资本青睐下的亚朵,未来IP卖什么?

空间秘探 许柚 2020-08-06 11:11

与几年前的风光相比,如今的亚朵的IP之路似乎也到了瓶颈期。

年轻人的“网络黑话”更新换代总是很快,最近网络上出现一个热词叫“网抑云”,指的是网友对网易云音乐APP评论区里“花式煽情”的调侃。曾几何时,网易云音乐的评论区,作为“情怀”的载体,助力过网易云音乐的破圈,如今却也被“玩坏”。

这让人不由想起与网易云音乐有两次跨界合作的亚朵,如今也陷于“情怀”困扰,与几年前的风光相比,如今的亚朵的IP之路似乎也到了瓶颈期。

CHAPTER 01

资本青睐下的上市波折

最近的亚朵很是低调,关于其最新的信息,便是今年7月初的上市传闻——据证监会上海监管局消息,亚朵酒店已就上市辅导进行备案,拟登陆创业板。

凭借着跨界、创新、标准个性化在中档酒店市场中杀出一条“血路”,亚朵受到了资本的厚爱。根据企查查信息显示,从2014年到2017年,亚朵酒店获得了4轮融资,其中包括君联资本、德晖资本。

也是这几年,亚朵开启了一路狂奔的模式,以向投资人证明自己。根据官网数据,截至2020年6月底,亚朵已经在北京、上海、广州、深圳、西安、连云港、太原等169座城市共拥有513家直营及加盟酒店。

但亚朵的上市之路却有些波折。上市是亚朵早已写入规划中的一步。2017年,君联资本董事总经理周宏斌就曾公开表示,亚朵有明确的上市计划,希望三年左右在A股完成上市。亚朵也确实在遵循着规划循序渐进。

2019年6月13日,亚朵与中信建投签订辅导协议并于6月17日向上海证监局报送了全套辅导备案文件。根据当时的计划,整个辅导将持续3个月,预计于2019年9月申请辅导验收。而到了今年1月,按最新公示的报告文件,亚朵依然拟申请首次公开发行人民币普通股(A股)股票并在创业板上市,辅导机构则换成了中金公司,并预计将于2020年4月份之后申请辅导验收。

尽管业内对于更换上市辅导机构的原因猜想不一,但大多集中在双方就财务问题尚未谈拢,与亚朵自身发展并无关系。但全球的新冠疫情是谁也没有想到,亚朵上市时间也因此推迟,即使上市成功,依托着跨界、IP打出一片天的亚朵,是否还能狂奔,还需打上一个问号。

CHAPTER 02

跨界成就亚朵,也限制亚朵

从2016年第一家IP酒店亚朵吴酒店开业之后,亚朵在IP跨界上就未曾停歇。根据不完全统计,从2016年至今,亚朵已经有22个跨界项目,其中包括主题酒店、快闪店、主题房、主题活动,这其中,还不包括与一些品牌在产品、技术上的合作。

可以说,亚朵大规模且密集的跨界,引领了酒店行业的IP跨界风潮,更是成就了自身。

一方面,跨界拓展了酒店的合作边界与机会。酒店业早已不是在小圈子里竞争、自我发展的模样,而是要学着尝试更多维的可能。无论是跨界酒店这样的重合作还是主题房、快闪店这样的轻合作,都是亚朵提升品牌影响力、吸引更多品牌合作抱团,创造触达更多用户机会的方式。

另一方面,是吸引更多年轻客群。正如亚朵创始人耶律胤曾经提的一个观点,现如今的经济型快捷酒店已经无法满足中产阶级的消费需求了。频繁跨界的亚朵,展现出的形象与普通酒店相比,显然要鲜活得多,也更能借助IP跨界来精准定位潜在消费人群。譬如,那些去亚朵篮球酒店、亚朵网易云音乐酒店的客群,其特质必然与这些热门IP有着相似之处,通过合作共享用户画像,将更有利于酒店对客人进行精准而深度的服务。

更重要的是,跨界某一种程度上,为亚朵缓解了无数酒店仍在头疼的问题——非房收入拓展。毕竟,在大多只有三四十平米的客房中,只能装填有限的空间想象,而在客房之外的非房收入,却可以围绕“住”的需求,通过IP挖掘酒店场景价值与外延,创造出更多可能。早在2017年,耶律胤就曾在媒体上证实,2017年亚朵的毛利率达到了65%,而非客房收入达到了20%,这些收入主要来自于购物、金融以及旅游线路的运营营销。

