让支付环节“隐形”,全球支付方式进化更注重体验而非成本

石基信息 2020-04-21 11:10 English

如今,支付是否能够优化消费者体验越来越重要。

“酒店是否应该接受信用卡支付?”

90年代初,这一话题备受关注,这主要是由于酒店需要为此支付昂贵的手续费。

而最终,酒店却发现要降低佣金的办法,就是扩大信用卡的使用范围。一些领先的酒店集团开始通过落地一些策略,比如跨境收单(这是一种通过一个半集中化的卡中心实现的信用卡交易行为,也使得不同国家的商家能够更加容易的实现交易)等方式,以在这一消费者行为变化期间为宾客提供便利。

然而,要实现跨境支付,中间其实有很多的障碍:

  • 首先,当时的跨境支付只适用于欧洲经济区国家(也就是说要实现与美国、加拿大、亚太区国家之间的交易是不可能的);
  • 其次,还有大量的技术问题需要克服,比如不同信用卡体系的利税问题或者各有所异的安全要求等;
  • 最后,信用卡交易,顾名思义,对借记卡产生的交易是无法产生任何影响的。

花旗银行商业信用卡部门负责人Steve Robson曾说过:“这就意味着一个完全集中化且单一的解决方案是行不通的,因此一个同时兼顾了本地化和集中化需求的解决方案应运而生。” 除此之外,没有其它替代的选择,所有的商家都需要以此为依据来进行商业交易。

01

全球支付方式更注重体验而非成本

追求便捷性支付成为消费者共性

如今,支付所产生的成本已经不再是人们关注的重点,支付是否能够优化消费者体验越来越重要。

今天,关于支付的话题也在发生改变。人们对于支付成本的讨论越来越少,而越来越关注支付是否能够提升宾客体验。消费者也越来越开放,在网上购物并进行支付的趋势愈加明显,因为他们相信,一旦交易出现问题,随时能够发起取消购买,并要求银行退款。

如今,线上支付已经成为一种习惯,尤其是对于数字化原生一族来说,将最习惯的支付方式存入电子卡包或某个应用中,是很自然的一件事。 

消费者的行为也深受电子支付的影响。当消费者使用现金支付,就需要额外的动作和时间来处理交易,这很容易理解。然而一旦消费者使用信用卡或者线上支付,他们往往希望支付能够更快完成,不需额外的动作和时间等待。 

实际上,拿出信用卡进行支付的这个动作也是多余的。我们看到,即便是老一代消费者的消费行为也在发生改变,尽管比起年轻一代他们还没有那么倾向于使用线上支付,但是毫无疑问他们也在越来越习惯于这种非接触式支付方式,并且认为这种支付方式比线上支付(如虚拟银行卡)更为安全。

总之,不论是任何一个年龄阶层,对支付便捷性的追求是共性,对于消费者来说也越来越重要。支付体验甚至在有些时候是消费者体验是否愉悦的决定性环节,新型且更为便捷的支付方式不再只是附属环节。

02

支付体验与品牌声誉密切相关

便捷性支付推动企业成功

在公共交通领域和物流领域,类似Uber和亚马逊这样的公司应该说颠覆了整个支付流程。而在酒店行业,Airbnb则通过舒畅的支付改变了客户体验,支付体验就像是旅行者整个宾客旅程中的其它环节一样,同等重要。 

今天,繁复的支付体验,就像酒店服务员糟糕的服务一样,足以影响我们对酒店品牌的认知,产生负面印象。

在2017年在纽约举办的Wired Business Conference大会上,Visa的首席创新官Jim McCarthy曾这样说道:“Uber和亚马逊创造的奇迹在于他们让支付环节好像是消失了一样“。

旅行者(或者说是消费者)不希望在购买过程出现一些明显的支付提示,发卡行也在努力让这一奇迹落地成真:早在2017年,针对现卡交易万事达卡和Discover都取消了持卡人签名的要求。

尽管还没有确切的研究数据,但支付体验与品牌声誉确实紧密相关。

有大量的研究表明,办理入住时间过长会影响宾客体验。办理入住的过程有很多环节,比如护照扫描,数据收集,当然还有支付。

据康奈尔大学在2013年发布的一份报告,美国消费者期待能够在5分钟内完成支付,如果支付超过5分钟将导致满意度下滑47%。

现今,技术发展已经极大的简化了支付流程。可以想象如果康奈尔今天再重新出一份报告,消费者对支付时间的容忍度一定更低。

可以说,亚马逊这样的平台不断崛起,支付的便捷性是其中最重要的原因之一。

沃顿商学院市场学教授Ron Berman认为,现代企业整体来说需要致力于去优化流程,减少每个消费者触点的摩擦力,亚马逊的竞争优势就导致了手机端购物的大规模普及。“因为手机屏幕更小,购物过程中需要操作的步骤越多,手机端购买的偏好就会越小”。这种情况下,我们就很容易理解为什么消费者的期望在变得越来越高,而企业对这种变化的快速适应如此之重要。

03

密切关注全球消费者行为变化

谨慎落地企业支付战略

在我们谈及支付环节可能出现的不便时,可以从两个方面考虑:

  • 消费者行为模式
  • 区域差异性

在美国和加拿大,支付便利性对于消费者来说是极其重要的,免接触式支付和CHIP交易方式被广泛使用,早在2016年数字支付已经超过了现金支付。 

在欧洲,消费者的支付手段相对更为分散。比如英国、爱尔兰和西班牙免接触支付方式比较普及,德国大量使用的还是借记卡(尽管商家推荐消费者使用免接触支付方式),除了在个别一些App上,电子卡包的应用比例还很小。 

21%的意大利人口使用预付卡,而在法国只有5%的人口使用该种支付方式。1/3的俄罗斯人口使用电子卡包进行支付,Yandex.money是当地最为领先的支付服务提供商。

东南亚市场之前也是免接触支付市场,但是一些区域性的电子卡包服务商,比如马来西亚的Boost,新加坡的GrabPay在当地也都占有很大的市场份额,这也得益于支付巨头比如支付宝和微信支付的启发。

中国市场则是完全不一样的。根据最近的支付宝和尼尔森的报告,如果商家接受,92%的中国出境游客更倾向于使用中国移动支付方式完成支付,89%更倾向于在当地购物。

消费者支付环节中的触点是非常分散的,很多发卡行开始研究如何保持与消费者行为的一致性,向数字支付方式进行转变,并期待能够立刻落地立竿见影。但在这一过程中,我们需要注意到:不去考虑经济、文化以及政治因素就在匆忙中落地支付战略是非常危险的。

04

支付环节“隐形”

成为提升宾客体验最佳方式

 对于酒店管理集团来说,要提升宾客体验的最佳方式,就是让支付环节尽量“隐形”。在高度分散的市场,创新和实验性尝试还没有非常普及,跨国酒店集团需要能够建立一个虚拟层来简化操作的互通性,为全球各地的酒店提供高度一致性的体验,无论对于员工还是客人来说。 

一旦支付环节变的更为隐形,酒店员工就能更聚焦于服务客人。我们还要注意一点,支付服务不仅仅是针对客人,更是针对公司所提供的一种服务。支付环节一旦被处理好,无论是自助入住,手机门卡,还是一切能够提升宾客体验的其它服务的实施,都能够变得更加容易。 

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