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快速扩张会损伤Airbnb的社交基因吗?

界面新闻 沈霄戈 2016-12-15 10:48

如果缺少了Airbnb房东这个角色对于“home”和“local”的诠释,那些批量处理出来的民宿房间和酒店又有多大差别?

“有人把电脑落下了,我隔了好几天回家才看到。这个夏天家里接待了很多客人,通过新的房客查找功能才确认是谁。”在Airbnb 2016全球大会上,产品总监多娜·博伊尔(Donna Boyer)用自身的房东经历介绍应用新功能改进。听起来不错,不过转念想想,把东西落在酒店联系前台应该也能找回来。

还有,在酒店浴巾、被子乱扔一团就退房顺理成章,并不需要单交清洁费。而住了Airbnb的房子,无论是出于自觉,还是为了求一个房东“very nice guest”的评语,大多客人会注意房间保洁。更有如我等“情感丰富”之人,会主动留下巧克力之类的小礼物向房东致谢。

究竟是什么让Airbnb在短短几年间迅速成长、颠覆酒店业?有魅力让房东们乐意自掏腰包前往年度房东大会?让媒体形容Airbnb创始人出场受到如同乔布斯一样全场起立鼓掌欢呼的礼遇?

Airbnb比酒店的性价比高,房东们在这个平台上赚钱了,没错。但最精彩的原因是:不用辛苦装修,你可以轻松挑到符合自己品味的房子作为旅途中的家。Airbnb应该叫Air home更贴切,还有“住在别人家里”带来的社交体验。

从2012年第一次使用Airbnb,放下行李疲惫的我婉拒了房东一家喝杯咖啡的邀请,到后来拜托房东代寄明信片,甚至让房东先垫钱帮抢购打折火车票,住Airbnb越来越有“在当地有依靠”的感觉。

虽然酒店为了让服务更亲切、负责,员工胸前会别名牌,但估计除非出了大事你不会记得谁是Susan谁是David。而在Airbnb上,为了保证入住愉快和沟通顺畅,你在挑选房子的时候,不仅首先记住房东的名字,其照片看起来是否有眼缘,自我介绍的职业背景和爱好,从房子风格推断房东待人接物的风格,当然还有前人的点评,这些附加的潜在社交考虑都决定着用户最终在Airbnb上的选择,而不仅仅像酒店仅从价格、地理位置、房间设施几个维度出发。

尽管出租房屋一定是有赚钱的经济诉求,但乐于社交对Airbnb房东非常重要,“超赞房东”机制也促使那些更热心、更乐于社交的房东,能够获得更多的客源、赚取更多经济利益。比如,规定了租客满意度、应答订房请求的速度都必须达到高百分比,疏于与订房者互动的房东则很难达到。

Zita是一位在布达佩斯的“超赞房东”,尽管此前她已经有接待上百位房客的记录,但我入住时她还是饶有兴趣地和我聊了半个小时才离开,从为什么我能根据名字知道前面住客是日本人而不是中国人,到中国城市与匈牙利的房价比。第二天她还特地发邮件提醒我,周末有匈牙利特色泡温泉的庆祝活动。这些待客之道,包括摆在餐桌上的巧克力和一瓶欢迎甜酒,让我更相信,她不只是出于挣钱,还有对于世界的好奇心,才选做Airbnb房东。

基于使用经验,让我觉得Airbnb上个月年度大会发布的新战略是“发挥其所长”的一步:将这些热情的房东、本地人资源最大化,拓展一个旅游全方位的平台,提供给旅行者深度的当地体验。

旅行是一种奇妙的感受,既被目的地的新奇所吸引,又会为傻傻不认路、不懂规矩的“游客身份”而懊恼,过得更像个“本地人”、让旅行比跑马观花更有意义,这些都让社交成为了其中最重要的因素。

