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短途游运营商,为何应停止对线上旅游代理商的抵触?

航旅同行 孙宗洵 2020-06-16 17:19

没有供应商,就没有线上旅游代理商。

过去几个月里,短途游和观光业对线上旅游代理商的不满情绪与日俱增。Tripadvisor/Viator、GetYourGuide、Klook、Expedia等线上旅游代理商一直是目的地观光界探讨、论战甚至批评的主要对象。

这样的论战无疑是有积极意义的。供应商理应发出自己的声音,且有理由对这些线上旅游代理商的部分做法和政策提出质疑,尤其当前线上旅游代理商还支配着供应商产品的线上分销。供应商就是这些线上企业的支柱。没有供应商,就没有线上旅游代理商。

话虽如此,笔者仍然认为短途游观光界对此展开探讨时有点过火、步伐太快。一些人向其他短途游经营者大声疾呼彻底反对与线上旅游代理商合作。然而,这样做是不符合行业最佳利益的。

笔者是TourOpp这家线上旅游代理商的首席执行官。但公司目前还只是一家新成立的、规模较小的初创企业。因此,笔者是作为第三人对线上旅游代理商进行探讨,毕竟笔者的公司还不够“资格”进入资金雄厚的线上旅游代理商界。此外,笔者和公司合伙人在厄瓜多尔和哥伦比亚还入股了一家短途游代理商,因此,对短途游代理商当前所处的困境和存在的担忧深感同情。

以下列出了线上旅游代理商值得肯定的几个方面,并就如何转变这场辩论的方向、令其对行业而言更具建设性给出了建议。

没有线上旅游代理商,就没有如今的线上分销与分销技术

短途游与观光行业收入与投资增长背后的主要推手均可归因于线上旅游代理商。大概在2014年,几家科技初创企业实现了目的地当地游产品预订流程的数字化,由此开启了飞速增长(之前大多数旅客都无法在线上预订短途游或博物馆门票)。

当时,要实现这一愿景,实时库存显然就是必需的。因此,预订技术迎来了第二波投资,成为了短途游运营商与线上旅游代理商之间的中间层。

如今,这些预订技术公司帮助短途游运营商简化了全部操作、降低了成本且实现了业务自动化,令这些运营商可将更多的精力放在体验上,不必在后台管理工作上耗费过多精力。

此外,此类预订系统还使得短途游与观光行业大量企业均可在自己的官网上销售短途游与观光产品。曾经,这对于大多数企业主而言,要么极难操作,要么费用奇高。若没有那些预订技术公司(此类企业因必需向线上旅游代理商提供库存而出现)及其背后的投资,又有谁知道短途游运营商还要多久才能在自己的官网上进行销售。

可惜的是,投资的资金将始终流向那些野心勃勃的大型跨国企业,小企业无法分得一杯羹。因此,若要让这个行业保持发展和增长,且希望新兴技术不断涌现,就必须让一些小型企业成为短途游与观光业生态系统的一份子。

短途游运营商无法在线上广告大战中取胜

若你以为可以在搜索引擎优化或搜索引擎营销上打败Tripadvisor、GetYourGuide或Expedia,那就是忽略了大局。线上旅游代理商拥有雄厚资金,其背后的投资者期望增长更甚于期望盈利。因此,只要认真研究相关数据,就会发现一部分线上旅游代理商实际上仅仅为了获得客户,就愿意亏钱打付费广告。之所以采取如此策略,是因为希望此类客户将来会成为回头客。那么,短途游运营商是否真的愿意参与这样的竞争?

顺便说一句,若你认为20%的佣金太高,那请试试自己亲自来。短途游运营商往往不会全盘考虑到与运营谷歌广告相关的所有费用,例如付费由他人来打造和管理谷歌广告、消化信用卡佣金以及为此而在客户服务上花掉的所有时间。若你发现自己在谷歌广告上的花费平均是每笔预订额的13%,且认为这与线上旅游代理商收取的佣金相比节省了7%的费用。那么请务必再想想。

归根结底,线上旅游代理商不过是收取佣金的数字营销机构而已。其策略是利用规模经济来降低广告管理、信用卡费用和客户服务的成本。

希尔顿和万豪酒店多年来一直试图在酒店行业的数字领域与线上旅游代理商对抗,但从未成功。而在线上大战中拥有最大优势的企业,实际上是那些真正独有的或专业的企业。这些企业可竞标“柏林掩体游”等搜索词条,因为小众市场通常不值得线上旅游代理商的团队花时间去关注,而这就意味着此类词条的每次点击成本较低。

话虽如此,笔者仍然认为不可能所有企业都能够具备独有的产品。因此,若你属于较“传统”的短途游运营商,则最好将精力集中于优化成本、实现操作自动化和交叉销售等事务上,不要试图在谷歌上打败线上旅游代理商。

