“随心飞”进化论:未来的市场定位与发展策略有哪些?

航旅研究 邹建军 2020-09-04 09:52

“随心飞”产品的出现,不仅是疫情期间的市场特征,也是近十年来全球航空业“低成本运行”的大势所趋。

自2020年6月18日国内航空公司推出第一款“随心飞”产品以来,国内航线日航班量已由6月下旬的恢复到2019年同期的68%左右上升到目前的80%左右,有力地助推了民航业的复工复产。但也由此引来了更多的争论,甚至有人将之视为“薅羊毛”。只是质疑者至此也没有厘清产品的本质,更没有说清楚问题究竟源于哪里。

一、“随心飞”的产生与市场定位

事实上,类“随心飞”的服务或产品,在我们身边比比皆是,最熟悉的当属公园的年卡。即便是在国内民航业,“随心飞”的产品也并不是第一次出现。早在2012年,深圳航空推出了“两岸直飞年票”,旅客只需要花费17000元,就可以享受全年无限制的往返服务;2013年,香港航空也推出了“上海至香港往返年票”产品。本轮疫情期间,由东方航空公司率先发起的“随心飞”产品,与之前产品在本质上并没有什么区别,都一种刺激需求的市场促销手段,只不过是发生的时间与适用的细则不同而已,而且市场环境恰好处于行业“萧条”时期。

严格来说,航空公司的每一类产品,都有其适用的目标市场,可以从时间、人群、地域、服务内容,甚至是出行目的等诸多角度进行细分,譬如我们常见的经济舱、公务舱产品,就是从服务内容的角度来设计的。而且,这种市场细分,即可以是单一指标的细分,也可以是综合指标的细分。简单分析目前市场上各航空公司推出的“随心飞”产品,基本可以分为三大类:

第一类是东航的“随心飞”产品。不管是第一代产品的“周末飞”,还是第二代产品的“早晚飞”,都是以时间为标准完成的市场细分,其产品设计的逻辑是充分考虑在“淡季”行情或是需求不足情况下,特殊时间“座位剩余”非常大的特征,以低价格吸引时间充沛的休闲旅客、出行预算极低的商务旅客,或是“双城”工作生活群体。

第二类是海航的“随心飞”产品。借助海南自由贸易港建设的免税购物政策,设计的限制出入特定区域的、时间开放的产品。其细分的逻辑显然是海南休闲旅游、免税购物游,或是以海南为其中一个端点的“双城”工作生活群体。

第三类是多家中小航空公司合作的开放互联产品。这种产品,虽然在市场定位上试图包容上述两类产品,但核心是弥补各家公司规模的短板,与OTA平台联合起来构建的不限时间、不限地域的产品。相比而言,其服务渠道更为广泛,但航线选择的范围与连接性可能要弱于大型网络航空公司。

与上述三类以航空公司为主导的产品不同,一些OTA也推出了相应的“随心飞”产品,这些产品更多意义上并不是完整的“出行服务”,大多体现为一种消费折扣。但在民航业,由于航空公司的话语权明显高于OTA,因此这种由OTA推出的“随心飞”产品在很大程度上会受制于航空公司设定的产品条件与服务规则,稍有不慎就可能带来难以预估的消费投诉问题。

二、“随心飞”产品未来发展趋势

从销售的场景与近两个月的实践来看,“随心飞”产品的受欢迎程度是经得起考验的。虽然也暴露出一些或这或那的服务问题,但并不能掩盖其“与满足消费需求高度吻合”的本质。换句话说,“随心飞”产品的确是有效满足了人们的低成本出行需要。这不仅是疫情期间的市场特征,也是近十年来全球航空业“低成本运行”的大势所趋。准确地说,“随心飞”产品既切合了新时代中国民航高质量发展的要求,也反映了当下民航业迫切寻找创新发展路径的诉求。

《新时代民航强国建设行动纲要》要求:“着力推进航空服务大众化;全面提升航空服务质量。”提出“建立通达、通畅、经济、高效的航线网络,提供全流程、多元化、个性化和高品质的航空服务产品新供给。”结合我国经济与社会发展的实际,理解这一战略任务的内涵为“提供经济与个性化的产品,服务更多人的出行需要”。但分析自2013年以来国内旅游人均花费、人均交通消费支出,以及居民消费支出总额等指标发展情况,以及彼此间的关系,不难发现:国内旅游人均消费在7年之间仅增长了145元,在2019年仅为945元;国内旅游花费、人均交通和通信支出占消费支出的比例都呈现下降趋势(如图2)。这就意味着,在居民消费水平没有出现跨越式提高,或是航空出行产品没有出现以“成本大幅降低”的前提下,航空消费需求快速增长的乐观判断恐怕是难以成为现实的。

事实上,近15年我国人均消费水平与人均乘机出行次数间呈现典型的线性关系。理论上讲,在我国经济与社会发展呈现转型升级、增速换档的情况下,与民居收入密切相关的居民消费水平增长肯定也会随之有所放缓,那么丰富航空出行产品或服务,增强产品或服务的经济性,就是推动我国民航保持中高速且高质量发展的必然要求。