所以,当Airbnb的CEO布莱恩·切斯基演讲中说到“人比科技更神奇”的时候,全场包括他自己都跟着激动起来。他讲到深度体验游“Trips”源起,两年前一位智利的同性恋设计师,通过Airbnb来到旧金山,与他的本地房东生活,让他感受到了更包容、多元化的生活方式。

而在Airbnb最新的“Trips”中还有一个功能选择“make a wish”,可以安排深度体验去满足你关爱的人的心愿,现场播放的短片里,一位巴黎乳腺癌患者参加了调香体验,重新感受到了生活愉悦的气息。

不过,情怀的生意从来都不容易做。有人说,Airbnb要做旅行全平台,OTA们要紧张了。其实,OTA基于搜索、比价、选择范围广的特点,依然会满足大众型消费者的需求,做个性化还不是它的擅长。而Airbnb既想深入挖掘个性化需求,做细做精的同时再扩大规模,挑战不小。

就在Airbnb房东大会结束不久,市场纷纷传闻Airbnb要在中国收购小猪短租。很多分析评论都在替Airbnb着急:中国市场进展太慢、不温不火,迄今还没有一位中国区的CEO,再不积极些,就要被中国学徒们在越来越火的民宿业占据上风了。

谈来谈去,貌似小猪短租和Airbnb最为相似。“小猪短租怎么样?你觉得它和Airbnb气质和吗?”我向周围人发问。“房子还不错”、“应用UI设计很好”是多数人的评价,但也有人说“他们俩当然气质不一样了”。

“我发现这里很多房间都是由房屋中介管理出租的,整个入住和退房过程几乎不需要和房东见面也能完成。”刚研究生毕业的西安姑娘辰辰描述了她的小猪短租经历。

房东在本地化体验中角色的缺失,也许是最大的差别。登陆小猪短租,会发现有不少同一房东名下几处出租房,有些公主房、电影主题房设计更像是目前主题酒店的变体,而并非自住房设计风格。更有甚者,一位房东在几张美轮美奂的房间图片之后跟了一张痛骂房客的留言,起因是房客自己不会使用浴室淋浴就给了差评,造成房东首次用小猪短租就有不良记录。

另外,一些房东有更多的严格附加条件:概不接待境外客人;停车费、暖气费单交;做饭不洗碗不清洁,罚押金。其中不可忽视的一点原因就是,不少职业二房东是看到了民宿的利润空间才投身进来的,他们可能为出租房子已经付出了不菲的租赁、装修成本,因此承担利润压力,每分成本细节和风险都要计算。也许作为开放性的平台这一点无法避免,在Airbnb的平台上也同样催生了职业二房东。

当我问道:“越来越多的职业房东出现在Airbnb的平台上,尤其是在中国市场,会不会担心影响到其核心价值?”多娜·博伊尔并没有直接回答,而是强调“本土化一直是Airbnb最关注的,包括新推出的Trips,都是希望通过人的力量,让旅行充满更本土化、个人化的体验”。

其实,在中国做民宿的房东也未必都丧失了情怀,但租客尚未对这种房东社交学习掌握自如。Nico是在北京从事文案创意的姑娘,迫于北漂的压力,她和室友把在二环老城区租的房放到Airbnb的平台上。

“那些大学生租客太害羞了,他们可能怕打扰我,从来不会敲门来问我什么。”不过,Nico在房间留了一个留言本,那些房客写道,喜欢她房间的摆设,她摆放的那些文艺书籍。

其实,Nico很乐于把周围那些书店、小摊、老字号、新兴的餐厅信息及更多分享给租客。

小强在小猪短租上做过房东,他本身也在做和旅行相关的创业项目,“一两天的房客没什么联系。但住超过一周的人,会一起做饭、出去逛逛,都保持了很好的联系。”小强和我分享他的经历。

保罗是Airbnb上的上海房东,具有酒店从业背景的他试图用酒店标准做民宿品牌。他租下几处上海老洋房,室内装饰时尚舒适,还配备了小医药急救包、雨伞、瓶装水这些酒店标配。

