提直降代之下,航司电子商务KPI考核该如何制定?

航旅IT圈 雷琦 2020-01-06 17:46

电子商务发展初期,KPI考核的重点应该放在获客转化层面,中后期再把重点转向营收增值和服务提效。

自2015年实施“提直降代”以来,电子商务成为了国内航空公司市场营销的重要业务之一。为了完成“提直降代”的目标,航空公司在内部制定了自己的KPI考核体系,其中最主要的考核指标就是直销收入占比,电子商务团队的工作通常也是围绕这一目标开展的。

提高直销收入占比,说容易也容易,说困难也困难。此话怎讲呢?

容易在于只要保证官网和OTA旗舰店与其他销售渠道存在一定的价差,比如直减30元,就可以保证其他渠道的存量转移到官网和旗舰店上,以此提升直销的收入占比;困难则在于,如果想要培养真正的官网直客,通过直客的积累拉动电商客票销售、提升直销收入占比,这则是一项任重而道远的工程。

KPI的制定,决定了团队的业务开展方向。就像上文中提到的两种工作方向,如果KPI仅考核直销收入占比,那团队就会采取捷径,更多的在官网、旗舰店渠道投放促销政策,以拉动销量的快速增长而完成指标;但如果航空公司对电子商务的考核更加多维,直销收入占比只是其中的一个部分,那么团队将会更全面、更精细地建设和运营电商平台,提升直销平台为航空公司带来的价值。

因此,航空公司在制定电子商务的KPI时,在量和质之间要有一个权衡,这样才能对业务的发展起到更好的引导作用。

那么,所谓更多维的KPI考核,是什么样的呢?个人觉得可以从三个维度制定电子商务的KPI,分别是营收增值、获客转化和服务提效。

一、营收增值层面

首先要考核的,还是直销的客运收入占比,虽然通过直减政策拉动销量提升是一件so easy的事情,但收入提升始终是我们开展电子商务的核心所在。因此,客运收入占比还是要作为考核指标之一。但除了收入占比,我们还应增加平均票价、客公里收入等指标,避免团队为了完成指标而在直销渠道投放大量低价政策情况的出现,追求直销渠道的销售品质,而不是销量。此外,如果航空公司的官网推出了辅营产品,如保险、餐食、行李等,此类产品的辅营收入也可以作为KPI考核项目列入其中。

二、获客转化层面

可以从两个方面进行考核。

一是用户量和活跃度。前面我们提到做电商最终目的是为了收入提升,产生收入的前提就是电商平台有流量。因此,对真实用户量的考核也是对电商平台价值评估的重要维度之一。

二是订单转化率(成交量/UV)、投资回报率(ROI)等网站运营相关的指标。这些指标直接与电商人员日常的工作投入情况挂钩,以此评估团队在电商运营和推广中的价值产出情况。

三、服务提效层面

除了销售上的作用以外,航空公司通常会在电商平台推出一些便捷服务类的功能,如值机选座、退票改期、智能客服等。通过在线服务的方式,可以提升航空公司的保障能力和服务效率,提升客户的便捷度和满意度。因此,用户对服务功能的使用率和服务体验也应作为电子商务的KPI考核项目之一,以此激励团队持续提升和优化电商平台的服务保障能力。

当然,航空公司对电子商务的KPI考核也应因时制宜。如电子商务发展初期,KPI考核的重点应该放在获客转化层面,中后期再把重点转向营收增值和服务提效。

KPI是业务发展的方向盘,是团队前进的发动机,在制定KPI之前,我们需要首先理清楚,短期和长期两个区间,我们对电子商务平台的定位分别是什么、期望电商分别产出什么价值。这样我们才能以价值导向,制定出更加符合业务发展需求的KPI考核体系,使电子商务的工作朝着价值性更强的方向发展。

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老王

航空公司电商拼不过OTA,频次拼不过大平台,客服拼不过代理人TMC,只有拼…了

2020-01-06
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