数据驱动下的航司个性化服务之路

航旅IT圈 汪君仪 2019-12-20 08:35

旅客价值来源旅客自身,通过数据应用推出个性化服务已成为航司收益提升的新方向。

随着移动互联网的快速发展,数字化成为各类企业的一个必经之路,而在数字化的过程中,尤其对于航司的营销部门,数据的应用显得尤为关键。

谈到可用数据,主要是内部数据与外部数据。内部数据为航司自有的数据,而外部主要是交互数据及从第三方机构购买的市场数据等。从营销方面讲,所有的数据最终都应该发展为服务,只有以旅客为核心,才能发挥出数据的最大价值。

OTA打破了信息不对称,旅客只要登录任意一个网站,各航司近乎透明的价格与服务便一览无遗,在越来越恶劣的竞争环境中,如何“在合适的时间用合适的价格向合适的用户提供合适的产品”显得尤为重要。航司收益管理的核心已逐步向旅客转移,对旅客的可用数据进行有效的分析,了解消费者行为的价值,并且通过各种渠道为旅客提供个性化服务与产品已经成为航司增强竞争力的一个有效方式。

如何进行数据的应用

现在很多航司正在向个性化的方向努力,但是大部分依旧在探索阶段。数据的缺失、技术的短板,都是阻碍其发展的因素,笔者认为,可以从以下三个维度发挥数据的应用价值。

1. 数据管理与应用

数据应用的基础是数据的权威性和完整性,权威性保证数据的可信度,完整性提升数据的性能,数据平台可以从各个渠道获得所需要的数据并进行融合,打破系统之间的“次元壁”,构建数据容器,通过数据的动态流入,满足不同的产品功能及服务。

从应用上讲,机器学习和人工智能的引入,可以增强人们对大数据的理解和使用,尤其是在收益定价方面,展现出了卓越的能力。

传统的基于航班数据的预测和优化的收益管理能力无法满足针对旅客个性化服务的需要,通过新的技术手段,航空公司可以更加精准地预测市场动向,感知旅客需求,实现以旅客为中心的动态定价和服务能力。从整体而言,这种市场供需与旅客属性相结合的数据应用方式有助于航司提升收益水平,同时也有助于通过精准的个性化的服务,增强客户粘性和延长产品生命周期。

2. 精准营销与动态营销

对于旅客来说,如果实现完全的差别定价,那么航司距离投诉也不远了...那么这里所谓的精准,主要指的是服务,服务是很难有一个比较标准,不同客户的需求也各有特色。

例如,某位旅客A第一次单独短期去上海出差选择了自行前往机场,而第二次的长期结伴旅行去丽江,选择了接送机服务。

这位旅客的第二次的旅客行为难以预测,但是根据往期大量飞往丽江的旅客来看,接机、送机服务是很有可能被需要的。简单而言,旅客行为本身无法被预测,但是旅客需求可以被引导和被选择。精准定位至某个市场,对旅客服务进行动态打包,不失为航司提供个性化服务的一个策略。

3. 数据应用坚守提升航司收益为核心

实际上,虽然国内旅客量和线上机票交易规模逐年攀升,但是在2010-2018年之间,航司的盈利能力总体呈现下降趋势,航司很多成本无法用自身能动性去加以控制,但是通过对数据的应用,航司在提升收益方面还有很大空间。


数据来源:CA/MU/CZ年报

辅营收入已经成为航司重要的收入来源,通过对市场行为、旅客特征、航司收入各方面的分析与运用,实现服务的差异化到收益和品牌的差异化转型,在市场销售中占据主动地位。而对服务的灵活拆分和组合,更能针对不同用户群体实现个性化的服务,提高航司的服务质量和品牌效应。

对旅客更深层次的解析,时刻掌握旅客购买意愿,全流程提供服务与产品,最后的落脚点都于更好的为航司提升收益。

数据需要被保护

最后,需要注意的是,数据只是一种资源,虽然,保持用户忠诚度和提升用户体验对航司来说很关键,但是隐私也同样重要。大数据、人工智能、机器学习等都只是手段,可能航司在使用旅客数据时并不会触及敏感点,但是如果信息泄露将会对旅客及航司都造成巨大的损失。尤其在2018年《通用数据保护条例》(General Data ProtectionRegulation,简称GDPR)发布后,在安全使用和个性化营销之间,数据所有者及使用者必须慎之又慎。

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