半年巨亏700亿,航空公司靠什么“随心飞”?

深响 李婷婷 2020-07-17 11:12

用有限的成本去挽回长期的市场信心。

一个月前,大家还在为3322元的“随心飞”套票而疯狂,一个月后,“随心飞”已经发展成为了“任性飞”,价格甚至降至百元以下。

7月15日,飞猪推出“任性飞”产品,售价仅66元,可兑换一个月内包含港澳台在内的成人单程国内机票(票面价在500元以上时,需补差价)。

在OTA平台出手之前,包括华夏航空、海南航空、春秋航空在内多家航空公司,都纷纷采用类似的低价预售模式,推出了优惠套票,不过各家航空公司推出的产品在定价及规则上有所差别:

  • 华夏航空“随心飞”产品定价2999元,有效期为6月28日至10月24日(9月28日至10月10日除外),在周末及工作日通用,但仅限医护人员和华夏航空新客,限量1000套。
  • 海南航空分两批上线“随心飞”产品,定价分别为2699、2999元,有限期截至今年年底(9月30日至10月8日除外),不限次数,但仅支持全国到海南的航线。
  • 春秋航空根据舱位及行李额的不同推出三档“想飞就飞”产品,定价分别为2999、3499、3999,有限期截至今年年底,包含国庆假期,覆盖包含港澳台在内的所有国内航线。

这场罕见的大规模机票促销活动,开始于东方航空,它在618年中大促当天,发布了“周末随心飞”产品,售价3322元,可在截至今年年底前的任意周末,兑换不限次数的除港澳台外的所有国内航班经济舱。

“随心飞”的出现,似乎为半年内“打飞的”走遍全国的奢侈计划提供了实惠的可行方案,迅速受到消费者热捧,截至6月30日,东航“随心飞”产品已经卖出超过10万套,因为过于火爆,甚至出现黄牛高价倒卖的情况。

从“随心飞”到“任性飞”,在航空公司及OTA平台的种种优惠活动下,机票变得越来越便宜——如果利用频率足够高,单程机票价格仅在百元上下。而如此大的折扣力度背后,是航空公司们今年以来巨额亏损的窘境:根据民航局数据,民航行业在第一季度整体亏损381亿元,第二季度整体亏损342.5亿元。

巨亏背景下,航空公司们推出以低价、不限次为卖点“随心飞”,噱头是赚足了,但是实际效益如何?“随心飞”究竟是在赔钱赚吆喝,还是航空公司们疫情之下的自救良方?

叫座不叫好的亏本买卖?

2月份,由于疫情导致国内航线大规模停飞,无事可做的四川航空甚至送起了火锅外卖。

此外,多家航空公司都推出了定制包机、外卖、电商等五花八门的业务,“不务正业”的背后,其实是航空公司巨额亏损下的焦虑。

以都推出了“随心飞”产品的东方航空、海南航空、春秋航空三家为例,在今年一季度,三家公司的营收及净利都出现大跌。其中,海南航空、东方航空归属于上市股东的净亏损分别达到63亿元人民币、39亿元人民币,同比跌幅为652%、296%,春秋航空因为公司体量较小,净亏损额仅为2亿元人民币,但同比也呈现出148%的跌幅。

巨亏背景下,航空公司纷纷推出“随心飞”产品,但仅从资金回笼的角度来看,“随心飞”产生的收益非常有限:东方航空售出超过10万套“随心飞”产品,预计总收入在3亿元以上,海南航空的1万套“随心飞”产品,预计总收入为2900万,华夏航空的“随心飞”限额1000套,预计总收入为300万。与单季度数十亿元的亏损金额相比,“随心飞”产生的现金收益只是杯水车薪。

收益有限的同时,在大众层面赢得了极高关注度的“随心飞”,对“大出血”搞促销的航空公司来说,真的是一笔合算的买卖吗?

