高星酒店“抢单”225亿民宿市场?民宿与酒店界限正在模糊

空间秘探 熊初墨 2020-08-14 10:16

面对巨大的市场蛋糕,未来比拼的依然是服务、文化和场景。

随着暑期到来以及跨省游的重启,国内不少酒店特别是高星级酒店入住率稳步回升。不过,整个大住宿行业的形势仍很严峻,城市里的商旅和会务还处于复苏的起步阶段,酒店的生意更多的还是体现在“周边游”市场,从这个意义上说,225亿的民宿市场,正在被高星酒店瓜分……

中国酒店业全面复苏,入住率超6成

进入暑期以来,国内的酒店市场复苏脚步明显加快,不少高端酒店自助餐、健身房等陆续恢复开放,酒店入住率也显著提升。根据相关数据,国内三大酒店集团今年一季度的入住率普遍在30%左右,其中华住集团,出租率为39.6%;首旅如家全部酒店出租率仅为33.5%;锦江酒店平均出租率仅为34.04%。

但进入二季度后,中国酒店企业整体上出现好转,三大酒店集团的入住率基本已经超过60%。以华住为例,最新财报显示,第二季度,华住所有酒店RevPAR为127元,同比去年下降38.2%;入住率为68.8%。相比第一季度数据,华住在第二季度的运营数据有了明显的改善。

国际高端品牌在华酒店,入住率同样得到大幅提升。雅高、凯悦、希尔顿等酒店集团在中国区的酒店入住率均已恢复至60%左右。业内人士表示,伴随疫情的好转,这些国际酒店集团业务有望进一步恢复,并成为全球业务板块中恢复最快的部分。

在整体形势逐渐向好的背景下,根据携程等OTA的相关数据,三、四线城市的酒店入住率表现要好于一、二线城市。主要原因在于,一线城市酒店客源很多以商旅客为主,受疫情影响,全国商旅活动大幅减少。今年上半年以来,全国众多大型展会及会议取消或者延期,商务客人及跨省客人大幅减少,这对北上广等一线城市影响较大。

进入三季度,根据同程发布的《2020国内避暑游趋势报告》显示,暑期以来,上海、北京、广州、深圳、杭州、苏州等一线城市及新一线城市周边的生态度假区的周末客流量快速增长,当地的民宿、度假酒店每逢周末就会有一个明显的客流高峰,核心人群主要以70后和80后上班族为主,家庭出游占比最大。可以看出,入住率超过6成的住宿人群,大部分还是“周边游”受众,而这部分住宿人口,在往年更多的是属于民宿的“蛋糕”。

225亿民宿市场,度假酒店争夺周边游

根据国家信息中心分享经济研究中心发布的《中国共享住宿发展报告2020》,2019年我国共享住宿市场交易规模约为225亿元,同比增长36.4%。参与人数达到2亿人,同比增长53.8%;其中服务提供者人数约618万人,同比增长54.5%;房客人数约1.9亿人,同比增长53.8%。

但受新冠肺炎疫情冲击,2020年前五个月,中国共享住宿市场交易额同比下降72.1%。分月情况看,1-5月分别下降50%、94%、90%、69%和58%。

原因主要有三个:一方面是由于疫情防控下出行住宿需求大幅下降,订单量急剧减少,前五个月订单总量同比下降65%,接待人次同比下降63%;另一方面,需求极度疲软也导致间夜价格出现较为明显下降,前五个月平均间夜价格同比下降16%;第三方面,就是国内更多度假酒店的竞争。

正是因为此三原因,在不确定性加大、市场复苏存在困难、营收面临巨大挑战、度假酒店分食蛋糕的情况下,行业的优胜劣汰将进一步加速。抗风险能力弱、服务体验不佳的经营者将被迫退出市场,2020年上半年,数万中小型民宿出现倒闭潮。

市场正在悄悄地发生变化,以熊老师周围朋友为例,以往到杭州度假,都是希望推荐莫干山民宿或者西湖周边民宿,今年以来,更多咨询的是有没有好一点的度假酒店。不少朋友表示,带家人去郊区避暑,宁愿选择一些产品、服务更标准化的度假酒店,民宿似乎大同小异,价格也较贵,不一定每次都选择民宿。

不少度假酒店也在积极自救,有些度假酒店,在疫情期间,生意反而超过以往,入住率甚至能达到95%以上。比如开元酒店集团。暑期联合飞猪开启超级品牌日活动,聚焦江浙沪,为广大亲子家庭及都市青年们带来玩隐居、玩山野、玩古风、玩都市四大玩法,玩转开元六大品牌酒店。取得不错的效果,仅仅几天时间,开元超品日已累计销售超700万。

再看下蝶来酒店集团。疫情以来,一直探索“酒店+”模式,旗下酒店积极策划时令美食、星厨外卖、同城配套、周末周边游等产品。千岛湖温馨岛蝶来度假酒店3月就率先成为了千岛湖第一家出租率达到100%的酒店。

这些都充分说明,高星酒店正和民宿踏入同一条河流。如果说在疫情发生之前,民宿只是和度假酒店暗自较劲的话,那么现在民宿必须要仔细计算自己能在周边游市场上占到多少份额。民宿行业正经历着所未有的挑战。

万豪洲际希尔顿盯紧目的地,迅速回血

除了国内高星酒店虎视眈眈,国际高端酒店也把触角伸向了国内民宿市场。近期,万豪洲际希尔顿等国际高端酒店,都陆续公布了二季度的财报。全球形势非常严峻,旅游业进入大萧条时代,新冠疫情正在方方面面重塑着全球经济与社会,各行各业只能选择停摆或转型,别无选择的旅游业几乎失去了整个2020年。

