酒店收益管理流程该怎样有效梳理?

收益管理流程实施过程中,各岗位需要理解各自的角色,保持流程的标准性和一致性。

新冠疫情防控进入常态化,酒店行业复苏态势明显。经历了新冠疫情,酒店行业将出现变革:短期逐步复苏,中期竞争激烈,长期两极分化,优胜劣汰。新的市场形势对于酒店收益管理工作的要求也是全新的。

在数据统计分析的基础上制订战略决策,推进沟通和决策执行的过程叫作流程。收益管理流程实施过程中,各岗位需要理解各自的角色,保持流程的标准性和一致性。

实践中,笔者发现一些酒店存在以下问题:酒店内部缺乏完整有序的操作标准,各个部门按照自己的习惯摸索进行,造成团队间协作困难、矛盾重重,甚至影响到客人的体验和最终收益。因此,通过科学合理的SOP(标准操作流程)制定,为酒店提供科学合理且行之有效的流程支持就显得尤为重要。

围绕收益管理循环周期的各个环节,笔者认为,业者需关注以下步骤:

一、数据搜集确保准确性、连续性和完整性

数据的准确是后续做出准确预测的基础,错误或偏差的数据会导致分析结果出现偏离,更易导致预测和决策的偏差。连续性的数据收集工作对于趋势的连续性分析有着至关重要的作用,而数据的多样性又决定了数据收集必须完整。酒店管理者制订决策时,除了需要酒店发展的历史数据、目前在手的预订数据和后续预定数据等,还需要市场宏观和微观层面的数据、竞争对手实时价格变化数据以及酒店市场上特殊事件的信息数据等。通过分析这些数据对于酒店经营的影响来做出相应的决策。

笔者在与业者的沟通中发现,酒店业主要的痛点表现为数据的孤立和杂乱,且无法直观显示。从战略执行的角度来说,孤立和杂乱的数据,会让管理者难以发现显性数据背后的隐性数据,进而难以找出背后的关联性和趋势性,无法进行客观的评估和预测。

二、 数据分析的科学性、逻辑性和导向性

将数据进行清理、重新整合排列,得出其背后隐藏的客观规律和发展趋势,是数据分析的重要作用。清理、重新计算和整合的过程应当科学严谨、符合逻辑,并且对后续的预测有一定的导向作用,这一点在数据分析过程中尤为重要。进行数据分析,需要充分利用弹性变化、线性回归分析等逻辑分析方法。而伴随着大数据时代的到来,数据分析的系统化和自动化要求也会越来越高。

三、预测流程必须保证实时性、规律性和连续性

在数据分析基础上做出的预测,需要细化到每天,并且要根据市场细分的不同预测方式和模型分别开展。因为酒店的预订数据是实时更新的,所以要想得到精准的预测结果,对于预测频率和次数的要求也会很高。每日、每周、每季度、每年,都需要进行实时且有规律的预测。

只有连续性的预测,才能保证酒店的各项决策随着数据的变化而不断调整优化。同时,收益管理现代化的精细化管理,也体现在多维度的预测管理上,当前一些先进的收益管理工具已经细化到可以按不同房型进行预测,同时兼顾渠道的各项因素,比如竞争群组定价变化、舆评指数、渠道成本等。

四、基于预测结果的酒店内部库存(可售房)管理流程

可售房管理流程需要由酒店收益管理部门把控,销售和运营部门积极配合,三方共同努力确保实现每间可售房的效益最大化。制订具体流程时,注意兼顾高级房型升级,明确高级房型免费升级的审批流程并进行监控,确保不同房型卖出应有的价格。同时,收益管理部门要确保超额预订房间数量的可控和可操作性,确保实现酒店最大化收益的同时拉高整体客房出租率。

五、收益管理部门需要完善并负责酒店的整体价格体系

完成酒店价格价值评估流程,对于确保酒店精准的价格定位有至关重要的意义。科学的价格体系,为酒店实施动态定价奠定了基础。需要注意的是,价格体系需按照不同的细分市场逐一建立,要兼顾市场需求和价格敏感度双重因素。

六、酒店业绩报告和评估

业绩报告和评估是确保酒店了解和把握市场变化的基础,也是酒店评估各团队工作成效和经营决策效能的基础,是后续制订发展战略的保障。报告和评估的流程也需要按天、周、季度、年等评估时间段建立,以确保完整性和连续性。

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