现在布局文旅酒店，是不是有点迟了？

在2020AHF亚洲酒店及旅游论坛年会上，希尔顿酒店集团中国区酒店业主协会创始人兼会长臧晓安直言，未来我们中国酒店业者如果不关注文旅酒店这个IP，不关注文旅酒店这个市场，很有可能会被市场淘汰。因为目前中国的高星级酒店，其实大多数是房地产商助推的，而房地产商现在至少百分之七八十转型为文旅地产，如果我们不跟上主业或者是开发商的需求，我们会落伍！

现状：文旅酒店，还没有成为一个成熟的业态

文旅酒店或许是一个新概念，但是它产品的雏形其实一直都存在着，比如度假酒店、文化酒店、半山酒店，都可以看成是文旅酒店雏形。

文旅酒店的诞生，大部分离不开文旅这个大产业。文旅产业，是近5年来越来越兴起的行业，但这个行业在中国刚刚起步，还没有形成一个成熟的业态。

宝龙酒店集团顾问夏国跃认为，酒店在文旅这个行业中是比较重要的核心业态，不过，到现在为止中国文旅项目、文旅地产，真正成功的还没有。更多的是由地产因素带来的文旅项目，也带来了一些度假娱乐型，家庭休闲娱乐和养老型的酒店项目。这是一个充满未来的产业，文旅这个产业到底定义是什么？以及应该怎么做才能取得成功？到目前为止大家都在探索过程中。

保利酒店管理有限公司发展副总裁蔡荣辉深有体会：保利酒店作为央企的背景在文旅这块进驻的比较早，2008年，就开始做一个综合性的文旅项目，其中有皇冠假日酒店，有高尔夫球场，有滨海乐园，但是从这十几年的运行来看效果并不是特别理想。

凤悦酒店及度假村副总裁张勇同样也在思考这样的问题，凤悦酒店脱胎于碧桂园，从碧桂园地产上市公司体系进行了剥离，除了管理碧桂园现有的酒店资产之外，其实凤悦从今年4月份开始正式的市场化。碧桂园在过去很多的酒店项目中，很多一部分是依托旅游目的地，比如说在黄山、惠州，包括在九华山，很多旅游景区的附近也都有类似的文旅地产项目，但是从酒店来说，前期这些项目整体的规划，在大的规划来看都出了一些问题。前期是一次性投入，但是对于后期的运营压力很大。正是因为前期走了些弯路，有些方面做的比较薄弱，所以今年才有这么大的一个动作，脱离地产，单独做文旅酒店。

根据三位老总思考的观点，可以看出，之所以现在文旅产业和文旅酒店还没有成为一个成熟的业态，不外乎两个原因。

其一、文旅是重投资、重管理的业态。在后期的运营管理过程中，如果管理和运营不到位，做起来肯定很难。其二、文旅酒店市场缺乏一个旗舰店成功模型。开发商拿到一个大项目，怎么规划，如何配置，选择什么样的酒店，自己做还是托管让酒管品牌公司做，都是很宏大的课题。市场上没有特别成功的范本，即使有，生搬硬套估计也不行。

但归根结底，文旅行业不同于传统的房地产行业，也不同于我们看到的纯度假行业。之所以这个产业还在“摸着石头过河”，最主要的原因还是文旅产业是星辰大海一样的产业，是一个慢产业，但是房地产产业是要现金流的产业，是一个快产业，如何平衡好两者的关系，发展各自的优势，或是关键所在。

方法：借势地产商，IP需要打组合拳

接下来的路怎么走？主要有两点：第一、借势地产商转型；第二、文旅酒店要做好IP，并打好组合拳。

希尔顿酒店集团中国区酒店业主协会创始人兼会长臧晓安认为，现在的文旅地产下面的文旅酒店在中国业内还没有特别成功的案例，并不是坏事，从另外一个角度来说，这个行业目前就是一片蓝海。开发商在过去20年房地产高速发展的过程中，更多和酒店业或者和酒店生态的结合是商务酒店，最多是在度假区中做了一个高端的度假酒店，更不用说成熟文旅酒店的品牌。不久的将来，地产商现在至少百分之七八十转型为文旅地产，中国的开发商到哪里拿地，一二线城市基本上没地，必须要拿城郊结合部的地，必须要拿景区的地，而文旅地产应运而生，文旅酒店借势这种转型自然会有机会。