低价促销能否回本是对“随心飞”产品价值的第一个拷问。据航空行业专业人士说明,航空公司的机票定价一般遵循两个原则:

  • 未来可能卖高价的座位现在不以低价卖出;
  • 未来可能卖不出去的座位现在以较低价格卖掉。

从类似随心飞的产品定价策略可以看出,基于目前的疫情防控形势,航空公司们已经做出判断,预计下半年将出现一定量卖不出去的座位。

根据各航空公司给出的最新运营数据,今年5月,国内载客人数仍不足去年同期的一半,在航班数量已有削减的情况下,客座率仍未恢复至同期水平:东方航空的国内客座率为65.62%,国际客座率为44.2%,海南航空的国内客座率为71.66%,国际客座率为39.34%,而去年同期两家航空公司的国内客座率都在80%以上,国际客座率都在70%以上。

此外,6月份北京疫情又出现反复,再次拖慢航空行业的恢复速度。

结合国内外疫情形势及防控要求来看,下半年的航空出行需求很难完全恢复。

于是,航空公司们通过一定的测算,将下半年大概率会闲置的部分座位挑选了出来,如东航的“随心飞”产品,就限制了仅能在周末使用,海南航空的“随心飞”产品排除了国庆假期,且都限制在今年下半年,不与明年春运时段重叠。

因此,“随心飞”的本质其实是将下半年可能空置的座位以优惠价格打包卖出,这依旧是符合航空公司定价逻辑的产品。

从服务人群的角度看,以东航“随心飞”为例,因为只能周末使用、需要提前五日订票、同时只能存在三段航程等限制条件,基本排除了商务出行的旅客,主要服务对象是以旅游为目的的休闲旅客——而商务旅客,才是航空公司的主要票价收入来源,这类旅客“时间敏感而价格不敏感”,平均花费更高,且出行需求更为频繁。

“随心飞”的产品设计,在基本不影响商务旅客的出行选择的同时,调动起“价格敏感而时间不敏感”的休闲旅客出行积极性,填满闲置空座。

消费者们感觉捡到了大便宜,同时航空公司们付出的成本并不高。

每趟航班的飞行成本,主要包含了航油费、人工费、折旧费,而无论飞机上是只有一位乘客还是满座,航空公司需要付出的成本其实不会有太大的差别。也就是说,对航空公司而言,一位多增加的乘客,对应的成本几乎可以忽略不计。在这样的边际效应作用下,在实际情况中,每位乘客的边际成本其实只有100多元人民币。

那“随心飞”用户付出的实际票价是多少呢?从首款“随心飞”产品发布的时间6月18日开始计算,到今年年底约有26个周末,假设一位东航“随心飞”用户每个周末都乘坐一次往返航班,每次单程的票价约为64元。

在实际使用过程中,“随心飞”的使用率能在一半以上就已经非常难得,因此从财务角度看,“随心飞”赚多赚少,需要取决于下半年实际的客座率数据,但它至少能帮助巨亏中的航空公司亏得更少一点。

奇飞联合创始人万旋告诉「深响」,在航空公司需要大量账上资金,同时存在空余运力的情况下,预售类产品是很好的解决方案,至于产品本身亏不亏本不是首要考虑的问题,“将这个问题拖后,拖到行情好的时候再去解决就是胜利”。

信心比黄金更重要

除直接的销售收益外,对遭受疫情重创的航空业来说,“随心飞”产品更深远的意义在于,用有限的成本去挽回长期的市场信心。

在刺激出行需求方面,“随心飞”已经展现出了非常明显的积极作用,在东航推出“随心飞”之后,其热门旅游航线的客座率大幅上升,以6月27日虹桥飞成都航班为例,当天东航MU5401、MU5405、MU5411、MU5477,四个航班“随心飞”旅客占比全部超过90%以上,四个航班的客座率也都在90%以上,早班机MU5401更是达到了96%的高客座率。

从提振市场信心为主要目的的角度出发,东方航空率先推出“随心飞”产品的举动也就不难理解了。东方航空是国内三大航空公司之一,且拥有央企背景,承担着更多带领行业从疫情打击中复苏的责任。

之后陆续推出“随心飞”产品的航空公司,也都有着各自的考量。

其中,海南航空推出“随心飞”产品的背后,是海南离岛免税新政于7月1日正式实施,海航的“随心飞”产品仅支持全国到海南的航线,且在原有免费托运行李额基础上,另享有10公斤免费托运额度,这种种设计带有明显的刺激旅客在免税店消费的意图。

海南航空本身也在免税行业有所布局,其参股的海南海航中免免税品有限公司,拥有两家机场口岸免税店和七家机上免税店。因此,海南航空从免税品消费上获得的收益,可能更大于从“随心飞”产品销售上获得的收益。

