旅游演艺,踩“风口”不可一哄而上

旅游演艺项目并非“万金油”,门槛高、风险大都是现实挑战。

6月19日,“中国山水实景演出第一人”王潮歌导演的《只有爱·戏剧幻城》在盐城市大丰区荷兰花海景区启动全球公演。截至22日18时,新浪微博话题#只有爱戏剧幻城#阅读量已达3.1亿次。

旅游演艺兼具旅游与文化的双重魅力,因其“强引流”属性,成为各地竞相发展的新兴文旅业态。受疫情持续影响的旅游业,能否凭旅游演艺闯出一条复苏新路,深耕这一业态又有哪些地方亟待完善?

市场稳步增长,实现“综合引流”

“这种大型戏剧在大丰甚至在盐城都是很少见的,让人眼前一亮。”19日晚,看过《只有爱》首演,盐城市民袁欣兴奋地说。

“以前花海到了下午5点就关闭了,游客停留时间短,引入戏剧有利于丰富景区业态。”荷兰花海宣发部部长马秀云表示,戏剧将作为景区重点项目运营,成为荷兰花海景区由观光型景区向度假型景区转变的重要抓手。《只有爱》全剧长8个小时,可拆分为六大部分,景区专门建设六大对应剧场,全看完要来6次。周边还配建近百个炫彩景观小品屋,用于上演微戏剧,以及展演一些精彩片段。

“旅游演艺,是以游客为主要观众,通常依托旅游景区,综合运用歌舞、杂技、曲艺等艺术表现形式,以表现地域文化背景或民俗风情为主要内容的主题商业演艺活动。”马蜂窝数据研究中心负责人马禹涛说,“白天看风景、晚上看演出”已成为很多景区的标配。在江苏,无锡拈花湾小镇以《禅行》特色文化演艺项目为线将景区串联起来,增强游客沉浸式体验;到扬州沿湖村,则可欣赏别具一格的“渔家歌舞”;宿迁项王故里景区常年为游客演绎雄浑清逸的西楚歌舞等。

道略文旅产业研究院统计的数据显示,我国旅游演艺市场规模呈稳步增长态势。2019年,全国旅游演艺票房收入为67.45亿元,较上年增长8.5亿元,票房之外还为景区和所在地实现“综合引流”,让观众就地成为游客。

此次疫情对旅游业产生了深远影响。3月底,省文旅厅出台的“江苏文旅18条”中特别提出,鼓励各地开发旅游演艺项目,因地制宜规划建设一批小剧场,推出一批微型精品演艺产品,丰富游客文化体验,延伸文旅产业链

门槛高风险大,多数项目尚亏损

然而,旅游演艺项目并非“万金油”,门槛高、风险大都是现实挑战。

“旅游演艺项目开发成本巨大,容易拉高游客游览成本,目前大部分项目都是亏损的,景区做大型舞台剧的成本负担很大。” 持续观察旅游演艺市场的南京旅游职业学院副教授印伟透露说。此次荷兰花海推出的戏剧《只有爱》原计划投资超7亿元,而该景区去年全年营收为3.2亿元,以高于全年营收2倍的成本打造一台效果未知的戏剧,其风险可想而知。

根据相关机构编制的旅游演艺年报显示,仅在旅游演艺方兴未艾的2018年,停演、下架的演艺剧目就达14台,《触电·仙剑奇侠传》选址于客流量较低的新西塘越里,短短几个月便被迫停演;享誉中外的《功夫传奇》在泰安市的品牌输出项目,也因市场运作不佳同样以失败告终。

去年,文旅部印发我国首个促进旅游演艺发展的指导文件。“与我国丰富的文化资源相比,旅游演艺的种类还不够多;与文化和旅游产业相比,旅游演艺的潜力还需进一步挖掘;与日益提升的文化和旅游消费需求相比,旅游演艺水平还需要不断提高。”在文件出台的新闻发布会上,文旅部政策法规司副巡视员周久财这样表示。

记者采访中了解到,不少景区运营方专设了演艺部,策划季节性演出项目,中小型、主题性、定制类旅游演艺项目层出不穷,但品质不高、缺乏特色等问题同样显而易见。在江苏,还没有与千古情系列、印象系列、陕旅系列、长隆系列等知名度比肩的旅游演艺作品。

平衡成本与效果,“微演艺”成趋势

“要打造一台成功的旅游演艺,首先需要进行充分的市场调研,摸准游客需求,其次仔细梳理本地旅游资源打造演艺产品,切不可一哄而上。”印伟提醒,通过旅游演艺打开旅游的增量市场还是一个漫长的过程,必须要考虑营销成本。

“对于独立收取门票的大型演艺项目,初期运营难以通过门票回本,更大的意义在于提升本地影响力,丰富旅游业态,促进旅游产品升级,推动文旅融合。”江苏风光国际旅行社有限公司总经理邵俊说,像此次荷兰花海景区引入《只有爱》,因戏剧演出时间足够长,因戏剧愿意留宿花海的游客会无形中增加,从而拉动周边住宿、购物消费增长,也让更多游客了解大丰甚至整个苏北旅游。

金陵商务旅行社总经理助理高永强认为,景区推出演艺项目还需要考虑票价等因素。“在一些地区,演艺项目会‘水土不服’。比如演艺作品本身虽有足够的品质,但游客不一定能理解,造成演出者与观众之间存在脱节。还有的演出票价过高,容易曲高和寡。”他举例说,在50岁以上游客居多的团队,他们设计路线时就很谨慎选择旅游演艺项目。

记者了解到,在宿迁项王故里景区,成立了专门的演艺部门,负责开发项目以及招募、培训演员,确保艺术性和投入成本的平衡,目前有合作演员30余人,演出时长超20分钟以上的中型演出占比达九成。而在无锡拈花湾,除了有专门团队进行设计外,灵山大景区自身较强的旅游吸引力也为演艺项目“保驾护航”。这些景区的演艺项目都是“嵌入式”的,游客进入景区后看演出无需再单独买票。

印伟认为,考虑成本和影响力等综合因素,单个景区更适宜开发精悍短小的“微演艺”项目,既易于控制成本也易操作,只要用心开发,同样可以给游客留下深刻印象,通过“细水长流”扩大景区影响力。

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