臧小安表示，目前大部分的酒店管理集团并没有做文化IP主题品牌的经验。文旅酒店，文和旅是两个IP，旅是针对旅游者、旅游目的地，但是文化这样东西说起来博大精深，“文”是需要情怀的，是需要拿时间铺垫的。但这也是大势所趋，未来我们中国酒店业者如果不关注文旅酒店这个IP，不关注文旅酒店这个市场，很有可能会被市场淘汰。

不过，做文旅酒店IP，不能把自己当超人，要告别传统地产商思维，认为自己什么都能做，要学会打组合拳。比如在文旅酒店里做一个书屋，不一定都要靠自己做，有的可以直接引进来，比如诚品书屋，把这些优质资源嫁接到酒店板块，从而产生一个新的产品。比如星巴克咖啡，现在已经专门为五星级酒店做出一个模板，在深圳已经进驻，酒店不一定自己做咖啡。专业的人做专业的事，在现在的这种经济形势之下，必须快速整合资源，完成文旅酒店的1.0版。外面的人想进入酒店，酒店的人还不主动出击找资源的话，这个资源就会丧失。谁快速的嫁接到文化资源，谁就可以成为领跑者。

佳兆业酒店集团总裁助理何涛认为，过去说文旅，往往是拿文旅做一个噱头，实际上做地产，未来这样肯定行不通。而且未来的文旅酒店肯定不是单独的一个业务板块，每个IP必须互相依存，以佳兆业为例，成立了一个旅游科技集团，下属有很多个业务板块，酒店集团只是其中的一个板块，此外还有国际乐园板块、科创板块、供应链板块。做文旅绝不是单靠酒店，也不是单靠一个乐园就可以做的，必须诸多的专业板块整合在一起做旅游科技这样一个大的产业。未来，酒店和乐园是融为一体的，所有的场馆和酒店不是说你中有我，还是我中有你，而是一个接着一个。

运营：场景和创造力或是成功的密匙

如果说借势地产商和做好IP组合拳是未来文旅酒店的一个方法论，那么文旅酒店如果想长久，必须要与时俱进，研究客群并寻找它的灵魂。因为只有这样，才能长久。

夏国跃认为，文旅酒店的“文”就是文化和艺术，“旅”就是度假，也就是玩。

第一、怎么玩，研究玩。研究各种各样的玩，特别是要研究90后的玩，他们的玩法和老一辈不一样。老一辈的想到的是修身养性，安静，舒适；年轻人的玩，他们要刺激，需要比较激烈的活动，晚上要酒吧，晚上要有一些让血脉偾张的活动，这都是他们的玩法。

第二、研究客户画像背后的场景。你吸引什么样的人，才能创造什么样的产品进入到这个项目中。宝龙做艺术酒店的时候，考虑的是艺术品陈列和展示，让客人欣赏有一个非常好的环境，这个效果当然不错，最后它的结果是成了网红酒店。

以杭州滨江的这座艺术酒店为例，大部分入住的客群，居然是来直播拍照的。酒店在运营中有两个驻地艺术家，他们在这个酒店中创作了很多艺术品，随手画和随手涂，把酒店搞的很有特点，而且有很多的镜子在这个酒店。因为杭州是一个网红城市，淘宝直播的人特别多，他们就跑到这个酒店拍。一开始，酒店总经理收一百块钱的拍摄费，后来觉得这样做反而显得太没有档次，就做了一个298元的下午茶，可以拍一个下午。因为场景选择的对，又有艺术品味，酒店成为一种新的形态，传播力很强，很多人为了这个拍照，而不单单是打卡，每天大概有15-20批左右来拍照，有开房和不开房的，所以它成为年轻人喜欢的地方。

