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新晋共享住宿独角兽 小猪如何打好差异化这张牌?

五年深耕后,小猪终于成为国内短租领域的第二家独角兽公司。明年小猪很有可能实现初步盈利。

正在进行动植物文学写作、茶园种植试验的湖北作家古清生,是神农架林区的一块招牌,也是国内民宿平台小猪招牌民宿主之一。

去年古清生接受好友潘采夫,也就是小猪品牌副总裁的邀请,将自己位于神农架林区中心偏北的小院上线小猪平台,接待外来游客,让他们进入自己的日常生活:去山上采艾草、野菊花进行烘干,检查茶园,饲养娃娃鱼和螃蟹,做野生猕猴桃酱,常年备着弓箭防备偷吃小鱼的白鹭,冬天积雪后可以看到从深山里下来的麂子和熊。如果客人翻山越岭而来,古清生乐意亲自下厨,以老饕的品味做饭,然后拿出自酿的酒来讲讲以前的探险故事。

这个小院距离最近的集镇木鱼镇还有2个小时的蜿蜒山路,只有少量的村民居住在附近,小猪可能是唯一有房源坐落在神农架如此深处的短租平台。小猪在今年中秋,把古清生的茶叶和王小山的清酒作为礼物小范围赠送,这家把书店、剧场拿来做住宿的短租平台在国内市场上的品牌形象变得旗帜鲜明:强调连接个人房源与房客的C2C模式,房源个性化,按照其Slogan的说法,“居住自由主义”。

“小猪只是建立一个市场,市场的主体是房东和房客,房东个人会基于自己的情趣、经历、文化背景、对住宿的理解,与人相处的方式,去分享住宿空间,这本就是个既充满情怀又提供真实服务的模式,唤醒人们对工业化的疏离感。”小猪CEO陈驰在公司宣布新一轮融资完成后的第二日,坐在装饰成民宿风格的一层办公室里接受采访,神态从容。

11月1日小猪宣布完成1.2亿美元E轮融资,市值超过10亿美元,成为国内短租行业继途家之后的第二个独角兽公司。这轮领投的新投资人云锋基金,以阿里巴巴董事局主席马云和聚众传媒创始人虞锋的名字命名。陈驰对媒体表示,云锋未来确实有提供潜在战略资源的可能,而目前小猪与阿里的合作在于接通了芝麻信用,可以用花呗支付。

小猪界限清晰地选定C2C市场,最初的创业想法也是受Airbnb启发,但随后的发展路径却与Airbnb在中国的走法不同,前者是一边构建市场一边疏通短租市场的“水电煤”,提供关于安全与住宿卫生的基础服务,后者则是从海外市场做了伸向国内出境群体的延伸,近年开始重视国内市场本身,但不提供基础服务,以致于有的国内房东是用着小猪的智能门锁,接待两方的客源。

小猪与途家更是差异显著。途家凭借创始人罗军基于对地产行业的了解,通过各种合作形式迅速获得房源,并强力推行类似于酒店管理的服务标准化。目前途家国内房源数量约为65万套,来源包括地产商闲置房源、品牌公寓、途家旗下自营公寓、个人房源等,加上整合携程、去哪儿旗下的民宿客栈业务,并购蚂蚁短租,途家的房源量是国内短租市场毋庸置疑的第一。途家以B2C的模式握住了中国短租市场的一大块儿蛋糕,但也有业内人士对界面新闻分析称,“尽管获得了携程等线上大流量入口,但据了解途家的流量仍然撑不起它那么多的房源,有些房源签了合作却没有量。”

小猪从2012年成立之后一直在节奏规律地融资,几乎一年一轮。在此过程中,像陈驰形容的,滴滴、Uber,摩拜、ofo这样的企业在被称为共享经济的市场上“呼啸而过”,资本蜂拥而上,相形之下难免令人着急。压力会来自内部员工和投资者。

陈驰在小猪过去五年的发展中提炼出三个节点。第一个节点是确定了共享住宿平台的方向,决定去跨越在中国做真正分享经济的现实鸿沟;第二个节点是选择方法论,放弃通过强势地推,短期内将已有的存量房源(例如公寓、客栈)在线化,相反的,通过发动亲朋好友和持续推广,挖掘一个又一个房东和房源,创建国内本不存在的新市场;第三个节点是在2015年下半年至2016年初,小猪平台规模化之后,迎来了房东及房源的自然增长,整个市场也在发生变化,用户的评价不再止于觉得民宿价格比酒店便宜,开始强调独特的住宿体验。

