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“痴狂”主播梁建章:这次他给携程拿了怎样的脚本?

新浪财经 王茜 2020-06-18 17:08

携程能否如愿迎来国际市场解冻?现在还不得而知。

在企业家直播圈内,勤奋已经不足以概括携程集团董事局主席梁建章了,也许“痴狂”二字更适合他。

旅游业遭遇了疫情 “泥石流”,携程退款垫资超10亿量级。为了推广预售产品,梁建章在三个月内跑了3/4个中国,做了14场“携程BOSS直播”,带了5.6亿的“货”。令看客们津津乐道的是,每场直播他必定是一身新奇装扮,诸如秦始皇、曹操、孔子、唐伯虎、苏东坡、苗王、藏民……

“梁主播”的上瘾程度还远不止于此:穿古装跳“海草舞”,唱rap版的苏轼《题西林壁》,表演川剧变脸等等,秒杀了一众电商主播们。更有甚者,今年6月,因为在河南的直播有关于少林寺的话题,梁建章事先请专业的武术指导到家辅导,甚至还应景地剃了一个光头,在镜头前给观众表演了一场棍术。

娱乐之外,外界已经逐渐认识到,直播对于梁建章不是“玩票”。财报显示,“携程BOSS直播”主打的高星级酒店成为携程恢复最快的酒店品类。携程正准备把旅游直播打造为一种长期的营销方式。

这不是梁建章第一次带领携程“渡劫”,但可能是形势最复杂的一次。

直播并非所有问题的答案。如何解决疫情导致的垫资和坏账风险,如何尽快复苏国内市场、“解冻”国际市场,这是他眼下最紧要的任务。国内竞争对手紧追不舍,也令其不得不更加警惕。多重挑战下,梁建章笃定了国际化这条路。在他的逻辑中,国际化是携程的矛,也是携程的盾。

近日,梁建章接受《至少一个小时》的专访。面对我们的镜头,“梁主播”这次摆上台的是关于如何熬过“寒冬”并打造世界上最成功OTA的国际化“脚本”。

梁建章做直播:“我还是蛮快乐的”

一个商业故事的开头总是偶然和必然相互交织。

今年三月初,国内旅游业还在冰点徘徊。携程对外表示,疫情爆发后平台有上亿人次退订,涉及金额超过310亿元,公司退款垫资超10亿量级。携程CEO孙洁发布内部信称,从当月开始,她和董事局主席梁建章将零薪。公司高管自愿降薪,最低半薪,直至行业恢复;其他员工暂缓涨薪。

在这样一个迷雾笼罩的时间点上,梁建章接到了他的朋友、复星集团董事长郭广昌的电话,“说三亚亚特兰蒂斯酒店最近没生意,能不能向我们客户推荐一下。”当时国内部分地区还在实施出行隔离,但梁建章很快带着人马奔向了海南。

第一场直播中,Boss+主持人+手机的简单阵容,竟然在1小时内实现1000万元酒店套餐的预售额。这次成功的“试水”让他开始正视直播这件事。“我们想其他地方也有这个需求,我们就把全国最好的产品弄过来(直播推广),而且正好疫情期间他们也愿意给优惠的价格。这件事我想就做一做。”

“携程BOSS直播间”开张后,梁建章的“营业”热情一发不可收拾。

在每周一场直播的高频率下,他都会提前到当地考察、体验酒店,与相关部门和经营者交流,做好景点“功课”。他还会参与直播台词、服装、舞蹈以及背景的设计,与团队讨论每个细节,甚至自己上手写相声剧本——用18秒钟说完包含30家高星酒店名称的“报菜名贯口”。对此,他的解释是,“不是自己写的话背不出来,还是自己写吧。”

最初梁建章登台只是被外界视同“玩票”,但随着一场场深入天南地北的直播登陆各个网络平台,他的主播身份逐渐地被更多人认知。

对梁建章而言,直播确实“好玩”。“我直播就是找最好玩的地方,那怎么能不好玩呢,找最好玩的地方,找最有趣味性的方式,介绍给我们的客户。”但更重要的是,在他看来,直播对于公司和行业而言是种战术战略,因为现在需要有人“去推一把”。

携程财报显示,今年第一季度公司净营业收入为47亿元人民币(下同),同比下降42%;因为疫情期间大量用户退订,携程第一季度营业亏损12亿元,管理费用同比上升136%至19亿元。

面对市场的诸多猜测,他很坦然,“他们第一感觉是携程肯定很惨,老板这么辛苦,这么豁得出去了。但确实也没错,我们是很惨,当然我们不是最惨的,整个行业我们的同行其实更甚,我们还相对好一些,因为我们在资金各方面还有一定的积累。”