最后,还要谨记,线上旅游代理商负责了短途游运营商大部分(虽然不是全部)的网络销售业务。酒店和航企长期以来一直利用线上旅游代理商向大量受众推广自己的产品。而线上旅游代理商有时也被称作“窗口营销”渠道。因为有大量消费者一旦做出决定,最终都会直接在酒店和航企的官网上预订。

线上旅游代理商对行业的益处

不久前,各目的地的短途游和观光业几乎还都处于垄断状态。大型短途游公司曾经在业内占支配地位,因为此类企业与传统旅行社有着独家的业务关系。

然后便出现了线上旅游代理商,其向所有短途游运营商开放了自己的集市平台,使其能够在通常属于公平状态的环境中参与竞争。结果便是小型短途游运营商也实现了飞速的业务增长。与此同时,市场上还涌现出无数新的运营商。

请相信笔者所说。没有线上旅游代理商,各大城市就不会出现如此多的“美食游”或“徒步行”。但也要记住,谷歌搜索结果的第一页空间只有那么大。因此不可能向所有小型短途游运营商告知其能够存活,也不可能做出如此承诺。

而且,无论你乐意与否,旅客始终更愿意在线上旅游代理商的网站预订,而不是直接向短途游运营商预订。原因为何?

  • 便捷轻松:从用户体验的角度来看,在同一个网站、按统一的格式搜索和对比各种选项,与打开多个网站去查看相比,要轻松得多。
  • 安全与信任:无论人们如何谈论“在当地购买”,大多数旅客始终更信任其认可的品牌以及那么有“名气”的大企业。此外,由“中间商”以中立的方式解决可能出现的矛盾或意外情况,也是另有裨益的。
  • 忠诚计划:笔者过去五年里从未在Hotels.com以外的地方预订过酒店房间。原因是无论笔者预定哪里的房间,Hotels.com都会提供每预订10晚免费住一晚的福利。而这是酒店本身永远无法提供的一项福利。虽然短途游行业尚未有任何线上旅游代理商推出了扎实的忠诚计划,但预计很快便会出现。

应向线上旅游代理商提出何种要求

这不代表线上旅游代理商就是完美的,也不表示短途游运营商与观光活动提供商应保持沉默。大多数线上旅游代理商肯定都有一些缺陷需要弥补。以下便为短途游与观光界提供了怎样与线上旅游代理商达成共识并对其提出要求的一些建议。

  • 不能以你的“品牌”名称打其他广告:人们搜索你的品牌时,所看到的只能是你自己的品牌广告。
  • 要曝光你的品牌:线上旅游代理商销售和推广你的产品时,也必须推广你的品牌。
  • 应始终遵守双方达成的取消条款:这是理所应当的。但笔者曾意外地看到有线上旅游代理商在新冠疫情爆发后突然变更,无视先前达成的取消条款。许多运营多天短途游产品的运营商都被这种突然的变更所影响,因为此类运营商无法100%掌控与预订相关的成本(例如酒店和餐饮成本)。
  • 始终采用统一的佣金率:佣金可能是供应商和经销商关系中最微妙的那部分内容。因此,佣金应透明,且从一开始就应达成共识。然而,遗憾的是,今年早些时候一些线上旅游代理商却单方面要求供应商“匹配”区域佣金率。
  • 应根据受欢迎程度和旅客的评价来决定供应商在搜索排名中的位置,而不是由佣金决定:过去两年来酒店行业对此一直争论不休。短途游与观光业应从中吸取教训。若认可线上旅游代理商成为供应商和客户之间的中间层,则其至少应保证会提供一个公平的竞争环境。因此,不应按佣金在产品列表中排名,而应根据受欢迎程度、灵活性和旅客评价等因素进行排名。
  • 你应能够与自己的客户直接沟通:某些线上旅游代理商仍然认为,虽然短途游运营商才是提供服务的一方,但线上旅游代理商也有权“拥有”客户。结果就是其导致短途游运营商与客户的沟通既相当困难又极为耗时。笔者认为,只要短途游运营商是遵守《欧盟通用数据保护条例》的,就应能够直接与客户沟通。

结语

目前我们处于一段艰难时期。而笔者认为抵触与线上旅游代理商的合作,不符合短途游运营商的最大利益。是的,短途游运营商绝对应该利用当前这段停工期来改进自己的网站、社交媒体和营销策略,但同时也必需花一些时间与作为自己客户的线上旅游代理商进行交流。

要倾听并了解线上旅游代理商有何种需求,并确保他们也了解你的需求,这样你才能在众多企业中间发现新机会。请记住,业务成功通常是通过多元化来实现的。所以,请不要将所有鸡蛋都放在“直接营销”策略这个篮子里,因为你可能会发现这样做也是有风险的。(本文编译自Phocuswire)

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