复星旅文钱建农:聚焦区域旅游市场,疫情后将迎兼并高峰

钱建农强调,投资仍然是复星旅文的“另一条腿”。

7月18日,去年宣告破产的世界鼻祖级旅游品牌Thomas Cook以全新面貌重新出现,从原先的传统旅企,转变为复星旅文直接触达C端的数字化生活方式平台

复星旅文董事长兼CEO钱建农用“非常重要”四个字,概括了Thomas Cook上线对复星旅文的意义。这意味着,十年间,从线下场景资源到产品内容再到客户端口,复星旅文以收购和自我孵化构建的生态闭环已经形成。

从投资法国度假村集团Club Med到实现对其控股,从投资三亚亚特兰蒂斯、Thomas Cook到成立自有旅游目的地品牌复游城、文化娱乐品牌泛秀、目的地管理品牌爱必侬等,从复星内部一个不到十人的投资团队到全球数万员工的上市公司,2009年加入复星的钱建农正是复星旅文从0到1这一路上的推手。

此时此刻,全球旅游业仍处于低谷期,他接下来又将如何带领复星旅文穿越危机?

“短期内,我们首要的还是保证度假村内的安全,同时加强资金和成本管控;中期,我们已经在制定各项业务复苏计划,尽快推动恢复;长期来说,在强化现有业务的同时,我们会继续寻找合适的投资机会。”钱建农在接受《每日经济新闻》记者专访时表示。

复苏提速 先聚焦区域市场

7月的夜晚,三亚亚特兰蒂斯水乐园里灯光炫目,人潮涌动,生活似乎已经回到正轨。

钱建农表示,随着国内疫情逐步稳定,三亚亚特兰蒂斯6月的营业收入已与去年同期基本持平,7月开始,营收甚至超过去年同期水平。近期亚特兰蒂斯的入住率已接近100%。4个月前,钱建农也曾为客流忧心。

国内首座七星级酒店、20万平方米的水世界、数万尾的海洋生物……复星旅文首个旅游目的地三亚亚特兰蒂斯被誉为“海南旅游3.0产品”,自2018年5月开业以来,便成了三亚新晋的网红打卡地。去年,亚特兰蒂斯年到访客户已经达到520万人次;实现运营收入13.1亿元,同比增长74.2%,占到了复星旅文全年总营收的7.55%。

但如果游客不来,这些华丽的设施反而成了巨大的“包袱”,不算折旧费用,其本身的日常维护费用就已不低。

3月,国内开始复工复产,钱建农立刻请来了携程董事局主席梁建章,在三亚亚特兰蒂斯试水直播带货。一个小时,这场直播就达到了1025万元的销售额。

这令钱建农信心大增。他看到,疫情下,国内游客出境游的需求将在国内消化,而这类人群可能会更倾向于选择国内中高端旅游产品作为替代。随着跨省游的开放,他预期,下半年中国旅游业的恢复速度会加快。

钱建农认为,作为一种新型的营销手段,直播带货已成为一种流行模式,而且效果非常好。但背后最本质的还是产品本身。“无论是哪种渠道,最终还是取决于产品本身是否受消费者喜爱。认知度高的品牌、产品,无需花太多时间跟消费者说明,带货要容易很多。”

目前,复星旅文中国境内的Club Med 除了两家原本在夏季就会关闭的滑雪度假村外,另外5家度假村已经全部开放。7月25日的这个周末,其中4个Club Med入住率超90%,桂林村的入住率也接近了85%。

尽管国内业务恢复势头强劲,但对复星旅文来说,疫情这场大考的“考验范围”更广。

复星旅文旗下近70座Club Med分布在40多个国家和地区。公司2019年年报显示,去年,Club Med营业额同比增长5.2%,其中欧非中东地区、美洲地区、亚太地区占公司总营业额的比重分别为63.65%、18.23%、18.12%。

3月后,疫情在全球范围蔓延,复星旅文海外度假村业务开始受到波及,逐步关闭。业绩预告显示,受新冠肺炎疫情影响,预计2020年上半年归属于母公司股东的亏损约为8.5亿元至10亿元。

疫情下旅企的业绩压力也反映在股价上。3月19日,复星旅文股价一度跌至5.970港元/股,创下了上市以来的新低。

“旅游相关上市公司股价确实面临较大的压力。”钱建农直言,“全球疫情什么时候能结束,这是我现在最担心的。但是对于复星旅文,我非常有信心。”3月27日,钱建农以6.6858港元的均价增持了复星旅文10万股。

疫情之下,钱建农出差少了,电话会议多了,与海外团队密切交流着各国疫情的发展态势,准备适时复工。“和中国相似,未来一段时间,我认为各国本土市场或者说局部旅游市场的恢复会比较快。对复星旅文来说,我们首先聚焦局部区域市场,根据各个国家情况逐步地采取措施,之后再等待未来全球市场的恢复。”