但跨界并非一本万利的生意,那些跟风跨界者,拉胯的不少,哪怕是作为“先行者”的亚朵,尽管受到更多垂青,也或多或少承受着来自跨界的限制。

 NO.01 

成本与利润的矛盾

尽管IP能作为杠杆撬动酒店场景,但IP酒店在实际运营中的成本也会比其他一般加盟类酒店高,而IP跨界最终能带来的客流量,也并不能保证,相比起来,宣传作用更大一些,反而显得雷声大雨点小,投资回报率无法成正比。

 NO.02 

规模与运营的纠结

跨界IP酒店,对于酒店自身来说,就是一种“非标”,整体在运营上,便会存在着难度,一家单店运营得再好再有特色,其影响与盈利只是小范围的,只有实现了扩张,才能更好地做下去。如同几年前,首旅如家孙坚就曾对酒店IP跨界产生过担忧:“所有的噱头、概念最终都需要去论证其是否具有可复制能力,因为你没有可复制能力,你就没有办法规模化。”

 NO.03 

目标客群与房价的落差

以杭州为例,亚朵网易严选酒店的房价,要比该城市其他亚朵酒店的房价高出100-200元,对于网易严选“花更少的钱买更有品质的产品”的用户来说,性价比不算高,而对于非网易严选用户来说,800+的房价,可以有更多的选择,跨界酒店反而有一种成为“打卡地”的尴尬。

此外,IP与酒店捆绑之后,IP自身的实力与稳定性就变得非常重要,考验着酒店方对IP的审查与考量。一旦IP出现了品牌负面危机,作为IP酒店,就会处于一个非常被动的地位。

CHAPTER 03

中档酒店,步入寂静红海

亚朵不停歇的跨界合作,某一种程度上也反映出整个中档酒店在过去几年中竞争的烈度。相较于经济型酒店,作为新品类的中档酒店,是顺应消费升级和新中产崛起的产物,优势在于比经济型酒店更好的品质与年轻化的装饰与服务风格,以及较高档酒店更合理的价格。

在国内,通过经济型连锁酒店起家的传统酒店,开始集体“上升”,向中档酒店发力,锦江、华住、首旅旗下的新锐中端酒店品牌迅速崛起,并迅速抢占市场。而对于国际品牌来说,他们为了抢占更多市场,也开始学习“下沉”,用中档酒店品牌打开二三线城市的市场。

早在2018年,就已有报告模拟推算,我国中高端酒店行业2018年市场规模约为1,620亿元。也因此,耶律胤称中端酒店是中国酒店行业最后一次结构性的机会,并非没有道理——中档酒店的市场,早已是一片“血海”,酒店为抢占市场份额,各出奇招。

而在2019年单体酒店改造热潮与2020年的疫情影响之下,中档酒店的竞争似乎一下子沉寂了下去,但事实上,从巨头们的布局中,我们不难发现,中档酒店的竞争从未结束,只是从“海面”到了“海底”,表层寂静,暗中激流涌动。

2019年三家酒店巨头财务数据显示,华住全年净增中高档酒店2133家,占华住净增客房总数的37.97%,筹建酒店共有2262家,其中经济型酒店有826家,中高档酒店有1436家,中高端酒店的增速明显高于经济型酒店的增速。锦江旗下中端酒店开业3563家,占全年新开店41.85%。首旅如家中高端酒店新开店数量占比34.9%。而根据浩华今年发布的报告,也指出在供需两端的推动下,新酒店投资呈现结构性转变,中高档酒店产品迎来了投资的发展高峰。

中档酒店的竞争,已经开始从规模扩张转向了更高维的运营盈利层面,事实上,并不是亚朵和中档酒店“哑”了,而是这些曾经在跨界、IP上拼得你死我活的同行们,开始暗中调整方向,摸索出一个IP酒店的未来。

CHAPTER 04

亚朵们未来IP卖什么?