所以，我们可以推断，未来的文旅酒店，它一定是充满艺术气息，它的场景设置一定是正确的，它的客群也要选择正确。所有这些，一定要提前设计或者在运营过程中，不断迭代。

夏国跃说，设置好产品进入到文旅酒店，让这块地有内容，有持续不断的更新，因为玩是很容易厌烦的，要让家庭和消费者重复进行消费，每年每次度假都想到这里来，一定要对里面的玩不断的更新，所以打造文旅酒店的团队也要有很强的创造力，甚至于是各种新玩法的整合者，这样的文旅产品才会有新的吸引力。

趋势：内循环是机遇，再不布局可能真迟了

现在正是中国文旅产业发展最火爆的时候，所以未来文旅酒店一定也充满各种机遇。

首先，内循环的中国机会。根据STR中国区经理刘博的酒店数据报告，从4月到8月，中国的酒店入住率已经逐步超过了去年同期，特别是三亚，今年的度假酒店一片飘红。主要有两个利好的因素促进了三亚的增长，一个是大家都无法出国，只能在中国找最休闲的地方度假。一个是购物，国内游客出不去国外的免税店，三亚的免税政策非常给力，据说从8千块的限额提高到10万5块的限额。所以三亚奢华和超高端的酒店表现更加优异，特别是进入7月以来，入住率遥遥领先，而且并不是以低价促销换来的，因为它的价格同样优于去年。

希尔顿大中华区及蒙古总裁钱进表示，最近中央政府提出了“内循环”和“外循环”，“内循环”对国内文旅产业相当重要。作为酒店人，尤其是国内酒店，一定要抓住这个“内循环”机会，现在国人基本无法去，所有的旅行都在国内。为什么三亚、海南岛这么火？就是这个道理，疫情结束后，国人可以去泰国、马尔代夫或者是其他地方，这个细分市场肯定要分流一部分，所以现在到明年的6月份，是一个好机会，一定要抓住。

其次，未来的文旅酒店可能是一个“生命综合体”。除了因为疫情的刚需，从消费升级的长远趋势看，未来的文旅酒店，可能就是一个“生命综合体”。不仅仅是住的功能，人民美好生活的需要，从住宅的刚需慢慢转向于度假甚至是养老。

张勇分享了碧桂园的一个成功案例：五年前碧桂园收购了北京的九华山庄，这个产品就是典型的“生命综合体”，山庄里有一个超过一万平米的无助展览馆，有康养中心，体检医院、温泉泡池，大概有1600间客房，去年做到了3.5亿。所以他认为，文旅产业、文旅酒店要回到最核心的问题，首先要规划好，要做什么？其次，必须重视复购问题。很多地产商做的文旅酒店或者主题乐园，二次复购比较少，除了没有亮点，其实就是缺乏一个整体规划和运营思路。

夏国跃认为，文旅行业是中国未来房地产的一个很大的板块，某种程度是很多房地产公司的发展方向。现在做文旅项目，一定要把眼光放得更长远一点，比如说有很多四五十岁经济条件比较好的闺蜜或者是哥们，他们可能考虑在60-80岁之间有一个地方可以聚，未来有没有定制化的为某个特定人群打造的文旅项目或酒店？此外，城市边缘地带的文旅项目、度假项目都具有很强的生命力，它将成为中国文旅产业发展下一阶段的趋势。怎么样来打造受欢迎的旅游目的地和度假天堂，是所有酒旅人肩上的任务。

综上所述，中国的旅游行业和酒店产业正在发生着巨变，作为其中重要承载和支撑的文旅酒店，已经开始登上历史舞台，在各领域还在摸索的过程，谁提早布局，谁就可能成为新的领军者，所以，从战略层面上来讲，再不布局可能就晚了，时不我待。