记者了解到,在海外市场,自6月开始,复星旅文已在法国、日本等国家开始有选择性开放部分Club Med,预计7月底之前将有25家Club Med度假村重启。

钱建农认为,实际上,复星旅文全球化的布局,在一定程度上有利于平衡或者抗击整体业务受疫情冲击的压力。

“比如今年1月底到2月,国内度假村和旅游目的地设施陆续暂时关闭,但当时欧美疫情还未暴发,因此,前两个月,复星旅文的度假村营业额仍然实现同比增长约8%,EBITDA同比增长超过20%。三月,欧美疫情暴发后,中国的疫情逐渐得到控制,国内业务得以快速复苏。”他进一步解释,“对复星旅文来说,疫情的影响是分阶段和分区域的,不至于某个时间段收入全部归零。”

拓宽边界 寄希望于复游城

疫情之下,复星旅文扩张的步伐并未停歇,其正加速国内市场的布局。

海南成了复星旅文的首选。这里一直是复星旅文重点布局的目的地,三亚亚特兰蒂斯之外,复星旅文还引入了Club Med、爱必侬等旗下IP。

国内疫情稳定之后,钱建农首次走出省就去了三亚。4月13日,三亚市政府与复星旅文签署战略合作协议,复星旅文将在三亚设立上海复星旅游管理有限公司区域总部、筹建复星旅文三亚公司。

在钱建农看来,海南在发展旅游产业上拥有得天独厚的优势。“海南有着优越的自然资源和区位优势,同时,在过去的发展中,酒店、旅游设施、基础建设等,海南都已经打下了一定基础。政策层面,在海南建设自由贸易港这一国家战略下,未来海南旅游业一定会有进一步提升和发展。”

6月1日,《海南自由贸易港建设总体方案》出台,钱建农将之形容为复星旅文最好的礼物。“这对未来整个海南的旅游产品升级和吸引更多投资者,都具有非常重要的作用。”钱建农表示,“我们一定会继续加大在海南的投资。”

目前,复星旅文正计划在三亚亚特兰蒂斯的基础上,进一步建造“三亚·复游城”。与此同时,公司旗下丽江和太仓复游城项目也正在紧锣密鼓地建设中。

复游城是复星旅文在去年末推出的旅游目的地品牌。“复游”二字,既代表了复星旅文,同时也蕴含着“重复来玩”的寓意。

然而国内旅游市场并不缺名胜古迹,也不乏大型旅游综合体。随着消费升级,如果复星旅文无法跳出既有的光环,就很难走得更远。

钱建农意识到了这一点:“我现在做的很多事情,就是希望打破原来旅游产业的市场边界。”

“复游城涵盖的内容很广,除了过去传统意义上的度假休闲、娱乐餐饮,商业之外,还会提供和教育、健康以及人们生活、爱好相关的内容。”钱建农希望复游城能够进一步扩大休闲度假市场的边界,融入更多符合未来智能科技时代生活方式的元素。

“以往的旅游企业太专注于一个领域,酒店就是酒店,乐园就是乐园,这可能导致项目发展之路愈走愈窄。”钱建农举例称,上世纪九十年代,人们习惯在街边杂货铺购物,而当麦德龙、沃尔玛等大型卖场出现后,大家的消费场所迅速发生了转变。

“目前的旅游行业也处在非常分散的‘街边店时代’。我希望复星旅文尤其是复游城能够打破商业隔断,满足全球家庭休闲度假的一站式服务需求”。

曾在麦德龙和海王星辰等零售企业工作多年的钱建农,似乎也把零售思维带入了旅游产业的运营。“在消费行业,最关键的就是要以消费者需求为先,这也是做旅游和做零售的相通之处”。

“复游城里一些主力业态,我们会自己做,比如度假村,同时,我们也会将复星或者第三方的一些好的IP和内容注入到复游城里面。”钱建农告诉记者。

大型旅游目的地体量大、业态多,资金要求自然也高。此前,三亚亚特兰蒂斯的投资额便逾百亿。复星旅文2019年年报显示,太仓复游城项目开发成本预计达132亿元,丽江复游城项目开发成本预计为40亿元。

疫情影响仍在持续,复星旅文的资金链能否保证?钱建农表示,复星旅文本身现金流较为充裕。截至2020年6月30日,复星旅文的现金及现金等价物约为人民币62亿元,未使用的银行贷款约为人民币22亿元,一年内到期的银行贷款约为人民币18亿元。

同时,借鉴亚特兰蒂斯模式,太仓和丽江的复游城项目也将配套相关度假物业,以回笼部分资金。

但质疑声随之而来:“公司是否借旅游之名做地产?”这是近年来钱建农频频被问及的一个问题,也是他颇感无奈的地方。

“我并没有把它作为一个纯住宅项目,而是作为一个度假产品来开发的。属性不一样决定了房子在开发设计上就不同于一般居所。其次,物业项目卖出去之后,大部分会回租给我们,变成旅游产品。”钱建农再次给出了回应。