不过他说在一个Airbnb房东群里,经常会听到抱怨,租客顺手牵羊或者弄坏了物品的麻烦最多。Nico也表示,曾经发生过室友放在衣橱新买的名牌口红和内衣被房客带走。

相对而言,国外房东和租客合住的比例更高些,有分析认为西方分享文化比中国更深入。但如何处置好社交与隐私安全的尺度问题同样存在,在罗马带着孩子的单身女房东lucia曾对我说:有两位醉醺醺的女房客离开时,从她房间顺走了几件衣服。而在苏黎世的教授房东Paul非常友好,他早出晚归使得租客几乎独享整个公寓,但Paul明确说明租客禁用厨房,并且在卧室门加了密码锁维护个人财产和隐私安全。

当我向上海房东保罗透露Airbnb新的Trips战略时,他个人表示并不会参与,“大家都挺忙的,时间顾不上吧”,他的想法可能代表了一大群房东想法。即使新的深度体验游Trips是付费的,但要找到非专职导游、又有足够的热忱来做这件事的人选,并非易事。

在洛杉矶Airbnb 2016的大会上,媒体率先体验了几条新Trips,我被分到了参访威尼斯海滩社区的一组。向导Nicole带我们走过社区一片又一片种植的有机菜地,介绍说会分享给无家可归的人。

更为神奇的是用于灌溉的水,有部分来自她建筑师朋友的“sky air(天空之水)”的装置,这个装置可以从空气中提取水分净化为饮用水,不仅每天够办公室人喝,还特地在屋外设了一个接水口,提供给路人和流浪者。

中午我被Nicole带到了三个设计师开的小店,拿着植物成分制成的水杯喝着“天空之水”,听这三个设计师讲述如何厌烦以往工业化产品的设计工作,跑到这里用传统缝纫机随心所欲缝制起了围巾、服装。

“对于每天要设计什么我没有既定目标,跟着感觉走。就像这里每一天摆的围巾都独一无二,它只和我当时的心境、创作状态相关。”设计师并不像专业的导游,只是把他们的工作和生活方式呈现在了你面前,但他们“法道自然”的情绪时刻会从他们的话语表述中感染到你。

如果每条深度体验路线都要找到这样的向导,的确是件花费精力的活儿,Airbnb表示为了推出这项新服务,全公司上下所有人已经为此忙碌了好几年。

在Airbnb公布的第一批“Trips”12个城市里面,还没有中国的城市,上海被列入了明年将开发的名单。“会担心在中国市场遇到困难吗?人们因为太忙碌缺乏热诚和耐心,还有人际交往信任的问题如何解决?”Airbnb亚太区负责人Julian Persaud面对这个问题,反问一直抓着他不放提问的记者们,“你们不是很有热诚和耐心吗?”

他表示先不会去预设一些东西,在深入了解之后才能找到什么是最适合在中国推出的。不由得让人想起另一分享经济鼻祖Uber在中国声势浩大、又迅速黯然退出的市场争夺战。被资本裹挟的价格战,利益催生的职业司机和刷单现象,让分享经济的初衷变得没那么单纯、美好。

近日,不少学者也在重新审视分享经济模式的发展。长江商学院战略学副教授腾斌圣一文《风口浪尖上的分享经济,你跑偏了》指出:“分享的魅力在于闲置利用、社交愉悦。社交行为和商业行为有着严格区别,失去了社交属性,分享型企业将变得与一般互联网公司没有任何区别。”

不错,Airbnb为了市场规模在中国的步伐必须快些,但它还在谨慎行事,确保不会出错。

即便地产商、酒店都一股脑做起了民宿生意,缺少了房东这个角色对于“home”和“local”的生动诠释,除了价格,那些空房子和酒店又有什么差别呢?

Airbnb如果急于扩张丢失了基因里的情怀,它在那些成千上万批量复制的“标准间”民宿房中,又有什么识别度和品牌竞争力呢?

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