到今年年初,小猪平台上每天新发布房源的数量开始超过1000个,到现在又增长为1500个,不过能通过第一次审批的大概只占一半。陈驰说,之前小猪更多依赖外部融资在增长,而这次的融资性质将更多是作为“战略投资”,为之后建设基础服务网络和品牌投入做准备。

“平台规模效应显现之后,房东和用户的获取成本降低,双边补贴减少,交易的摩擦减小,小猪自身依靠10%佣金的模式,能够自身造血。”陈驰对界面新闻称,今年5月之后,除去广告投入,小猪有几个月基本收支平衡,明年有可能初步盈利。

小猪在2016年初开始显露出要强化品牌特色的趋势,尝试了更多的创意房源做营销,被陈驰形容,“强化了平台用户端和供给端的连接。”同时小猪把短租市场基础服务的建设作为自己的核心竞争力。正是在基础服务上的投入,降低了房东和用户进入C2C短租市场的门槛,也成为小猪不容易被快速复制赶超的核心优势。

小猪联合创始人兼首席运营官王连涛向界面新闻介绍了小猪如何搭建基础设施和服务。众包摄影服务,帮助房东拍摄出符合小猪标准的真实、美观的图片;提供智能设备,例如智能门锁,以及马上会尝试的刷脸入住;众包保洁服务,通过平台在各地招募兼职的保洁阿姨,经过小猪的培训,按照其清洁流程和标准向房东提供服务,例如按照小猪的要求使用消毒药水、家用洗涤设备,清洗之后按要求熨烫和摆放;通过订单身份验证、对接芝麻信用,解决房东与房客之间的信用问题。

王连涛告诉界面新闻,“明年我们会在服务类型上延伸,以及对服务进行升级,比如向房东提供高质量的布草产品,类似民宿中的严选,提供更多智能设备,比如智能猫眼,另外还有延伸做管家服务,比如是否能帮房东做客人的接待、代缴水电费之类。”

相比来看,Airbnb在中国仍然专注于交易和营造社区,在服务体系上做得不够。不少国内民宿房东在采访中告诉界面新闻,他们在Airbnb渠道能获得更高质量的客源,但同时不得不依赖于小猪提供的基础服务,例如智能门锁。

途家的标准化服务则并不被所有房东接受。例如三亚闻香小院的房东闻博,他是个很有经验的中高端民宿经营者。闻香小院从去年底、今年初,明显感受到来自途家的客量增大,但途家正在线下推广的统一布草供应和集中洗涤,并不被他接受。闻博认为途家提供的白床单白被套,在民宿中不是很吸引人,他的房间应该给人“家的感觉”,就像有房客评价的,“有太阳晒过的味道”。

“我们强调的是用平台不断打开自己的边界,让更多的人以新的合作模式加入到这个领域,”王连涛说,“平台会吸纳这些人,而这些人会驱动市场游戏规则不断变化。”比如说,一家通过了审核的、中规中矩的公寓,在小猪平台上可能会不如一个同等价位的个性化民宅更有竞争力。

陈驰在采访中强调,小猪做的不是一个O2O的工作,将线下房子搬到线上,而是在国内的环境里从无到有创建的市场。这或许可以理解为,一个出租车网上预约平台,和一个私有车辆预约顺风车平台的区别。

目前小猪还在尝试拓展商旅市场,在北上广深、成都、重庆等大城市筛选出适合商旅出行的房源,打上“商旅认证”标签。这些房子交通位置方便,能进行24小时接待,小猪会对其房东进行培训和沟通。目前小猪平台上的商旅认证房源约为5万套,今年专门成立了新的事业部推广商旅业务。相比Airbnb在中国的业务,小猪能提供发票,解决了短租平台拓展商旅市场的一个难题。另外小猪的海外房源目前规模不大,近万套,针对的是国人出境游,以及中国人海外置业的趋势,集中在日本、东南亚。

2016年开始,国家开始出台一些关于分享经济及住宿领域的政策,今年10月1日国家旅游局发布的民宿行业标准正式实施。虽然管理部门在短租领域表现出支持的态度,但具体针对短租平台,尤其各个城市中短租市场规范的政策细则尚未推出,政策仍然是未来国内短租领域的一项未知影响因素。

社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋对界面新闻评价称,“小猪的模式有一定的差异性和优势。国内短租行业一直是途家独大,现在还整合了携程的客栈和公寓入口,途家以B2C的模式提供了消费的信心。不过从2014年开始,随着消费升级,住宿需求更多要求非标准、个性化的东西,这个市场不是途家一家能支撑的。从短租行业发展的空间,大家对产品的需求和产品谱系来看,风格踏实的小猪在市场上会有很重要的一席之地。”

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2018-03-14
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