目前,复游城太仓配套物业项目预售已经开启,丽江度假物业项目也将在年内开售。疫情之下,对这两个项目的预售预期,钱建农并不担忧。“沪苏通铁路开通运营,从上海到太仓最快只需要15分钟,太仓会是未来长三角地区游客的周边游新选择。而丽江也是国内非常著名的旅游目的地,对产品本身我一点也不担心。”

有券商在其发布的研报中指出,公司资产模式虽重、财务杠杆偏高,但通过配套地产销售快速回笼资金的方式形成相对良性的资金循环,旅游项目爬坡期后将贡献稳定现金流和长期回报。

重资产布局旅游目的地的同时,复星旅文继续以轻资产方式拓展度假村规模。公司此前收购的Thomas Cook的品牌资产中,还包括Casa Cook、Cook’s Club两大酒店及度假村品牌及其衍生品牌。

目前,复星旅文正全力将这两大品牌引入并落地中国。“这一系列酒店和Club Med在功能上具有互补性,我们希望借此完善休闲度假产品。”钱建农称,这一系列酒店将聚焦中国热点城市以及长三角、京津冀、珠三角和海南等地。

“总体上,度假村业务我们还是以轻资产为主,但旅游目的地开发必须是重资产模式,国内没有类似产品,还是需要我们自己去拿地、开发、建设。”钱建农表示。

大浪淘沙 疫后迎兼并高峰

从收购国际品牌并与国际IP合作到自立品牌,复星旅文迈入“产业运营”的新阶段。不过,钱建农强调,投资仍然是复星旅文的“另一条腿”。

疫情像催化剂,加速了各行各业的整合重构。钱建农判断,疫情有个大浪淘沙的过程,疫情结束后,整个旅游行业可能迎来收购兼并的高峰。

“原本债务较重、经营不善的企业会面临生存问题。而对于那些能够活下来同时又有资金、管理实力的企业,未来则将面对更好的投资兼并机会。”钱建农指出。

事实上,复星投资Club Med便是在2008年金融危机之后。这是钱建农加入复星作为海外商业投资领头人之后,所操作的第一笔跨境投资,也是复星旅文的起点。“那个时候,股票价格往下降,许多资产普遍都被低估,是个投资的好时机。”钱建农回忆称。确实,疫情成了压垮许多企业的“最后一根稻草”。旅游企业破产名单正在不断拉长,其中不乏行业龙头,令人唏嘘。

钱建农认为,许多企业难以为继的关键在于业务模式。其次,每个企业可能都会有自身的特殊情况,造成其经营不善或亏损,比如管理情况、外部环境变化等方方面面的原因。“最重要的还是,你本身是否具有一个好的生意模式,或者是否具有随着市场情况变化,去及时调整业务的创新能力。”他总结道。

对于公司未来的投资方向,钱建农表示,这取决于标的与复星旅文整体需求的匹配性。“现在我们的投资一定是围绕我们的产业去做,是否能促进我们的主营业务,或者能完善我们的生态系统。”

在他看来,疫情将加速旅游行业的转型升级,观光旅游向休闲度假转变将进一步提速。“未来中国旅游产业面临的最主要问题还是在于供给侧。只有真正符合游客日益增长的消费需求的旅游产品,才能持久吸引国内外游客。”

突破边界,挖掘可能性

作为复星“快乐”板块中旅游业务的掌舵者,钱建农似乎也很快乐。记者和他的每次交流中,他总是带着笑容,津津乐道复星旅文的成长。

十年前,复星在旅游领域还是空白。同样地,在2009年加盟复星前,钱建农也从未涉足旅游业。此前,钱建农在德国留学工作十年,曾担任麦德龙高管,2006年就任海王星辰总裁,带领公司在纽交所成功上市。

复星国际董事长郭广昌邀请钱建农加入复星时,原也是希望他能继续负责复星的医药业务。不过,钱建农坚持“不做同样的事情了”。他看到了国内消费升级的大趋势,选择了投资操盘手的生涯,开始负责复星商业投资。

此后,钱建农主导完成了包括Club Med、Thomas Cook、维格、Secret Recipe等一系列的投资收购案。在这一过程中,他逐渐接触,慢慢聚焦到旅游业。

某种意义上,正是因为复星和钱建农当初都选择了突破自身边界,看准了趋势便耐心投入,而不是将自己束缚在固定领域,才结出了复星旅文这颗果实。

道理看似很简单,但真正能成功的又有几人?

正如钱建农所说,任何一件事,都有一个从没做过到慢慢熟悉的过程,一方面有局限性,另一方面也有优势。“对我而言,虽然有一定的跨界,但很多管理理念和方式其实没有太多变化,根本上还是要把产品和消费者需求真正联系起来。”

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