正如同耶律胤所说,“酒店行业的未来,在于从房的价值走向人的价值,实现人与人的链接。”而IP是品牌与客群之间的连接点,此时的酒店,已经不再是一个单纯的功能性产品,而是与内容、电商、生活美学相结合的立体化空间。

五年前,耶律胤接受采访时,曾把亚朵和星巴克对标,似乎意味着对公共空间的探索,到了2018年,耶律胤说亚朵对标的是“迪士尼”,此时的酒店,卖的或许就是“以内容为核心,进行全产业链发展及变现”。

未来,像亚朵这样的酒店,还会如何做IP,又会售卖些什么?从当下的一些布局,我们或许能窥得一二。

 NO.01 

卖服务与细节

“酒店变得越来越豪华,酒店变得越来越奢侈,酒店也变得越来越没有精神。”实现酒店与住客直接的“共鸣感”,需要的是在酒店IP噱头之下,更出人意表的服务与细节,理解真正面对的客户群体以及他们的需求,譬如亚朵就曾将酒店用户的需求分成五个层次:安全卫生、优质睡眠、友善、趣味、社群。要先保证酒店的基础,再来说趣味性。

对于酒店来说,IP跨界,是锦上添花的一件事情,确实能吸引到目标客群,在舆论上造势。但宣传的结果,是客群会带着高期望而来,要让这些客群入住酒店之后,能够与IP与酒店的价值产生共鸣,依然需要坚守酒店的基础,即服务与细节。

 NO.02 

卖空间与社区

发掘酒店的“第三空间”乃至“第四空间”,是这两年探索酒店非房收入中的核心话题。第三空间即酒店中的非客房区域,而第四空间的范围更广,是“走出”酒店,成为一个社区的中心。

在第三空间中,可以是跨界IP品牌,把用户体验融入到产品中,引导客户消费,因此,第三空间中的跨界,有了无数种可能,可以是新零售,入住后使用的一切都可购买,也可以是体验消费,譬如共享办公、电影展、画展、书吧,甚至还可以是情怀快闪店,与IP共同借助酒店的场地,满足IP目标客群的情怀需求——此时的酒店,就是一个大的商业综合体,要留住客人的时间,也远在8小时之外。

而在第四空间中,客人来酒店,不一定非要睡一晚,他可以是来看书、参加沙龙、办公,此时的酒店,就是一个城市中心的“驿站”,服务的不仅仅是酒店住客,更是周边几公里之内的潜在客户。第三空间与第四空间,虽然一字之差,但一个卖的时间,一个卖的是空间。

 NO.03 

卖人文与生活

我有个朋友,住了一次亚朵之后对其颇为改观,得益于其无处不在的人文细节,一杯正宗的咖啡、洗衣袋上尼采的诗句、竹居中偶然发现的一本好书……正是这些细节,碰撞出了年轻人的内心之火。

前两年,全联房地产商会商业地产研究会与RET睿意德联合发布《2018中国新商业城市研究报告》中,在新的市场语境下提出了全新的城市商业评价体系。报告首次以行业内备受关注的三大标志性商业品牌 “亚朵酒店”、“盒马鲜生”和“星巴克咖啡”的选址布局构建了 “亚朵指数”、“盒马指数”和“星巴克指数”三大指数,其中,“亚朵指数”代表城市的商业时尚度和人文。

在我看来,酒店发展的一定阶段,都会从普通的住宿演变到输出特有的生活方式,亚朵也不例外,在过去几年,亚朵在人文与生活方式上,推出了亚朵村茶厂、“321亚朵生活节”等,跨界的IP,也与生活方式息息相关,而每间酒店的人文属地照片,也都试图在占领用户心智中无可替代的制高点。人文与生活方式,是每个IP酒店都需要坚持并触达用户内心的关键。

当然,市场上也有不少对亚朵“情怀”和IP之路的非议言论,主要还是体现一些细节问题。一个品牌酒店的腾飞之路,永远止境。特别是对于力求上市的亚朵来说,确实应该着眼于未来,分析隐藏的危险,寻找将来的机遇。

与亚朵相似,如今大多沉默的IP酒店,多多少少都面临着发展的瓶颈期——IP效果有限,重点在于如何利用IP做好酒店内容。有人说,通过IP来创造的社交、体验需求,是酒店的伪需求,最终只是“赔本卖吆喝”,但我们不妨跳脱出“客房”想一下,酒店的客人,我们最终希望他们去向哪儿……

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