当然,还有一个更为重要的因素,在covid-19疫情影响下,虽然各航空公司都采取了加快老旧飞机退出,甚至是采取退租飞机、延迟交付、取消订单等诸多控制运力的措施,但随着国产ARJ21和C919等飞机的交付,“运力相对过剩”的现象,尤其是国际航线市场,可能会与疫情恢复期交织在一起,贯穿整个“十四五”时期。因此,如何有效拉动内需,构筑好民航业“以国内循环为主、国际国内互促的双循环发展”的经济模式,必然会成为航空公司优化市场营销战略的重大挑战,设计更多类似“随心飞”的经济性产品无疑是最佳的选择。

换句话说,从我国经济与社会发展趋势,以及民航业发展的使命任务来看,“随心飞”产品不但是各航空公司短期内应对covid-19疫情危机的需要,更是各航空公司未来实现高质量发展,满足市场竞争与行业转型升级的战略需要,符合新时代民航业发展宗旨的内在逻辑,具有旺盛的生命力。

三、“随心飞”产品再定位策略建议

然而,在高度数字化的时代,人们对任何产品或服务的追求,都会聚焦“直连、简洁、实用”的基本特性,即对“服务体验与使用方便”的要求远高于以往任何时期。归纳目前市场上各类“随心飞”产品,无论是从座位预订、还是退票,或是其它包括行李托运、购买渠道等,都难以体现“便捷性与体验化”的要求(如图4)。尤其是对预订与退票的时限设计,完全是建立的covid-19疫情期间人们休闲时间较长、或是对时间能够进行长时段规划并且能够精准规划的判断基础上的。但事实,在快节奏的正常生活与工作环境中,能够符合这种假设的群体是非常小众的。

因此,无论是大型网络航空公司,还是中小航空公司,要确保“随心飞”产品的生命力,就必须解决好产品的再定位问题。通常,对现有产品或服务的再定位和对潜在产品或服务的预定位,是与竞争优势特性相匹配的,要么是价格竞争优势,要么是偏好竞争优势。但在民航业,由于市场的高度集中,竞争总是有限的,尤其是在几乎只有单一商业模式(低成本模式LCC市场占有率极低)存在的国内市场,单纯的讨论基于竞争优势的产品定位是没有意义的。最佳的方法,就是站在与高铁竞争(在非春运时期,高铁的预订与中转服务完全媲美民航服务,甚至更好),或是自身精准收益管理的视角,紧密结合消费行业习惯,讨论产品或服务的再定位。也就是说,要重新审视当前的“随心飞”产品所设定的目标市场是否清晰、或在促销过程中是否容易引起消费者误解、或是在实际应用中是否存在与资源配置的不一致性等诸多问题,重新思考产品的定位与目标市场消费行为之间的适应性,以及是否有助于帮助公司获得或保持有利的竞争地位。

显然,如果剔除covid-19疫情影响这一特定的环境因素,未来的“随心飞”产品设计可能更多需要从以下几个方面去思考:

1、改变传统市场细分的思维与方法,重新进行客户画像。譬如东方航空的“早晚随心飞”产品,明确提出针对的目标群体是企事业单位这种大客户,并将使用条件设定在早上8:00之前和晚上20:00之后的航班,而且要求提前3天预订,提前两天退票。这显然与商旅目标客户群的行为特征不一致。再如,传统的“公商务”目标客户的定义,大多数产品设计人员认为这是非经济敏感型的群体,但事实并非如此,只要是在时间可计划的前提下,他们的选择倾向还是经济型的。这就是全球民航业“低成本运行”的根本逻辑,所有的客户都寻求“经济实用”的产品或服务。

2、简洁产品或服务的定义,让客户容易理解。诚然,从收益管理的角度看,赚取更多的“剩余价值”,是必然的选择。但同一个航班的经济舱产品展示,往往涉及6-8个英文字母区分的产品,能够让旅客一目了然的只是起飞前退票的收费标准,其它都需要进一步“点击展示”,如果不是市场营销专业的研究者,恐怕多数旅客都对此茫然。显然,这种产品定义,更多的是针对熟识产品规则的航空公司市场营销人员,或是第三方销售代理人员,而不是普通的旅客。这就自然会涉及航空公司最为关注的问题,如何实质有效地提升直销比例。

3、提高官方渠道应用的互动性与便捷性,增强客户的自主性。数字时代消费最大的特征就是“我的地盘我做主”,虽然官方销售渠道应用是航空公司提供的,但这个地盘却是每个可能使用官方应用的旅客。检验一家航空公司的APP或其它官方应用是否有效,最简单的方法就是旅客能否通过这种应用方便快捷地自主完成服务。就如“交管12123”那样,私家车主可能涉及的问题,都能够在这个平台上自主完成,无论你的知识结构与人生经验如何。简单地说,目前国内大多航空公司的官方渠道,都需要在“互动与便捷”方面加大投入力度,以增强渗透率和用户粘性。

总之,对于一个有着十四亿人口基数、人均乘机出行次数不足0.5次/人、近四成人口收入仅高于国内人均旅游花费的市场来说,“随心飞”产品有着庞大的潜在需求。但需要航空公司进一步完善其市场定位,精准描述旅客画像,并在产品定义、市场促销与官方渠道建设方面进行“简洁、实用”的改革创新,充分适应数字时代的消费特征。

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