躁动与迷失:资本与互联网追堵下的中国酒店业

南方都市报 2016-04-17 11:50

和颐酒店安保事件与竞购喜达屋酒店未成,都将成为中国酒店行业在这个时代快速扩张的最经典缩影。

4月5日晚,北京酒仙桥地区的798艺术区旁和颐酒店发生一起女顾客遭遇陌生男子拖拽事件,受害人“弯弯”将自己的经历发布在了微信微博等社交媒体上,引发强烈关注。和颐酒店是国内知名的如家酒店集团旗下的高端商务品牌。在“和颐酒店女生遇袭”事件发生后,公众首先将目光聚焦到如家酒店集团的安保管理、女性人身安全保护、“卡片党”等问题上,但其实更大的宏观背景也同样值得关注。近几年来酒店行业飞速发展,成为资本竞相追逐的热土,尤其是随着“互联网+”概念的强势突起,酒店业已不再是传统行业。另外,几乎与此同时,此前媒体报道的安邦投资联合体大手笔出价近130亿美元竞购喜达屋酒店及度假酒店国际集团,也宣布退出了。和颐酒店安保事件与竞购喜达屋酒店未成,都将成为中国酒店行业在这个时代快速扩张的最经典缩影。

快捷酒店急速扩张下面临危机

2016年4月4日,首旅酒店集团对如家酒店的私有化购买交易已经完成交割。这个时间点上的巧合,让很多人对于遇袭事件产生了阴谋论的想象,因为这行业激烈竞争的背后,涉及到很多国内国际的利益相关方。中国连锁快捷酒店行业的快速发展,主要是从2000年之后爆发的,随着经济、旅游业、中产阶层等的发展,便利、整洁、价格适中的快捷酒店市场需求巨大,连锁酒店数量和房客数量大幅增长。据国泰君安研究所发布的数据显示,2005-2006年期间,国内经济型酒店的增速一度超过200%,随后酒店行业增速虽然一度放缓,但仍有20%的年增速。数据显示,目前中国连锁酒店行业市场规模超过3000亿元。

在这个飞速发展的过程中,如家是一个重要的参与者。2002年,携程创始人之一的季琦从携程抽身而出,创办如家连锁酒店,身份也由携程总裁变为如家酒店连锁的CEO。在这个被称为“中国经济酒店之父”的传奇人物的操作下,如家用了不到5年时间就上市,成为国内排名第一的经济型酒店龙头。

但快速发展的传奇背后,问题也逐渐暴露出来,和颐酒店事件可以看做整个酒店行业乱象的一次突出体现。比如黄色小卡片,有快捷酒店居住经验的顾客大都知道,大量的快捷酒店都小卡片泛滥,这反映的是整个行业的乱象。这个乱象里,两个问题最为棘手,第一是随着市场日趋饱和,竞争越发激烈,导致酒店出租率持续下滑、利润摊薄,为了利润,对于小卡片这类骚扰,也只能睁一只眼闭一只眼,甚至个别酒店与色情服务形成利益捆绑。其次,也正源于利润的问题,同时还有成本的考虑,导致酒店集团严重依赖加盟店模式,这个时候,以加盟店形式快速扩张就难以避免地带来管理上的问题。

以如家酒店集团为例,根据媒体引用的公开数据显示,如家近几年的一些关键指标有所下滑。如家2014年全年度的酒店入住率为83.6%,同比减少2.5%,RevPAR(每间可借出客房产生的平均实际营业收入)为人民币138元,较2013年同比减少2.8%。2015年的如家年报数据显示,其全年总营收约66.7亿元人民币,同比下降0 .2%;归属于公司普通股股东的净利润为人民币1.67亿元,同比下降67.45%。