有大V调侃梁建章的古风扮相,说“疫情把人逼成啥样了”。“梁主播”说,“我觉得旅游本身是快乐的,就是在‘惨’的情况下介绍这些旅游产品,我还是蛮快乐的。这不是一件很痛苦的事情,就是辛苦而已。”

梁建章早前有段话被媒体传播甚广——“专业的人做专业的事,我卖一些旅游产品是比较专业的,因为我去过很多地方,但不是说公司的老板做直播就一定是最合适的。”

在直播圈已经“上道”的梁建章,被问起如何看待董明珠、郭广昌等企业家的直播,“我觉得他们的产品可能一两次直播就差不多了,但旅游是完全不一样的。我不知道董明珠能够持续做(直播)吗?空调可能没有那么多丰富的内容?旅游是特别有丰富度、特别值得去分享不同体验的。”

携程2020一季度报显示,“携程BOSS直播间”主打的高星级酒店成为公司恢复最快的酒店品类。携程正准备把旅游直播打造为一种长期的营销方式。

“梁主播”很清晰地将自己的客户群定位于中高端消费者,可能对于年轻受众没什么吸引力,“所以一开始是中高端(产品),随着我们直播体系完善,各种各样的产品都会有,不同的客户群也都有不同的方式去展示。”

携程20+:国际化是危还是机

“直播是我们把快乐的一面推荐给快乐的人,但是我们还有压力非常大的一面。”谈及疫情引发的垫款、坏账风险和供应商问题,梁建章说道。

疫情爆发前,携程刚度过自己的“弱冠之礼”。

2019年10月,梁建章在携程20周年庆典上与当年共同创建携程的季琦、沈南鹏和范敏“合体”。当时,他宣布了公司的未来蓝图——“三年成为亚洲最大的国际旅游企业,五年成为全球最大的国际旅游企业,十年成为无可争议的最具价值和最受尊敬的在线旅游企业”。

回顾2017年至2019年,携程先后收购天巡Skyscanner、Trip.com、Twizoo,投资MakeMyTrip等,加上2015年收购的Travelfusion,携程已经覆盖了全球半数以上的人口市场。

2018年9月以后,携程在全球在线旅游业内保持总交易额(GMV)第一。20周年庆上,携程将其英文名字从Ctrip变为Trip.com Group,梁建章说,他希望携程的新英文名字,能展现携程与全球伙伴一起,服务全球客户的决心。

然而,眼下对于这家正在国际化道路上高歌猛进的OTA巨头而言,全球新冠疫情的冲击可能比当年的“非典”更加严重。

世界旅游组织今年4月发布报告指出,旅游业是全球受疫情冲击最为严重的行业之一。预计2020年游客数量将比2019年下降20%—30%,国际旅游收入将减少3000亿—4500亿美元。“我们马上要公布业绩了,Q2整体来说还是非常有挑战的,因为中国市场稍微好一些,但是全球市场落了下去。”梁建章说。

即便如此,你还是无法从他平静的语调中找到一丝焦虑,犹如不起涟漪的水面。

梁建章笃定国际化这条路。“当然现在挑战很大,但是疫情会过去,携程还是有很大的国际化机会。因为现在就全球来说,携程是最有潜力的OTA,它的综合能力是最强的。”梁建章认为,携程有三方面的优势:全产品线,移动产品和创新模式。

国内市场已经有了起色。自4月中旬开始,携程平台旅客预订“五一”期间机票量大幅增加,景区门票销量环比增长94%,景+酒套餐销量环比增长100%以上。携程租车预订量恢复到去年同期的70%。梁建章认为,在正常情况下,国内旅游市场恢复后,国际旅游市场在2020年下半年也会慢慢恢复,并且可能在第四季度恢复到一个相对正常的水平。

当然,这是一种比较理想的推演,毕竟全世界现在没有一位学者可以断定疫情何时能结束,是否还会恶化。梁建章也承认,国际旅游市场的恢复比较难以预测。

鉴于疫情的特殊情况,中国民航局自3月29日开始实施的“一家航空公司一个国家一条航线一周一班”的国际航班限制政策。民航局曾透露,在“五个一”政策下,入境旅客从日均2.5万人以上降至3000人左右,“从源头上最大限度遏制了境外疫情通过航空口岸输入的风险,为我国疫情防控取得阶段性成果发挥了重要作用。“

对此,梁建章有他的担忧,“国内市场虽然能恢复到一定程度,但是国际市场受到非常大的影响。如果一直执行“五个一’政策,中国就变成了一个孤岛,这对于我们的发展是非常不利的,对整个中国经济也是非常不利的。我们希望去改变这个情况。”