此外,“随心飞”在助力品牌营销、培养用户从航空公司直订机票习惯上,也发挥了一定作用。

总的来看,“随心飞”是能让航空公司和消费者双赢的产品,但是,在实际操作过程中,仍然出现了很多问题。

在黑猫投诉平台上搜索随心飞,出现了超过130条结果,主要投诉内容集中在无法退款、无法订到热门航班、无法签转改期等问题上。

其中一部分原因在于,“随心飞”正式推出的时间还不长,航空公司相关运营经验欠缺、运营人力不足,导致无法及时回应消费者诉求。更重要的原因在于,航空公司为了避免“随心飞”用户挤占热门航班中本可以卖出高价的座位,或是频繁退改签而导致座位闲置,在产品设计时进行了诸多限制,因此用户体验并非完全“随心”。

“随心飞”是在疫情之下所诞生的特殊产物,此前,国内航空业从未经历过如此长时间、大规模的运力压缩,航空公司也会进行一些促销活动,但从未有如此大力度的投入。这一新诞生的产品要更好地满足用户的需求,还需要进行长时间的打磨。

但是,疫情结束之后,“随心飞”还有存在的必要吗?

有专业人士认为,在常规情况下,机票还会出现超售的情况,航空公司的营销活动通常会集中在单一航线,或者点对点的目的地,不太会出现如此大规模的资源调配。以航空公司的机票定价逻辑来理解,疫情结束之后不会再出现大量闲置座位,也就没有以低价打包出售的必要。

但万旋持相反观点,他认为,“随心飞”可以看成是一种已经累积了消费者认知的促销品,谁家卖东西不需要促销呢?成功的促销品为什么不沿用呢?

在海外,也一直存在着与“随心飞”类似的优惠套票产品,如全球三大航空联盟之一的星空联盟(包含中国国际航空、全日空、韩亚航空、美国联合航空等成员),就长期推出了环球、环太平洋等特色套票,支持用户自主定制行程,并以较优惠的价格打包购买全程分段机票。

未来,中国消费者能否继续在国内享受“随心飞”产品,还取决于航空公司的意愿与能力。

随心飞能解航司困境吗?

在外界看来,航空公司一直与“财大气粗”划上等号,年营收可达千亿人民币级别,阶段性的亏损似乎并不足以撼动其根基,但“随心飞”产品的背后,可见航空公司迫切的自救需求。

3月以来,全球已有近20家航空公司宣布破产或终止运营,同时多家航空公司宣布裁员,如澳洲航空裁员6000人,德国汉莎航空计划裁员22000人,美国联合航空计划裁员36000人。

即便是保住了饭碗的员工,因为飞行时长骤减,工资急剧缩水。国内,空姐的基础工资在2000-3000元范围内,扣过五险一金之后所剩无几,在疫情导致的停航期,不少的空姐都迫于生计做起了微商、主播,空少们做起了滴滴、代驾。

体量庞大的航空公司们,为何却如此不堪一击?

事实上,航空公司的资产结构一直以来都不算健康,不少国内航司的资产负债率甚至在70%以上。

这一部分是因为飞机等设备价格昂贵,且飞机的制造商主要为国外企业,所以国内航空业是典型的外汇负债行业,大量的外币借款以及外币核算的融资租赁项目,导致航空公司对外汇资金的依赖度非常高,外汇损失成为拖累航空公司业绩的一大杀手。另一方面,航油价格昂贵,航油成本几乎占至国内航空公司运营成本的三成左右。

因此,一旦无法持续产生营收,航空公司们承担的现金流压力就会陡增。如在经历过疫情导致巨额亏损的第一季度后,截至2020年3月末,海南航空的流动负债达到1227亿人民币,资产负债率达到71%。

海南航空确实因为负债过重而处于危机之中,并在2月末经历动荡调整,疫情的发生则是加重海航现金流危机的主要外部原因。

对航空行业而言,此次疫情所揭示出的更根本困境,是航空公司们因为资产结构不良而导致的抗风险能力偏弱,虽然营收规模庞大,但一旦面临阶段性的大额亏损,资金链就会较为紧绷。

随着“随心飞”等刺激旅客出行需求的产品出现,以及疫情阴霾逐渐散去,航空公司会逐渐恢复到正常的业务节奏及营收水平中,但债务高企的资产结构仍是一个需要长期关注的问题。

这显然不是“随心飞”等业务层面的创新所能解决的问题,回到“随心飞”本身,其意义也更多体现在疫情这一特殊时期。

“‘随心飞’本身不是一个门槛很高的创新,所以不用高估它的价值,超市里的鸡蛋促销家家都在用,但要是谈它对超市的长期价值,那就没必要了。”万旋这样说。但至少在现阶段,消费者买到了实惠,航空出行的需求得到刺激,“随心飞”已经实现了它在这一特殊时期的存在价值。

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