“压力测试”下的华住:酒店巨头如何破除疫情困局?

在国内疫情防控走向常态化趋势下,国内酒店行业所期盼的报复性反弹短期内难以到来。

中概股赴港上市潮涌之下,国内酒店巨头华住集团也被传加入“回流”之列。尽管21世纪经济报道记者第一时间向华住集团确认,并获回应“不评论市场上的猜测”。但业内人士指出,回港二次上市对华住集团而言有着现实意义,不排除发生的可能性。

今年以来,疫情对酒店行业带来巨大冲击,华住集团也未能幸免。在国内疫情防控走向常态化趋势下,国内酒店行业所期盼的报复性反弹短期内难以到来。在此情况下,华住集团等国内酒店巨头纷纷调整策略,以应对行业新形势下所出现的新挑战。

经营“磨底”

今年以来发生的新冠疫情,对于全球酒店业而言是一场严峻的“压力测试”。作为行业龙头的华住集团,同样感到压力。截至目前,华住集团尚未披露一季度财报。但根据此前公布的预测数据,该集团报告期内预计净营收同比下滑15%至20%,并暂未提供全年度的业绩指引。

中国饭店协会披露的数据显示,今年一季度,全国直接闭店的酒店和民宿比例达到74.29%,行业净利润大幅下滑,前两个月住宿类企业营业额损失更是超过670亿元。压力可想而知。在3月底召开的业绩电话会议上,华住集团联席总裁、华住中国CEO金辉就曾表示,公司在1月份的入住率一度低至个位数。

事实上,即便剔除疫情的影响,中国酒店行业也正遭遇着周期性的挑战。近些年来,受宏观经济的影响,国内酒店行业陷入发展态势趋缓的境地。根据前瞻产业研究院的报告,2011年,我国酒店行业市场规模的增速为17.19%,但2012年后增速大幅下滑并处于低位波动中。2019年,这一数据进一步下降至2.72%。

在此背景之下,华住集团经营“磨底”。财务数据显示,该集团2019年实现营业收入112.12亿元,同比增长11.42%,连续两年营收增速下滑。而在净利润方面,尽管华住集团去年实现净利润17.69亿元,同比增长147.07%,但其单季度盈利波动显著。与此同时,在RevPAR(所有在营酒店的单房收入)方面,华住集团2019年第四季度的数据为191元,延续着负增长态势。

不过,压力之中,华住集团也有亮点。截至2019年12月31日,该集团共有在营酒店5618家,客房536876间,超额完成了2019年度开店计划。酒店数突破5600家、客房总数超过53万间。

但疫情这只“黑天鹅”,扰乱了华住集团今年原本的发展节奏。其中之一,便是海外业务。

2019年,华住集团从人事变动和资产收购两个方面推进全球扩张进程。在人事变动上,11月8日,该集团任命前CEO张敏为集团执行副总裁,专注于集团的国际化扩张;在资产收购方面,11月4日,该集团新加坡的全资子公司China Lodging Holding Singapore完成了对德意志酒店集团(Deutsche Hospitality)100%股权收购协议的签署,交易现金对价约7亿欧元。

与其他竞争对手相比,华住集团的海外扩张步伐稍晚些。不明朗的海外疫情,已使其放缓节奏。近期,华住集团重申对国内市场的重视。

今年6月份,华住集团调整组织架构,成立华住中国,并由金辉出任CEO,全权负责华住中国业务。华住集团创始人、董事长兼CEO季琦对此表示,公司业务的根本和主体仍是中国市场。

据季琦在内部信中称,由于国内疫情将走向防控常态化趋势,市场此前期待的“V”型强劲复苏不会到来,酒店行业将呈现出较为和缓的复苏趋势,恢复过程也将拉长。

华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱也向21世纪经济报道记者表示,国内酒店业的复苏应该是逐步的,但是中国酒店业是全球最有希望复苏的。

目前,华住集团正在以领先同行的速度恢复元气。根据该集团向21世纪经济报道记者提供的数据,华住集团当前门店开业率为100%,平均出租率70%。

季琦曾表示,华住集团最困难的时期已经过去,接下来的目标是平均出租率提升至85%以上,并争取RevPAR恢复到去年同期水平。

回港上市传闻背后

疫情影响下,重申重视国内市场的华住集团又该如何“回血”?

对此,21世纪经济报道记者从华住集团处了解到,“千城万店”计划是该集团进一步拓展国内市场的核心策略。

所谓的“千城万店”,是华住集团为深挖下沉市场而实施的一项计划。“我们要开到三、四线城市,开到小镇上去。”季琦认为,华住集团的根本在于经济型和中档酒店,疫情后,集团布局下沉市场的计划更为明确。

业内调研数据显示,目前国内90万间酒店中,中小型单体酒店占比近80%,并且这些单体酒店大量存在于三、四线及以下城市中。而在此次疫情中,三、四线及以下城市人口流动小,风险低,酒店业恢复进程快、市场回升显著。

“目前由于国内连锁酒店巨头均主要以发展中端酒店为主,而三线及以下下沉市场的单体物业普遍在物业质量或周边商业环境等领域还不具备成为中端加盟物业的条件,故而目前国内酒店巨头尚未大规模涉足渠道下沉市场。”中信建投证券分析认为,国内酒店龙头竞争优势所塑造的护城河对于三线及以下城市的单体物业吸引力巨大。

于是,在“千城万店”计划中,华住集团目标未来3至5年内拟在1000个城市铺设超过1万家合格门店。

然而,下沉市场的策略意味着华住集团似乎重新回到以往经济型和中端酒店的赛道上。这将考验着该集团的资金实力。

近些年来,由于扩张步伐加速,华住集团的资产负债率有所上升。截至2019年底,该集团资产负债率达85.84%。

而疫情影响下,华住集团目前的出租率利润不高,回报空间不大,维持着保本经营。因此,为了实现进一步扩张,增加多元化融资渠道对于华住集团而言有着现实意义。

财务数据显示,截至2019年底,华住集团期末现金及现金等价物余额为140亿元。在今年5月份,华住集团又宣布发行总额不超过4.5亿美元的可转换优先债券。

尽管华住集团已表示,“不评论市场上的猜测”。但回港二次上市无疑可使华住集团在融资方面直接受益。赵焕焱告诉21世纪经济报道记者,二次上市的好处在于增加融资渠道和融资额,规避可能出现的政策风险。

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