美团试水高端酒店团购项目,自救or救人?

第一财经 陆涵之 2020-07-19 16:59

美团在酒店业务上一直有野心。

7月16日,根据第一财经了解,美团最近启动了“超级团购”的试点项目。该项目主要模式为平台联合高星酒店集团、大众点评“必住榜”上榜酒店等合作商家,向消费者推出符合低价深折、随买随兑、未使用随时退等特点的酒店预售型产品。

这一试点项目与国内放开跨省团队旅游时间靠近。7月14日,文化和旅游部印发《关于推进旅游企业扩大复工复业有关事项的通知》。根据通知,各省(区、市)文化和旅游行政部门在做好疫情防控工作的前提下,经当地省(区、市)党委、政府同意后,可恢复旅行社及在线旅游企业经营跨省(区、市)团队旅游及“机票+酒店”业务,旅游景区接待游客量由不得超过最大承载量30%上调至50%。

虽然旅游业逐渐放宽限制,但目前国内旅游业仍然需要时间恢复,美团为什么选择此时加注高端酒店业务?

虽然美团最主要的业务是外卖,但到店酒旅业务是美团的利润核心。

根据美团今年第一季度财报,餐饮外卖业务一季度收入同比减少11.4%,为94.9亿元。到店、酒旅业务受影响收入同比下降31.1%至人民币30.9亿元。

同时,外卖业务依然处于亏损状态,而到店、酒旅业务一季度虽然利润下滑,但仍然实现了6.8亿的利润,是美团唯一盈利的业务。对美团而言,到店酒旅业务的恢复十分重要。

美团在财报中表示,受疫情影响第一季度国内酒店消费间夜量同比下滑45.5%。为了助力酒店业恢复元气,疫情期间美团为酒店业务推出了“安心住”项目,包括制定预防措施、密切追踪消费者资料、免费取消预订以及额外住宿折扣。

本次推出“超级团购”项目,也是美团对到店、酒旅业务的“自救”。

此外,从旅游业整体看,选择高端酒店作为切入点很有必要。上半年受疫情影响,旅游业成为受打击最大的行业之一。易观数据显示,中国在线住宿预订市场规模一季度较去年同比下降近8成,二季度同比下降近7成。

如果酒店业要恢复至疫情前的水平,需要较长时间。易观分析旅游健康行业分析师吉之莹向第一财经记者表示,就国内酒店市场来说,今年恢复的可能性不大。如果后期国内继续保持良好态势,不出现疫情复发等情况,至少也要1至2年恢复。她表示,“参考2003年非典,在疫情结束后一年,对酒店行业的影响才基本消除。”

具体细分看,美团想要在第三季度逐步恢复酒店业务,高端酒店是关键。吉之莹表示,随着疫情形势得到控制,旅游住宿产业逐步恢复,其中高星酒店恢复速度较快。受疫情影响,高星酒店在直播预售渠道的折扣力度较大,同时用户处于防疫安全心态,品质化住宿需求提升,对高星酒店需求量大幅上涨。

疫情期间,高星酒店通过低价促销,来提高酒店的入住率,减少客房闲置,缓解现金流紧张的问题。

无论是从美团自身发展,还是行业现状,美团此时发力高端酒店团购并不奇怪。

对于美团而言,在国内跨省团队游松绑之际试水高端酒店业务,是一个机会。

美团在酒店业务上一直有野心。

在2017年接受采访时,美团创始人王兴在谈及边界问题时,提到了酒旅业务,并表示“酒旅业务,我们的间夜数已经超过携程,估计再用1到2年,我们会超过整个携程加艺龙再加去哪儿的间夜数。”

目前看王兴的预言基本实现。根据Trustdata3月发布的《2019-2020年中国在线酒店预订行业发展分析报告》,2019年下半年美团点评预定行业夜间量占比为49.8%,携程占比为27.1%,同程艺龙占比为9.6%,去哪儿占比为6.1%,美团点评夜间量预定数超过了携程系总和。

但另一方面,高端酒店相对中低端酒店而言,是美团的“短板”。根据易观分析发布的《中国在线旅游市场年度综合分析2020》报告,在线平台酒店领域交易额指数情况如下图所示。

美团虽然夜间量超过了携程系,但年度交易额指数远低于携程系,不难预测美团单个订单交易额也低于携程系。从早期发展酒店业务时,美团就更偏向对价格敏感的用户。本次美团推出“超级团购”项目,一定程度上有机会增加高端酒店业务。

那么高端酒店会接受美团的“超级团购”项目吗?

综合业内专家,该项目对于高端酒店目前现状而言有利,但需要把握好程度。中国旅游研究院副研究员杨宏浩对第一财经记者表示,高端酒店的主要客源入境游客、商务出行人士因疫情减少,酒店需要相应作出调整,包括渠道重建、服务能力转变等。同时受到疫情影响,过去因为抽佣与OTA时常有矛盾的高端酒店,也会加强对在线预订平台的依赖。

华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱对第一财经记者表示,对于酒店企业的经营管理者来说,做好现金流管理至关重要,而“自救”的根本依然是靠客房这一核心产品吸引消费者。在特殊时期推出低价预售活动,对推动行业复苏有一定的积极意义,但也要掌握好度。只为短期回笼资金,超过企业承受能力预支未来收益,低利润甚至是负利润预售,用远水来救近渴,只能起短期效果,从长远看反而有害。

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2020-07-20
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