酒店预售,顺势而为还是饮鸩止渴?

“预售的是明天,拉动的是当下。”

 随着国内防控形势日益向好,企业复工复产,游客重新走进景区,酒店也开启了一波预售热潮。有单体酒店短短1小时就销售客房超过400间夜,在当前市场状态下,这样的成绩单让现金流紧张的酒店业者稍微松了一口气。有业者认为,酒店的预售是顺势而为,是对消费的一种拉动。但也有业者提出了质疑“疫情防控还未结束,酒店通过大幅优惠进行产品预售,牺牲的是未来利润,是饮鸩止渴。”那么,在现阶段酒店用优惠价格预售产品是否可行?

“活下去”是首要的

“所谓‘饮鸩止渴’指的是某一‘作为’短时间内缓解了问题,但长时间后则加剧了问题的严重性。从长期看,品牌酒店集团的预售做法并不会加剧现金流问题的严重性。”在中国旅游协会副会长、秘书长张润钢看来,酒店预售虽不是“灵丹妙药”,但肯定不是“饮鸩止渴”,而是一种特殊时期的努力尝试。“现在,包括酒店在内的各企业面临的是严峻的生存问题,活下去是首要的,为此的一切努力都应该被鼓励。”张润钢说。

“如果现金流出现短缺,酒店就很难生存下去。预售是把未来收入提前兑现,从目前来看是酒店快速增加现金流的主要方法。”华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱认同道,住宿业预售是经营者与消费者共同认可的模式,按照契约履行是可行的。先把当下的困难应对过去,以后酒店可以通过提高出租率将现在“让”出去的利润补回来。

浩华管理顾问公司执行董事戴雪英认为,受国内外疫情及连带经济冲击的影响,今年酒店业的日子非常不好过,即使疫情结束后,市场恢复也需要一个爬坡期。酒店预售可适当缓解当前现金流压力,同时可帮助酒店提前锁定部分未来的生意。开元等酒店集团在往年双十一等特殊时段,就做过类似的预售优惠活动。“当前酒店的一些特殊经营措施如果不是‘赔本赚吆喝’、不是简单的降价促销,就值得鼓励。”戴雪英说。

“预售的是明天,拉动的是当下。”四川大学旅游学院教授李原表示,疫情发生后,很多酒店出现了阶段性市场消费“归零”,而预售是酒店与消费者重新建立联系、形成交流的一种途径,也是酒店营造消费氛围的一种手段。

对此,美华来魅力酒店管理公司总裁唐伟良深有体会。美华来魅力酒店管理公司管理的珠海来魅力假日酒店分别于3月8日和3月20日酒店周年庆前后,以酒店的微商城为平台做了两次“餐饮+客房”的预售活动。“疫情发生后,酒店的微商城一直处于沉寂状态,我们就尝试着做了秒杀预售活动以重新激活微商城,没想到首战告捷,销售金额达到了6位数。”唐伟良告诉记者,当前疫情尚未结束,人们多“宅”家网购,酒店通过网络预售,用价格优惠的产品提前锁定一部分基础客源,为下一步扩大经营提供了实际数据,同时可借机增加消费黏性,为酒店全面复工打好市场基础。”唐伟良说,该酒店之前开展的在线餐饮外卖产品就带来了不错的效果,促进了餐饮产品的预售和酒店堂食的销售。

预售模式更接地气

对于酒店来说,预售产品并不是简单的拉低价格。为吸引消费者,酒店开始钻研线上销售模式,甚至有一些酒店紧跟潮流,用直播的方式进行产品预售。前不久,诸暨耀江开元名都大酒店就策划了一场线上直播预售活动。短短80分钟观看人数达到16万人次,销售额达到50万元。

据了解,这是诸暨耀江开元名都大酒店总经理王坚的直播首秀。有业者分析了其一举成功的5点原因,即话题预热到位、主播流量到位、娱乐互动到位、预售产品和直播时送出的福利性价比到位、品质积累到位。“就像李佳琦、薇娅等网红主播直播带货时往往能为粉丝争取到低价优惠,引发粉丝好感和信任继而下单一样,这次对于诸暨耀江开元名都大酒店的直播而言,提供的产品价格优惠程度同样充满诱惑力。而且直播过程中100份原价228元的开元自助餐券免费送,直播间每过10分钟抽一次奖,抽完为止。再加上整个直播过程妙趣横生,这些都让消费者很难抗拒。”

也有业者表示,如今通过直播销售产品已经被广大消费者所接受。特别是在疫情防控期间,为了让消费者对产品更心动、更有购买欲望,直播的既视感和带动性远远超过了宣传片。作为传统行业的酒店在这个时期选择用这样的方式预售产品,除了赚足眼球外,也能借此机会更好地展示自己酒店的产品和服务。

“产品的价格可以打折,品质却不会缩水。”这是所有消费者所期待的,也是线上产品能够产生高回购率的最关键因素之一。为了让消费者更放心购买,除了保证产品品质外,开元等酒店集团还推出了“未消费自动退”的服务。也就是说,如果消费者在有效期内没有使用消费券,也不会产生经济损失。这种符合网络购物思维方式的销售承诺,在一些业者看来,也彰显了酒店集团对自己产品的信心。