联合国世界旅游组织7月28日发布的报告显示,各国采取的“封城”和“封国”防疫措施使得今年5月跨境旅游人数同比下降98%。今年1至5月跨境游客同比下降56%,减少约3亿人次出游、造成3200亿美元损失,损失规模为2009年全球金融危机期间的3倍以上。

对于全球布局的国际高端酒店,2季度财报也没有好到哪里去。今天,世界酒店第一的万豪国际酒店公布了其第二季度财报,市场普遍预期该公司第二季度营收为18.6亿美元,同比下降65.0%。

稍前公布的根据雅高酒店集团发布的二季度财报显示,受疫情影响,今年上半年,雅高集团营业额为9.17亿欧元,同比下降52.4%;凯悦酒店集团财报则显示,二季度总收入为2.5亿美元,相比去年同期跌幅超过80%;希尔顿集团方面,2020年二季度总收入为5.64亿美元,同比下降了77%,而上半年总收入为24.84亿美元,也同比下降了47%。温德姆酒店集团2020年Q2亏损1.74亿美元,调整后净利润为900万美元。

但有点值得注意的是,跟一季度相比,进入二季度以来,这些国际巨头在大中华区酒店正在陆续“回血”。具体来看,雅高酒店集团在大中华区96%以上的酒店已经重新开业恢复运营,且入住率已经达到60%左右。尤其在一些热门度假目的地,酒店入住率已经达到100%;凯悦大中华区酒店的入住率已经达到57%,凯悦内地酒店入住率达到65%;希尔顿的中国市场的入住率也超过60%,亚太地区业绩主要依靠中国市场的休闲游客和商旅散客回归。

同样,国际高端酒店的各种促销手段,也开始放下身段,更接地气。以对酒店选址非常严格的温德姆酒店集团,足迹遍及全球约90个国家和地区,旗下拥有9300家酒店。针对中国市场,推出集团历年来最慷慨的促销“连住两晚,赚取一晚免费住宿”。8月6日起至9月8日,另外,凡通过温德姆奖赏计划的官方渠道注册参与活动,满足活动相关内容后即可额外赚取7500点奖励积分。

可以看出,国际高星酒店之所以能够在中国逐步“回血”,更多的生意还是在一些旅游目的,特别是三亚等热门目的地的一些国际高端酒店,入住率普遍达到了八成以上。同样,一些三四线城市的度假区,国际高端酒店甚至“一房难求”。

界限正在模糊,未来比拼服务/文化/场景

当然,面对这种局势,中国的民宿也没有坐以待毙。中国民宿发展二十年来,民宿产业规模初成,同时亦呈现出集群化发展趋势,七大民宿群正在形成。七大民宿群分别集中在北京地区,江浙东部地区,福建、广东等东南部地区,安徽、江西等以徽赣文化为特色的地区,云南、贵州、四川等富有民族特色的地区,湘黔桂地区,以及东北、西北地区。截至2019年9月30日,中国大陆民宿(客栈)数量达到16.98万家。

今年以来,面对疫情和同业竞争,民宿可谓是“内忧外患”,大洗牌已经不可避免。不过,危险的背后,同样机遇并存,不少民宿,特别是高端、野奢类民宿,也在此次疫情脱颖而出。途家网信息显示,今年6月底,途家民宿行业的整体成交量同比下降了35%,但豪华型民宿订单同比上涨35%。

出境游显著减少的当下,更多的旅游消费被留在国内,周边游、短途游、乡村游受到追捧,消费者对更安全、私密的民宿需求量大幅增加。美团民宿的数据也显示,端午期间,平台500元以上民宿间夜量相比较清明节期间增长幅度达到70%,高端民宿复苏状态明显。 

除了高端旅游消费需求被截留国内这一重要因素,高端品牌民宿主为了自救和竞争,也开始主动降价,并联合民宿OTA开展各种促销活动。“涉及2万多个民宿间夜量,每间夜补贴200元”的途家“周末随心住”,就是优质民宿和OTA的一次合作。对于民宿来说,这可能是冲击今年业绩最后一个黄金档期了,必须要拿出“背水一战”的劲头,获得更多的收益。

除此以外,民宿更不能脱离情怀和美好,更加重视用户体验。比如,观察到越来越多人喜欢利用周末的48小时寻觅自然风光、小众玩法、周边乐趣,爱彼迎就联手部分优质民宿主人为用户开启“48小时解锁周边新玩法”的沉浸式直播,无论是亲近自然,还是隐居深山,或是在海边逐浪……透过屏幕,消费者的出行愿望就能被勾起来。

除了推出暑期特惠活动外,在本地流量充裕、年轻用户聚集、周边游玩法新颖的小红书上做内容运营,让喜欢周边游的消费者“种草”自家民宿,也是一些民宿业者的热衷的事儿。

疫情下,中国的住宿业遭遇到了不小的冲击,但是民宿受到的打击更大,其中有一部分原因是民宿主打的是非标准化服务,推出的是个性化的产品,这也就意味着它在安全性、体验的舒适度以及环境和卫生健康方面的保障性没有酒店那么稳定。尽管一些民宿企业已经开始引入酒店式的标准化服务,但是消费者对住宿业高品质服务的需求越来越高,如何满足他们还需花一些工夫。

不过有一点可以肯定,那就是未来民宿和酒店的界限可能越来越模糊,多年前,酒店学习民宿,现在,民宿也正在学习酒店,面对巨大的市场蛋糕,未来比拼的依然是服务、文化和场景。

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