后扫黄时代的东莞酒店：转型路在何方？

东莞厚街镇一条长约两公里的康乐南路上，曾汇集了40多家酒店，9家大型百货超市和200多家特色餐饮店，日均人流量达20万人次，有“小台北”之称。

如今，还继续营业的酒店，客人不足旺盛时期的1/5。

在后扫黄时代，曾经作为东莞“城市名片”的星级酒店，如今陷入了集体迷茫。

“不改变就只能等死。”东莞一家星级酒店的老板直截了当地说，这是他非常痛的领悟。

今非昔比

6月18日，由东莞常平镇梵尔赛酒店KTV包房改建而成的东莞豪享康乐养老院正式揭牌，并宣布投入试运营。

这是自去年东莞两会上，东莞前市长袁宝成提出“养老养生产业是东莞酒店转型升级的方向之一”后，第一家“吃螃蟹”的星级酒店。

7月底，该养老院的施工期已进入尾声。界面新闻记者从养老院的大门外看进去，外部保留了原先的欧式酒店建筑风格，里面的区域仍处于施工状态，空气中弥漫着浓浓的粉尘气味。

在养老院的二楼，原酒店KTV包房里的音响和沙发座椅已经全部拆除，房间里摆放了两张空床，门口的墙壁上已安装好部分检测仪器。楼下的表演大厅舞台也已改造成荷花池，旁边还保留着原来的假山和各种景观树造型。

据该养老院的一名彭姓负责人介绍，整个酒店改造工程已经花费2000多万元，预计后期还要投入1000万元左右完善配套措施。不过，目前还未有老人入住。

按照计划，改造完成后的东莞豪享康乐养老院占地2万平方米，提供360套老人住房，拥有450张床位，根据每位老人不同的需求划分出五种养生居住区域，可为健康老人、半自理、不能自理或患病老人提供生活照料和医疗护理服务。

梵尔赛酒店老板黄河山告诉界面新闻记者，酒店转型为养老院也属无奈。从2014年起，酒店营业额就一直呈现出下降趋势，最高峰时下降了将近50%。如今已经营不下去，又不想闲置，才决定对其进行转型改造。

酒店营业额下降、经营状况不佳，目前东莞大部分酒店都有这种困惑。

走在历来被视为东莞酒店业的观察窗口——厚街镇最繁华的康乐南路上，一家服装店甚至贴出了“告别厚街，回家养猪”的标语。

生活在附近的人感觉到人少了。“近几年，很多酒店都关门了，”在沐足店工作将近六个年头的魏阿姨指着旁边的嘉年华酒店说，像这种没关门的，客人已不到旺盛时期的1/5。

厚街镇是“五星级酒店最密集的小镇”。在这个面积仅126平方公里的小镇上，鼎盛时期有8家五星级酒店。“那时候，这里的各种豪车停得到处都是，人根本过不去，到处都是人挤人，酒店的生意好得不得了。”厚街豪京酒店附近的车辆引导员曹大叔回忆说，现在的东莞酒店业已今非昔比。

界面新闻记者根据工商注册信息进行的不完全统计显示，从2013年1月到2016年6月，整个东莞市至少有201家酒店（含宾馆）被注销、吊销，其中2013年有55家，2014年最多，有91家，2015年则有34家。

东莞市旅游局的统计数据也显示，截至2015年末，东莞市的星级酒店数量已经由2008年的99家锐减为59家，下滑59.6%。五星级酒店也由鼎盛时期的22家减少为现在的19家。

“其实早在2013年，东莞大部分酒店就已经不好做了，那时东莞出了一些政策，对酒店业有影响，2014年的扫黄整治行动可以说是压倒东莞酒店业的最后一根稻草。”黄河山说。

由盛转衰

1990年代，凭借着“三来一补、两头在外、大进大出”的发展模式，东莞经济迅速崛起，成为举国皆知的“世界工厂”。多家酒店也是在那个时期如雨后春笋般建成开业。

1988年，黄河山带着他的梵尔赛灯饰公司率先从香港进入中国内地市场，扎根东莞，成为整个东莞制造业兴衰过程的见证者。

他说：“刚到东莞的时候，这里连路都没有，根本就还是个农村，我是骑着摩托车从樟木头到常平，在这里建起我的灯饰工厂的。”

