之争,还有一个有趣的变化。在全国“内循环”的大背景下,那就是过去不被重视的冷门酒店迎来新的转机。

OTA平台监测数据显示,今年国庆旅游产品价格环比9月已上涨超两成,部分线路已趋紧俏。此外,全国多地为了提振旅游业,纷纷推出景区票价优惠政策,加上机票相对往年便宜,今年国庆旅游产品价格,也比往年同期要低。

在此背景下,部分热门线路的火车票、机票、酒店已经出现紧俏或售罄的情况。来自携程的数据显示,除传统热门目的地三亚、丽江、昆明、厦门、西安、拉萨、哈尔滨、贵阳、成都、九寨沟之外,“大西北”国庆热度暴增475%,其中,甘肃热度增长最快,兰州跻身全国热搜城市第4位。

举例说明,敦煌莫高窟自7月21日以来,已连续多日发布门票售罄公告,各类参观门票达到疫情防控要求正常承载量50%的销售限额,停止发售。国家5A级景区鸣沙山月牙泉8月4日游客接待量达1.55万人次,创今年景区游客单日接待量新高。

不仅仅是甘肃,9月份以来,新疆地区的多个景区也陆续迎来了外省区的进疆游客。9月5日上午,新疆天山天池景区迎来首批600多名外省区游客,使沉寂多日的天山天池重回往日景象。

大西北旅游热度的上升,也带动了西北五省酒店业的热度。携程数据显示,西北五省高星酒店搜索热度上升217%。其中,豪华沙漠帐篷、观星房、具有当地民俗特色的酒店,热度上涨最快。而被《妻子的浪漫旅行》等综艺节目带火的宁夏中卫沙坡头“沙漠星星酒店”, 9月初就已经满房了,现在只能预定10月11日之后的房间。

除此以外,一些四五线城市的景区和酒店,也从过去的不温不火,现在也开始持续火爆,预计国庆小长假,将迎来一个新的爆发。可以看出,OTA在一二线城市“打仗”的时候,也推动了四五线城市的酒旅经济,包括大西北这些平时不被重视的旅游线路。

以飞猪为例,继9月8日发布旅游业首个百亿补贴之后,飞今日再次加码周边游,在App首页推出“向往的周末”特别活动,数千家酒店在原有折扣基础上,再次升级叠加补贴做到“真5折”,首期覆盖50个城市数千家酒店。这50个城市,很多都是三四线城市,在三四线城市,花个两三百元就能住五星级酒店,在这以前想都不敢想。

携程更是上线“午夜房”,号称3折睡五星级酒店,为夜游、国庆中转客人提供闭环体验。携程数据显示,每天有30万人在凌晨搜当日酒店。加上国庆出行中转高峰将至,热门交通枢纽城市“中转酒店”搜索量上升超300%。数天内,包括四五线城市多家高星酒店开通“午夜房”,夜间订单平均提升67%。25岁至35岁的年轻人,成“午夜房”消费主力军。机场、高铁站、KTV、酒吧街、美食街、医院、CBD、大学校园、互联网公司周边,成为“午夜房”热搜商圈。

四、人货场的重新布局,或将彻底改变中国酒旅版图

可以预见,疫情对于整个酒旅行业的影响将是长期的,三大OTA巨头(尽管飞猪不承认自己是OTA,但事实上它就是OTA)的“战场”一定会对用户行为、消费习惯产生很深远的影响,甚至倒逼整个行业发生改变。经历了这场大战后,酒旅行业正面临着“人货场”的重构。具体来看,包括商品、服务、内容等多方面供应链的重构。或带来四个变化。

1、酒旅产品泡沫进一步遭到挤压

虽然飞猪不希望OTA之间的战争只停留在比价格、抢份额、争流量这种层面,而应该更多的比拼商家在平台的成长力。

但事实上,在OTA的推动下,酒旅产品正在打价格战,这场价格战对于消费者来说,其实也很有必要。五星级酒店空置在那一分收入没有,还是两三百元给最需要的消费者入住,是不少酒店面临的困局。长期以来,中国酒店、景区,还是存在价格虚高,产品落后的现状,这场战争势必推动良币驱逐劣币,让市场上落后陈腐的酒旅产品尽快死去,有价值、具有新生命力的产品才会更好的服务大众。

2、 从垂直旅游走向本地生活

这次的疫情带来的一个改变是,旅游的本地化趋势越来越明显,消费者对服务的要求越来越丰富、越来越多元化,综合体验的要求越来越高。以往更多深耕旅游垂直领域的飞猪,此次转战国内本地生活酒旅场景,也必然会与携程、美团等平台加大正面竞争。

中国的互联网派分为两派,一派主张多元化,强调横向打通,可称为“横派”。如美团、阿里、腾讯、字节跳动、百度……另一派为“纵派”,主张术业专攻。主要公司为携程和滴滴,就是梁建章一直强调的“专业公司”才是主流,亚马逊、Facebook这些国际互联网巨头的扩张都不是无限制的,而是有舍有得。在未来,横派和纵派正在发生融合,比如市值已经2000亿美元位居中国第5的美团,一直紧盯着高星酒店,就是一种横派的“纵派野心”;同样,携程除了自己的护城河,也在不断的开拓酒旅行业的本地生活一条龙领域服务,比如租车、带货等,就是一种纵派的“横派野心”。

未来,OTA们在坚守好自己的护城河外,可能还会更加多元化,垂直旅游生态或将改变,本地生活生态或将形成。以成功的美团为例,上半年,美团的新业务等版块营收98.02亿元,营收占比约为24%,超过到店及酒旅业务。新业务主要包括共享单车、网约车、美团闪购、美团买菜、美团优选以及针对2B领域的服务业务等。

3、预售或将死去,全行业技术服务升级

今年因为疫情火爆的直播预售,未来或许会死去。飞猪这次的百亿补贴有个亮点,就是推出“随买随兑”,而不是预售要等几个月那样的逻辑。

其实,这背后是OTA各自利用自己的优势,展开全行业的技术服务升级。未来,得商家、得用户、拼服务,才能得天下。价格战只是表象,商家赋能和产品体验才是最后的终极武器。

4、中国不平衡的酒旅生态或将打破

从现在的整体形势来看,携程、美团、飞猪OTA三强格局已经形成,因为各有优势,短期内谁也不会吃掉谁。但是,科技改变生活和行业,在他们各种“明争暗斗”之下,中国不平衡的酒旅生态或将打破。

正如前文所说,中国的旅游资源业态和地域布局并不均衡,未来更多值得发掘的酒旅产品在OTA的助力下,会不断出现,而一些传统落后陈腐的酒旅产品也会被逐步淘汰。中国文旅产业也势必在这次疫情的影响下,实现真正意义上的“凤凰涅槃”。

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