“从疫情防控工作的进展来看,最先恢复的应该是本地市场,因此酒店不能忽略这部分市场的客人,在预售产品的设计中,更应关注他们的消费需求。”北京第二外国语学院旅游科学学院院长助理李彬说。

记者注意到,为了吸引本地客人,一些酒店从餐饮入手,采用的形式更加多样,比如预售全店通用的餐饮充值卡,拥有超长使用期限的生日宴消费券,可拆分使用的早茶餐券,以及知名中餐厅的春菜体验券等。

这些“坑”还需警惕

尽管用优惠价格预售产品得到了大部分业者的认可和推行,但也有一部分业者表示出了担心,预售产品增多是否会出现低价竞争?在星硕酒店管理咨询公司首席咨询官袁学娅看来,酒店用低价预售产品,在一次循环后也很难再产生现金流。

“酒店在预售过程中应注重价值引导、内容输出,而不应仅仅停留在低价销售的层次上。”李原提醒。

戴雪英认为,预售产品的设计和筹划至关重要,不建议简单的仅仅是针对客房单一产品的预售,也不建议具有高度竞争性的城市商务型酒店通过这种方式打价格战。一些地点和产品独特的度假村推出包含丰富体验内容的一价全包式套餐的预售,可能更打动和吸引消费者。

酒店在设计预售产品并对其进行定价时,一定要做好收益管理。酒店收益管理资深专家祖长生建议,预售客房应尽量为高等级类型产品或团体市场(包括旅行团和会奖团)需求较低的客房;预售客房数量(房券量)需要根据酒店4—6月份市场需求预测结果来确定;预售产品定价应根据市场需求预测的结果,以对应价格等级为基价计算得出,再根据竞争对象的定价进行调整;当市场出现削价竞争态势,导致酒店预售客房价格逼近盈亏平衡点时,应当停止预售,防止陷入恶性竞争。

“产品怎么预售要有讲究。”唐伟良说,除了预售产品设计要充分按收益管理来测算外,还要洞悉客人心理,抛出控制好份额的超低价产品吸引流量,比如限时限量秒杀活动。另外,酒店所售产品也不一定只拘泥于客房+餐饮的形式。应围绕客人需求来调整产品,只要酒店有条件提供,客人需要什么就应该卖什么,这样才能把路子走对。

在宁波高远文旅CEO、心宿品牌创始人徐恒勇看来,“发起预售的时机很重要。要紧紧扣住消费者在不同阶段的消费心理,不要跟风。消费者越来越理性,这就需要酒店用特色产品和服务吸引他们,比如可以尝试用结合二十四节气的养生产品与看重健康的消费者产生共鸣。另外,特别要注意的是,酒店品牌必须要经营好自己的私域流量,不要透支消费者的信任。”

张润钢提醒业界,“预售”是一种销售模式,大家都可以用,但效果如何,很大程度上要取决于线下产品的品质。品质好、有特色的产品就容易成为爆款。如果产品本身不行,仅靠销售技巧,那就是“忽悠”。“预售”模式是一种特定条件下的积极尝试,肯定需要不断总结、调整、完善。

预售并非唯一选择

“在疫情防控结束后,酒店市场有可能还要经过三个阶段:尝试期、跟随期、爆发期。在尝试期,大多数人对疫情风险仍心有余悸,在消费上持强烈的观望态度,只有少部分意愿较强的客人选择消费,此时的市场需要刺激,而刺激的最佳手段就是预售爆款,即大家都喜欢购买的产品。”天津恒大酒店总经理谷安迪分析说,在跟随期,消费者的信心渐增,消费持稳步增长态势,这时预售爆款仍然会刺激消费者,所以预售也适用于这个时期。到了爆发期,此时爆款预售不再是酒店的首选,精品预售,即一些在价格上未必优惠但却很有特色的产品,才是提高收益率的最佳选择。

除了预售,酒店还能做哪些事情激活现金流?

徐恒勇认为,同行和异业合作共同促进酒店产品和服务销售是不错的选择。同时,通过现阶段的观察,可以从消费者比较感兴趣的健康、文化、旅居领域入手策划一些小型的主题活动。

李彬告诉记者,因为很多地方的企业已经复工复产,因此有些城市的商务酒店消费已经率先恢复,有的商务酒店的入住率达到了50%。“建议这部分酒店在做好清洁消毒保障工作的同时,围绕这个环节设计一些相关的性价比较高的、甚至是客人可以带走的产品,让消费者入住后产生二次消费。也可以研究一下酒店周边社区消费者的心理,看看可以为他们提供哪些产品服务。而对于市场恢复还没有那么快的度假酒店而言,有条件的可以考虑和周边的景区合作,设计推出酒+景产品拉动产品销售额。”

“现在大部分酒店施行的都是较为传统的保证现金流的模式,包括预售产品、股东追加投资、银行贷款等。”祖长生提醒道,从长远角度来说,酒店要想保证自己的现金流,还得从投资结构、融资渠道等方面去考虑。

不管疫情防控结束后酒店行业是否会出现大家所希望的报复性升温,酒店业者都应该探索更多的方式,多措并举让企业平稳过渡。

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饮鸩止渴

2020-04-03
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