随后的几年，东莞一座座工厂落地，一批批外来务工人员来来去去，一栋栋高楼大厦在东莞建设落成，从无到有，空前繁华。黄河山感慨道，1990年代这十年，是东莞发展最快的时代。

同时，随着制造业的蓬勃发展而涌入东莞的大量人流、物流以及资金流，为不同层次的东莞酒店创造了发展的黄金契机，更由此催生了周边的餐饮、服装、娱乐等一整条完整的产业链，带动了东莞经济的整体发展。

据东莞市国民经济和社会发展统计公报显示，1997-2007年这十年间，东莞的GDP增长率一直保持在18%左右的水平，远高于广东省的GDP增长率。

1996年，总投资超过1亿元的东莞寮步金凯悦大酒店建成，这是东莞首家四星级酒店，也是中国首家乡镇四星级饭店。随后，越来越多的民营资本进入酒店市场，黄河山的常平梵尔赛酒店正是其中之一。

“那时候，梵尔赛酒店的经营情况非常好，几乎每天都是满房的，”黄河山回忆说，刚开业的时候，东莞常平镇只有几家酒店，后来一下子就有了上百家，生意都非常好。

据东莞市国民经济和社会发展统计公报显示，从2003年到2008年，东莞市星级酒店数量依次为75家、85家、88家、96家、97家、99家，呈现出逐步上升的趋势。一直到2008年前后，东莞星级酒店的数量都在全国排名第三，仅次于北京和上海。

东莞旅游饭店协会副会长邓淦辉对界面新闻记者表示，1990年代到21世纪初在东莞开业的酒店情况是，只要盖起来就能赚钱，民营资本一窝蜂扎进酒店投资市场，整个东莞酒店业空前繁荣。

然而，盛况只延续到2008年。受全球金融危机影响，外需大量减少，东莞的外贸订单数量急剧下降，加上原材料价格上涨，劳动力成本上升，环境保护标准越加严格，大量工厂选择迁往中国中西部地区或东南亚地区，东莞赖以生存发展的支柱产业——制造业面临着严重考验。

据东莞市国民经济和社会发展统计公报，自2008-2014年，东莞的GDP增速开始波动下滑。2012年，东莞市GDP增速为6.1%，全省垫底，2009年到2014年这6年间，东莞有4年的GDP增速未达预期。

在这样的情况下，东莞往来的港澳台客商大幅减少，人流、物流、资金流也随之减少。此前，香港中华厂商联合会副会长徐炳光在接受界面新闻记者采访时曾表示，以东莞为例，其认为已经有超过一半的港资企业撤离当地。

2012年底，中央“八项规定”和“六项禁令”的下达以及反腐倡廉风暴，使得公务消费大幅度下降，东莞酒店业的餐饮客源、娱乐客源及会议客源又一次遭受重创。

这就直接导致市场对酒店业的需求减少，尤其对东莞酒店业的商务和会议客源形成巨大冲击。以梵尔赛酒店为例，黄河山透露，该酒店商务客源在2014年减少了50%以上。

2014年初，扫黄打非风波又让东莞酒店业雪上加霜，危机全面蔓延至整个东莞酒店业。据界面新闻记者统计，2006-2010年东莞第三产业增加值的平均增长率为16.04%，2011-2015年降为8.34%，其中2014年为6.30%。

此后，东莞酒店业进入了发展的瓶颈期，如何对酒店进行转型升级，探索出另一条适应市场需求的酒店发展之路成为了摆在东莞各大酒店老板和经营者案头上的一大难题。

艰难转型

2008年金融危机前后，越来越多酒店意识到要探索转型之路。对东莞酒店业的困境，邓淦辉认为，东莞必然会淘汰一批缺乏竞争力的酒店，但也会有一些自身具备优势的酒店悄然崛起。

