“空铁联运”正式上线,东航挑战OTA商业模式?

MartinView MartinM 2020-08-27 10:01

东航APP和12306APP首次实现了“产品互联互通”。

8月25日是七夕节,我国交通业也成了一门“喜事”:中国东方航空集团有限公司(东航)和国家铁路集团(国铁)合作的“空铁联运”产品正式上线了。“空铁联运”不算是新词,春秋航空早在2013年就推出过同名产品,在携程旅行等在线旅游代理(OTA)上也可以很轻松的同时购买机票和火车票。但本次东航和国铁显然有了更深度的合作:东航APP和12306APP首次实现了“产品互联互通”,即用户可以通过任意一方的软件,一键同时购买高铁和飞机票。

如此大力度的合作在国内实属首次。那么,在建立了这样的合作后,东航能在哪些方面获利呢?本文尝试从商业生态系统(Business Ecosystem)的角度分析“空铁联运”产品如何帮助东航获得比较优势,并结合IATA ONE Order的相关思想讨论OTA会受到何种影响。

极大丰富的产品线

一句话总结,东航获得了更加丰富的产品组合。传统意义上讲,航空公司主要销售的产品为A点至B点的位移及其他和乘机体验有关的附加服务。在疫情的冲击下该产品需求受到严重冲击,各航司都迫切的想要找到替代的方法,缓解现金流危机,尽量减少亏损。纵观全局,这些方法的逻辑整体分为两类:通过放弃部分盈利性换取流动性,创造新客户细分(“随心飞”类产品)和通过拓宽“附加服务”范围(如飞机餐的零售,与酒店的联动)。而东航在这个节点上推出“空铁联运”则为他们在创造新客户细分的同时带来了更多的机遇:通过提高市场占有率和顾客粘性。如果说传统航司开展的前两种自救算是在尝试用不熟悉的方法把航空市场这块蛋糕做大,那么东航此举就是尝试把更多的蛋糕切到自己的盘子里。虽然在数据上东航此举并不会在短期实现逆势上涨。但在后疫情时代,随着需求的恢复,可以预见的是更大的市场份额会让东航获得更多的收益。

具体来说,东航与国铁的“独家合作”为其在部分旅客细分上获得了垄断地位,可以独占部分市场。根据相关报道和验证,用户可以在12306客户端上购买东航的机票,且仅能购买东航的机票。铁路运输在规模上显著的比航空运输要大:根据中国产业信息的数据,在2020年春运时,民航发送旅客3839万人次,铁路发送的旅客数则达到了2.1亿人次,存在数量可观的旅客仅乘坐铁路出行。

而根据艾媒咨询师的分析,“随着人们消费能力提升,以及航空交通运输业务发展趋于成熟,未来民航将成为人们春运出行重要选择方式”。这部分旅客的出发地空港发展程度较低,需要与铁路进行联运。当这部分旅客在未来预定机票时,能够与火车票在同一个订单下完成付款无疑大大增加了便捷性。这些带来的便捷性会为东航在消费升级的背景下带来大批从国铁渠道而来,垄断的客源。的确,可能会有质疑的声音认为OTA的下沉市场做的非常到位,这些用户更愿意在携程上而并不是12306或东航APP内购买。对于这个疑问,下面的部分会从市场角度分析东航“空铁联运”后带来的比较优势。

核心商业模式受到挑战—OTA受到的冲击

把东航近期行为放在“商业生态系统”(Business Ecosystem)的框架来讨论,可以发现一个复杂的网络。所谓商业生态系统,就是用生物中的“生态系统”来类比市场,但链接各个部分的是利益关系,而不是“吃或被吃”,在商业生态系统中货币和价值在各节点之间传播。在东航的例子中,其中最主要的两条线是A到B的位移和附加服务。在疫情期间,东航周边辐射出了“随心住”,“随心玩”等选项,以及“随心飞”类产品为整个链条带来的引流。相较于单一的价值链,价值网显然更加稳定。而此次“空铁联运”的落地则为东航带来了更多忠诚的客源,使得价值网中流动的货币和价值规模有了显著的提升。


可以发现,OTA(携程旅行)和APP(东航)相比不具有价格优势
观察节点:2020.8.25 19:50 观察目标:2020.8.26-9.1 MU5138
Source:中国东方航空APP for “APP”,携程旅行for “OTA”

对于OTA来说,东航此举已经对他们构成了严重威胁。OTA最大的卖点就是“整合资源”,方便比价,并从中赚取手续费和附加服务(如买火车票时的“尊享预定”)收益。而此次“空铁联运”给了东航APP用户购买火车票的途径,使得东航APP具备了“一站式”预定出行的技术条件。

虽然是“后来者”,但东航的品牌价值和忠诚度并不会比携程低。在OTA上购票的主要是价格敏感的客户,通过比较不同出行方案的价格来选择最合适的出行方法。但根据笔者对PEK-SHA线7天价格的对比,发现在携程上购买东航机票的价格总是高于在APP上购买。更重要的是,东航的“随心飞”使得部分价格敏感的高频出行旅客直接转投APP。而这些用户在每次使用东航APP50元购票后,直接预订空铁联运和酒店景点并享受独家折扣(随心住,IHG Rewards Club等权益),显然比转而用携程app更加方便。

东航此次主推的“一次旅行,一次付款”与IATA的ONE Order在逻辑上基本相同。IATA想要把一次旅行的全部凭证放在一个文件中,整合PNR,ET和EMD,方便旅行代理和公司。而东航则是想在旅客层面把飞机票,火车票,酒店入住凭证和景点门票放在一个订单下,帮助旅客用一次付款完成繁琐的旅行准备流程。

总结

总结一下,东航此举不但为其获得了更广阔忠诚的潜在客户,获得了竞争上的优势。更在产品生态上挑战了OTA的商业模式。此次“空铁联运”作为完善产品链,获得潜在客户的关键部分,可谓是秉轴持钧!

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