而在加盟店上,2008年,如家直营店和加盟店的比重约为7:3;但截至2015年底,如家的酒店总数为2273个,其中直营店693个,加盟店1580个,两者比重反转为3:7。另一子品牌莫泰酒店共有409家,其中直营店161家,加盟店248家。借此如家才最终成为国内第一大经济型酒店集团。国泰君安发布研报称,2015年前三个季度,如家新增了175家特许加盟酒店,而直营酒店只增加了3家,因此2015年前三季度特许加盟业务毛利占当期如家酒店集团整体毛利比例显著增加,未来如家毛利的驱动因素也将主要来源于特许加盟业务。

但正如业界人士所指出的,加盟店最大的问题,就是管理上参差不齐,同时加盟店对于利润的追求比直营店更强烈,在这种情况下,以利润为导向就会导致不断地压缩成本,增长业绩,最后侵蚀服务与安保等问题上的质量把控。

另外,市场的快速扩张也会导致“产能过剩”现象的存在。根据中国饭店协会等机构发布的《2015中国酒店连锁发展与投资报告》显示,从2005-2014年期间,国内有限服务酒店总数从522家快速增加至16375家,其中中端酒店936家,经济型酒店15439家。这和我们的直观感受是一致的,在很多大城市,七天、如家、汉庭、锦江之星等酒店,几乎都是比邻而立,而且服务和模式上同质化程度很高,居住在这些酒店,基本上没有任何的不同体验。即使同一家品牌的酒店,也是三五公里就有一家,除非一些重要的活动时间,比如某个城市召开大型运动会、会议、展览等,日常里这样高密度的酒店,入住率都不高。

国内外资本竞相攻城略地

尽管连锁快捷酒店面临着“产能过剩”的问题,但是资本对于酒店这个行业还是充满热情,犹如肥肉一般,国内国际众多资本竞相争夺。当然,这背后也有着经济和社会原因。随着人们对于生活方式和品质的追求,尤其是旅游产业,已经成为中国整体经济下行下为数不多的逆市增长领域,而且将会越来越提升。这也就难怪资本会眼红,据有关数据统计,在整个2015年酒店并购达到了460亿元。

国内的前面已经谈到,单单看国际的资本情况。根据一些专业人士的统计,自北京奥运会以来,大部分外资酒店加快在中国布点,仅洲际酒店(全球规模最大的酒店集团)旗下的酒店品牌,在中国的酒店数量就从2008年的84家上升到现在的99家。另外还有全球最大酒店管理集团之一的法国雅高酒店集团目前在中国经营7个品牌,包括索菲特、铂尔曼、美憬阁、美爵、诺富特、美居和宜必思,在大中华地区42个城市中共经营100家酒店的规模。

当然,除了国外的资本与酒店进入庞大的中国市场,近几年来,中国资本与中国酒店也开始了走出去的步伐,伴随着中国人的大批量出境游(据中国旅行社协会“2014-2015年中国出境旅游年报”指出,出境游已成为刚性需求,2014年中国内地居民出境人数突破1亿人次,未来5年,中国出境总人数累计将超过6亿人次),将市场延展到了国外,去争取肥水不流外人田。目前,中国酒店品牌在海外市场主要以输出管理、特许经营、收购、经营权或资产置换等各类模式发展酒店项目。比如锦江之星拓展欧洲酒店市场,在2011年11月与法国卢浮酒店集团签署《品牌合作框架协议》,双方各挑选15家店作为合作酒店,在各自的网站和呼叫中心为对方的合作酒店提供预订功能服务。由此,锦江之星成为中国第一家向欧洲进行品牌输出的经济型连锁酒店。2014年8月,锦江集团还宣布筹划收购千家欧洲酒店。而如家也不甘落后,瞄准东南亚中高端酒店市场。