邓淦辉除了是东莞市旅游饭店协会副会长，还担任着嘉华酒店集团董事会总监的职位。这个酒店早在2006年就开始探索转型，凭借着毗邻广东现代国际展览中心的地理优势，近年来主打会展和商务会议牌，每年4月和8月举办的家具博览会给嘉华酒店带来大量客源。

除了嘉华酒店主打的会展方向之外，邓淦辉认为，家庭休闲度假也是酒店转型可借鉴的方向之一，适合作为行业的标杆去进行推广，嘉华集团旗下也建立了金海湾嘉华度假酒店，积极开拓这方面的市场。

更早探索家庭休闲度假方向的，是位于塘厦镇的东莞观澜湖度假酒店。塘厦镇离深圳很近，使得观澜湖度假酒店受深圳的影响要远远多过东莞。作为东莞著名的高尔夫会所，该酒店决定以亲子活动作为其开发家庭市场的突破口，转变为综合的度假休闲型酒店。

“高尔夫是一项优雅的运动，但打高尔夫的人毕竟是少数。如果一个家庭中的先生女士带他们的孩子一起来打球，这个市场就大了，就是一种可循环可持续发展的度假模式。”该酒店总经理唐伟良说。

唐伟良具有20年的酒店从业经验，他所理解的转型是建立在深谙市场的变化和需求的基础上。为了转型，当初唐伟良从很多细节入手，对观澜湖酒店的各项设施做了改进。“要在同质化中表现出自己的差异，才能在市场有足够的竞争力。”他认为这样才能在行业不景气的情况下逆流而上。

在观澜湖酒店，界面新闻记者看到，酒店有为儿童设计的不同主题的亲子房，包括太空、森林、海底世界等主题，同时凭借着依山傍水的风景优势，推出了迷你高尔夫球场、室内儿童乐园、迷你动物园等设施，以此来吸引更多的家庭入住。

据唐伟良透露，今年7月与去年同期相比，东莞观澜湖酒店的入住率增加了20%以上，深圳观澜湖酒店则增加了将近40%。

东莞还有一些传统型酒店从目标群体的需求入手转型。修建于1990年代的西湖大酒店就是其中之一，该酒店曾一度作为东莞市政府指定的接待酒店，然而随着酒店业竞争日益激烈，这类传统酒店逐渐失去优势，经营日渐萧条。

但出人意料的是，2015年上半年，西湖大酒店变身为体育公园，每天晚上前来运动的市民络绎不绝，曾经一度破败荒芜的酒店又焕发了往日生机。

对该酒店“起死回生”的经验，西湖大酒店一位姓陈的总经理颇有感触，他不愿意对媒体透露姓名，但乐于谈及转型的苦乐，“像我们这样的传统酒店要转型，首先要看清自己的优劣势。我们的优势在于环境优美，地理位置优越。而短板在于设备太陈旧，成本消耗比较高。”

西湖大酒店的酒店的改建工程于2014年7月开始施工，2015年春节前第一期工程完毕正式对外开放。该酒店的体育公园有足球、篮球、网球、羽毛球等球场，还有高尔夫练习场，项目齐全。“市民多了一个健身娱乐的好去处，周围有了人气，各种各样的客户就会来我们这里开会、举办活动，这样一来酒店的主业就带动起来了。”姓陈的总经理这样陈述该酒店利用闲置资产的逻辑。

以人流带动客流，是西湖大酒店转型的主要逻辑。但该酒店的管理层强调，体育公园只是作为一个配套设施，酒店的主业依然是住宿和餐饮。西湖大酒店副总经理余红则透露，改造后的体育公园日人流量约为1500人左右，2015年，该酒店的客房及餐饮经营额较2014年增长了近50%。

同样瞄准某些特定群体需求进行转型的，还有常平镇的丽城假日酒店。该酒店将自己定位为“东莞学习型酒店”，提供各项学习培训活动场地。界面新闻记者在该酒店大堂看到，清华大学工商管理研修班、《经营之道》、《企业有效沟通》等课程都在该酒店举办，大堂里聚集了众多前来参加培训的学员。

