旅游景区“双微”营销效果该如何提升?

中国旅游报 魏凯 2020-09-03 11:45

旅游景区要建立健全完善的“双微”平台的管理机制。

伴随着网络信息技术的迅猛发展以及智能手机的日渐普及,微博、微信等社交平台已经成为人们收集和发布信息的新时代移动互联网工具。微博和微信这两大社交软件以其自身的独特优势成为新媒体类应用工具的典型代表,为人们出游提供了多样化的信息收集方式,同时也为景区开拓了新的宣传和营销平台。

2009年,新浪推出了新浪微博,此后微博开始进入人们的生活之中,并因其新颖独特的特点得以快速发展。由此微博营销也成长为一种新的网络营销方式。各类企业通过微博开展一系列营销活动,如产品和品牌的推广、各种类型活动的策划、企业形象的包装、产品信息的宣传等。由于微博平台具有便捷性(发布信息快速)、传播性(信息传播速度快)、信息内容原创性等特点,企业采用微博实施营销,便具备了多种优势,如微博营销手段更具独特性、微博营销技巧更具创新性等。旅游景区采用微博营销,传播迅速、操作简便、互动性强,能够突破时间和空间的局限,使得景区与游客之间开展双向交流与沟通变得更加及时有效,从而达到完善景区服务、提升景区知名度的目的。但同时,旅游景区借助微博营销也存在运营及管理相对滞后、微博内容单调个性不足、互动过程缺乏主动性等问题。

2011年,腾讯公司推出了微信手机聊天工具,随后,得以迅速普及。对于智能手机用户而言,微信因其具有沟通方便、分享及时、推送快捷、定位准确等特点,而成为最受欢迎的新媒体平台。在智慧旅游快速发展背景下,越来越多的旅游景区开通并运营其官方微信公众号,实施微信营销,以期达到优化现有的服务与功能、扩大影响力、开拓新的营销平台等目的。旅游景区微信公众号包括订阅号、服务号和企业号三种类型。其中,企业号面向旅游景区企业,实现企业内部服务管理、协作运营的移动化;服务号面向用户,易赢得相对较高的曝光度,可直接显示在用户微信的好友列表中,但每月可主动群发消息不超过4条,每条消息里面可发多篇文章;面向媒体和个人提供信息传播的订阅号,每天可以群发消息1条。订阅号和服务号均可扫码关注,其发布的信息可一键分享、快速转发。运营成熟的景区微信公众号具有内容丰富、及时更新、结合热点、迎合游客需求、互动性强等特点。而运营不良的景区微信公众号,往往存在内容沉闷、更新不及时、互动性差,影响力和营销效果不理想等问题。

为提升旅游景区的微博和微信“双微”营销效果,可从以下五个方面进行优化:

一是优势互补,协同发展。微博和微信各有其特点,可以优势互补,联动发展。微博的信息发布呈现“散”的特点,发布内容不受数量限制,可随时随地更新,能够在短时间内以较快的传播速度产生较好的传播效果,更加适合旅游景区的宣传推广;而微信的信息发布呈现“聚”的特点,发布内容有数量限制,传播速度相对较慢,更加适合提供基础且实用的功能服务。虽然两者在信息传播上都有即时性的特点,但微信所呈现的信息传播方式是单点向多点辐射式,而微博所呈现的信息传播方式是多中心对外辐射扩张式,在传播效果上易形成巨量的传播。旅游景区可利用微博作为宣传的工具,尽可能多地发布优质内容,从而引起粉丝的关注、阅读、转发、评论和点赞;利用微信作为服务受众的工具,做好与受众的互动,从而为人们出游提供信息。“双微”平台应优势互补,协调发展,进而形成1+1>2的联动效应。

二是完善机制,团队运营。一方面,旅游景区要建立健全完善的“双微”平台的管理机制,实施专业化的“双微”平台团队运营。景区“双微”平台的开通、维护、宣传、推广、信息发布、内容编排、交流互动等都对工作人员的知识、技术和能力提出了更高的要求。因此,加强员工“双微”技术培训并建立运营团队十分必要。另一方面,旅游景区要严格规范微博和微信所输出信息的内容和形式,突出景区的独特性。一般而言,热门微博和热门文章通常具有话题新颖、原创内容、图文并茂、语言自然化、形式多样化等特点。因此,在官方微博和微信发布信息时,还应突出自身特色以塑造出个性化的知识产权(Intellectual Property,简称IP)形象,从而赢得更多的关注度。此外,要建立与“双微”平台对应的服务机构,运营人员要加强与受众的交流,解答并回复受众的疑问与留言。可通过设置自动回复或关键词自动回复的功能,及时解答游客的疑问,进一步增强受众与景区之间的黏性。旅游景区要设有专职客服人员,在线解答游客的问题,完善景区的线上咨询服务,真正实现游客与景区的零距离线上沟通。

三是精准定位,及时发布。旅游景区可通过建立微博与微信公众平台数据库,对后台数据进行分析,实施精准定位,从而满足不同目标群体的个性化需求。首先,要提高推送文章的数量、质量和形式。只有高质量、有深度的文章才能引起读者的关注。一个吸引人眼球的标题、一张具有美感的图片、一段有趣且优美的文字、一个动感且具有创意的短视频都会吸引一定量的读者阅读和点赞。其次,要把握好信息发布的频率和时间点。景区的经营者需要精心打磨内容,及时更新,及时发布信息,抓住发送信息的黄金时间段来不断地吸粉、涨粉和留粉。再次,要及时分析受众偏好,运营人员应在工作时间及时刷新后台的消息,做好与游客的互动交流,及时解答游客的提问。

四是紧抓热点,吸引眼球。要主动抓住当前的热点问题,对不同内容进行整合营销吸引游客的关注。首先是整合热门影视,形成“互联网+影视剧”营销模式,借助互联网的优势来整合传统媒体的力量以形成叠加效应。其次是整合名人效应,形成“名人+景区”营销模式,利用名人对景区的关注或评论,通过互粉和互动的方式增强营销效果。再次是整合节庆活动,形成“节庆+景区”营销模式,景区可依托自身优势,结合节日活动在线上招募游客来参与景区的摄影、创作、短视频大赛等活动,通过游客分享在景区真实的感受,提高景区的曝光率,从而吸引更多游客。

五是抢占市场,发展会员。旅游景区要将潜在的市场目标群体转化为会员,实施会员营销,进而抢占市场制高点。与会员建立长期而稳定的关系是景区抢占旅游市场的关键,建立完善的景区“双微”营销平台以及易于操作的工作流程,是景区进行会员营销的前提。在实行会员营销时,要建立完善的会员体系,通过线上互动和线下体验相结合的方式建立积分体系,引导游客注册会员、绑定个人信息,通过积分兑换等方式获得游客的持续关注。另外,要实行会员专享制度,景区可通过引入数据系统,将用户的消费数据与后台绑定,使会员能够查询到自己的消费记录、累计积分和会员特权等信息,以引发游客对景区的持续关注。

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