世界银行在2020年6月期《全球经济展望》中称,根据估算,全球经济今年将收缩5.2%,这将是第二次世界大战以来程度最深的经济衰退。

值得一提的是,在我们的专访结束后,中国民航局在6月4日对 “五个一”政策进行了调整,更多外国航空公司可以在“五个一”的大原则下飞往中国,但需要落地城市的“接收函”,同时民航局还增加了奖惩机制,国际航班的增减与入境核酸检测阳性人数挂钩。

携程能否如愿迎来国际市场解冻?现在还不得而知。

对于美团,梁建章这样看

除了疫情和政策变化,携程还面临着汹涌的“追击”。

以美团为首的国内对手正在入侵携程的国内版图。从数据上看,经过六年的布局,美团在酒店旅游业务上追赶得急切。携程2019年全年净营业收入为357亿元,同比增加15%;而美团全年总收入达到975亿元,其中美团到店、酒店及旅游业务收入同比增长40.6%至223亿元。

伴随着2020年5月的一波资本追捧,美团最新市值已经超过8800亿港元。面对这样一位“重量级选手”的搅局,梁建章是怎么看的?

十几年前,在携程pk艺龙的时代,有传闻称梁建章曾说,“用望远镜也看不到第二名,好无聊”;如今谈论起美团的创始人王兴,他少见地流露出一丝惺惺相惜的味道。

“(王兴)他还是非常有专注力的一个人吧,我觉得他看得比较准,也非常敢去投入。他公司的执行力还是很强的,愿意尝试很多新的东西,所以他不断地在扩展边界。我觉得本地平台确实有这个属性,就是它的频率高了以后,各方面的成本就会降低,它(美团)这个方面还是做的很成功的。”

并购曾经是携程当年扭转局势的一枚妙棋。2015年,携程先是以4亿美元收购艺龙37.6%股份,成为后者最大单一股东,其后通过与百度换股,将最大的竞争对手去哪儿收入囊中,轰动一时。

面对国内市场的强劲对手,携程是否会再出奇招?对此,梁建章的看法是,国内市场目前只剩下一些平台巨头,收购机会虽有但不是携程的主要方向。

“收购不能叫做防御,也不能叫做进攻。不可能把所有公司都收下来,这个会造成垄断,垄断以后可能就变得比较懒,动力会减少。我们从布局全球或者从补齐能力的方面来讲,会收购一些技术或者是市场方面有优势的公司。”

他举了携程收购荷兰Travix和英国天巡Skyscanner的例子,前者主要对接欧洲航司机票业务,后者的优势则是旅行搜索。这两家公司对于携程的意义就是他所说的“布局全球”和“补齐能力”。

尽管被跟得紧,但梁建章对自己的沙盘很有把握。“其他企业可能在中国的本地市场跟相对低端的消费市场有相当大的份额,但是在国际化、中高端产品以及交通类产品方面,我们还是有巨大的优势。”他补充道,“对于中国的潜在旅行客人来说,我们的知名度已经足够高了。”

相较于美团模式,他认为携程要坚持纵深路径,“我们是一个全球规模的拓展,而不是说变成一个什么都做的平台。现在短期我们肯定是集中精力做国内市场,但长远来说,做一个全球化公司会更有优势。”

国际化是携程的矛,也是携程的盾

梁建章说,抓入口已经不是携程的现阶段任务,最近一年携程将国际化和从客户角度提升服务质量,提升为比财务指标更高一级的两个目标。“虽然说短期可能牺牲一些财务的利益”。

在其看来,携程的最大挑战还是自己,如果携程能够把中国市场的服务和产品复制到全球,那携程能成为世界上最成功的OTA。“这是一个非常值得努力但很有挑战的目标。中国服务公司在全球做得很成功的还没有先例,我们去看能不能做得到。”

在企业家和主播之外,梁建章还有着被公众熟知的人口经济学家身份。他似乎一直很“分裂”,2006年携程上市后不久,他就彻底离开了公司,前往美国斯坦福大学读经济学博士,而后又在北京大学光华管理学院任教,直至2012年携程爆出危机,他又作为“白骑士”回归公司。

2016年孙洁被委任为公司CEO时,外界猜测梁建章又要像当年一样隐退,结果历史并没有重演。被问及退休安排,他说现在谈接班人问题太早了。

“(携程)国际化这一块发展地非常快,疫情消退以后,我们还是有很大的机会,孙洁跟我都是非常看好这一块,我们会一起来做。当然特别长远的话,那总会退休的,所有人都会有退休这一天,但现在还不是(我)最主要考虑的问题。”

做线上、做移动、做并购,在携程的发展史上,梁建章每次都摸准了脉。国际化这套“脚本”能否成为迷雾中的航标?携程还需要时间去验证。

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