“每一家酒店的地理位置不同，自己本身的设计不同，酒店转型不可能有一个标准答案，每家酒店都要因地制宜，在原有的范围内找到最适合需求的一种组合。”唐伟良聊起东莞五花八门的转型方向时说。

路在何方？

东莞酒店转型不具备一个“放之四海而皆准”的普遍模式，更多的是基于自身特点做出的尝试。

在唐伟良看来，东莞酒店的转型方向可分为两种，一种是仍在酒店业务范畴里做垂直的细分市场，例如会展经济、家庭市场；另一种则是放弃酒店业，改建成养老院、写字楼、商场等等，改变了目标用途，实质上属于转行。

“像我们在酒店业做了二十多年的人，对这个行业是有情感的，有一种情怀在里面，不舍得轻易放弃。”唐伟良感慨道。

对于这两种截然不同的转型路径，邓淦辉则强调，只要还停留在酒店这一行业，就要按照星级酒店的标准去提升品质，坚持标准化和规范化，“对于那些已经改变了性质的转型，我们是不提倡的。”

就大部分的东莞民营酒店而言，找到一条真正适合自己的转型道路并非易事。1990年代民营资本的大量投资，使东莞星级酒店扎堆。邓淦辉从一开始就不看好这些扎堆建成的民营酒店，“这些酒店从一开始就是逐利而去，没有按照行业的标准来做，缺乏明确的方向和定位，在市场竞争中被淘汰是其必然结果。”

如今，在东莞酒店业的萧条境况之下，这些酒店受限于自身的建筑结构、风格和经营理念，一直找不到可利用的优势去进行转型，为了维持客源，只能采取价格手段去争夺有限的市场资源。

据深圳市合纵酒店管理顾问有限公司统计，东莞市五星级酒店2015年平均房价为438元，较上年下降了10.88%，平均房价处于负增长状态。

邓淦辉并不提倡酒店采取降价的模式来维持经营。“降价意味着你的服务质量不能保证，只会让客人越来越少，进而形成恶性循环。”他始终强调，做酒店要严格按照行业标准去提升酒店品质，让服务带来增值效应。

在这种情况下，每家坚持下来的酒店都不知道东莞酒店业的寒冬何时结束，转型与原地踏步成了二选一的单项选择题。

目前，那些已有的转型模式，也难以被简单地模仿复制。正如西湖大酒店陈总经理所说，“之所以能够改建成体育公园，是因为具有地理位置和配套设施的优势，这些客观条件不是别的酒店能够效仿的。”

唐伟良也指出酒店转型绝不能盲目跟风，“东莞民营酒店市场化程度高，转型的决策效率很高。但像梵尔赛这种转型养老院的，它的个性太强，不适宜去大范围地推广，一拥而上的话，又会导致市场的饱和。”

不仅如此，这些现有的转型方式是否能够带来示范效应仍有待商榷。据《南方日报》援引一名业内人士的话称，东莞会展经济已不如往年繁荣，广东现代国际展览中心当前的场馆使用率仅有20%-30%，实际上用到的时间并不太长。闲置之困，对东莞的其他展馆而言更为严重。

转型成养老院的路径也面临着严峻的考验。据民政部2015年1月公开数据，中国一半以上的民办养老机构收入只能持平，40%的民营养老机构长年处于亏损状态，能盈利的不足9%。资金问题，人才短缺，以及经营理念的缺乏，是养老机构面临的主要问题。

广东医科大学养老产业研究院院长谢培豪也曾表示，酒店改建成养老院客户来源定位不清晰，如果缺乏合理的设计，结局并不乐观。

在养老产业上拓展的黄河山说，“大家现在都是在摸着石头过河，我就是想先把这个事情做起来，看看东莞这几年还有没有什么变化。”

在邓淦辉看来，东莞的酒店应该根据它所在镇区的特色，同时结合酒店本身的优势去转型，这样才能走出困境。“经过新一轮的‘洗牌’，东莞酒店业会在市场自由竞争中得到优化，会重新焕发生机。”他说。