但显然,在这走出去的潮流里,活跃的并不仅仅只是中国酒店品牌,作为保险业出身的安邦,这一两年的大手笔令人咋舌。安邦于2014年开启其收购海外酒店资产的步伐。2014年10月6日,安邦保险宣布已与希尔顿集团达成协议,其将以19.5亿美元、折合人民币约120亿元的价格收购希尔顿集团位于纽约曼哈顿区公园大道的华尔道夫酒店。及至今年3月12日,又传出安邦保险同意以65亿美元的价格从美国私募基金巨头黑石集团手中收购美国豪华酒店集团Strategic Hotels &Resorts。虽然这次在喜达屋上折戟,但已经惊动了全世界。相信接下来,安邦依然会在这个行业里展示大手笔。

互联网+共享经济下的冲击

在另外一边,资本以互联网为载体,展开了一轮又一轮的厮杀,诸如携程网、去哪儿网艺龙网、途牛网、阿里旅行去啊等OTA (OnlineTravelAgent,指在线旅游社,是旅游电子商务行业的专业词语)领域的烧钱大战正如火如荼,也正因此分别排行老大老二的携程和去哪儿在2015年10月联手合并,成为独角兽。根据中国产业信息网发布的《2015-2022年中国连锁酒店市场评估及未来发展趋势研究报告》显示,携程+去哪儿+艺龙占据2014年在线酒店交易市场超过70%份额,其中携程以34.8%成为在线酒店交易市场头名。

但真正的冲击并不是这些,而是基于互联网共享经济下的住宿新文化对于酒店的围追堵截。共享经济典型代表的A irbnb,在欧美已经遍地开花,用户只要通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预订程序,就可以出租自己闲置的空房或入住到陌生人的家中,赚取一定的收益或享受廉价却有着别样的居住体验。虽然在中国面临着一些水土不服,但从台湾借道进入大陆的日本风格的民宿,正在中国的每一个角落蓬勃发展,尤其是城市周边的风景秀丽地区,出游住民宿已经成为城市中产阶层和文艺青年们最为喜欢与推崇的生活习惯,甚至说,开一个民宿,都已经成为流行文化和生活方式了。这种民宿和A irbnb的房源一样,同样是利用自用住宅的空闲房间,结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动,以家庭副业方式经营,提供旅客乡野生活之住宿处所。

Airbnb住宿和民宿也许没有高级奢华的设施,但它能让人体验当地风情、感受民宿主人的热情与服务、住宿者之间的交流,并体验有别于以往的生活,因此对于追求生活方式与生命体验的青年人来说,这是任何酒店都无法比拟的。这股潮流共享经济下的民宿风潮,创造出另外一片体验丰富、物美价廉、生机勃勃的景象,改写了酒店行业的形态,真正地实现了O2O。

在标准化的快捷之下,现在人们越来越喜欢不一样的东西,每个人都想有着与众不同、与以前不同的全新体验,这是快捷酒店目前绝不可能达到的。主题酒店、文化客栈、民宿、酒店式公寓等大量兴起,为这个行业带来了挑战,当然同时也提供了启发及机遇。

前段时间在朋友圈很多人转的安缦度假酒店,成功地吸引了无数人的关注,哪怕绝大多数人这辈子可能都不会想到奢侈一把去住这个酒店。但它所展现的理念与内涵,却完全有别于目前这个行业高档酒店的土豪奢华模式。它所倡导的是消费者去住安缦,每一个安缦都是独一无二,它都是跟当地的文化、自然景观相融合,让消费者能够有完全不同的生活体验。这也是为什么安缦的会员有着极高的忠诚度,每个新开的地方,他们都会去,体验每一个安缦,也就成为了一种无可比拟的生命享受和满足。

2015年,伴随着全球经济发展放缓和国内外酒店资本的进入和走出,可以称得上是中国酒店业风起云涌的一年。2016年,借助和颐酒店事件与安邦折戟喜达屋,继续延续这个的风云变幻,同时掀起了更高的风浪。酒店这个行业无论走多远,一切的出发点和基本点还是在于提供好的居住服务,保障顾客的基本安全,然后才能提更好的体验和享受,这应该是这个行业的至高无上的真理。

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carl_ma@163.com

满纸荒唐

2016-05-06
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