理想的OTA如何为酒店赋能？

*本文作者职务系 广西玉林市福城丽宫大酒店总经理

疫情危机面前，酒店和平台形成了捆绑的经济共同体，酒店人感受到了平台对行业复苏的殷殷希望。而酒店业也在想方设法摆脱疫情带来的后遗症。也许OTA和酒店之间，未来可以有更加良性的化学反应。

前段时间，国务院发布了《关于平台经济领域的反垄断指南》。从《指南》的具体内容看，“二选一”、大数据“杀熟”、捆绑交易以及低价倾销、拒绝交易等现象都被定义为垄断行为。其中，“二选一”对应的概念是“排他性协议”，或是“限定交易”，属于“滥用市场支配地位”行为的一种。针对OTA“二选一”的讨论甚至争议成为行业关注的焦点。

市场监管总局出台《指南》

回顾酒店和OTA之间相爱相杀的几十年，不管是从“开放”到“限制”的平台，还是从“依赖”到“逃离”的酒店，每一段关系的发展都令人深思。

1999年，携程网将全国酒店从线下搬到线上，开启了“水泥+鼠标”的传统OTA模式。2005年，去哪儿网推出比价平台，酒店众多销售渠道不透明的价格体系被彻底打破，OTA平台被赋予了更多的实用意义。后来，有酒店或集团正式加入“双十一”大促，试探性推出“低价房”，期待和飞猪（之前叫阿里旅行）一起成为站在风口的那只“猪”，OTA平台正式成为一些酒店的营销利器。

现在，携程、美团、飞猪在线市场“三足鼎立”，掌控着酒店的销售命脉。尤其是单体酒店，如果提供绝对性客源的OTA平台提出抬高佣金的要求，很可能就会妥协，因为缺乏其他获客渠道。而OTA握有的筹码就是页面上更醒目的地方，以及会带来的更大流量甚至更多订单。

“现在大家已经认定这是业界的一种常态。”某酒店老板对OTA平台的爱恨在去年尤为突出，他的酒店在青岛一条并不知名的街道上，每年都会从合作平台那里获得70%至80%左右的订单，从费效比来看，还是比5万块包月的大屏广告划算。“只是随着佣金不断提高，以及去年疫情对青岛的影响，接下来是花费人力财力做自己的营销渠道，还是继续委托给OTA支付高额佣金，这个选择很艰难。”这也从侧面反映了单体酒店处于弱势的局面。

华住集团创始人兼董事长季琦也曾坦言这份焦虑：本来OTA每间房挣得钱就是我们的两倍多，随着移动互联网的普及，还会从我们这里抢去更多的市场份额，这样下去，我们就会沦为挣辛苦钱的帮佣。

有经济学家认为，“双十一”是一种被制造的价格“恐慌”，在这种情绪的刺激下，消费者的非理性需求被激发出来，并在一天之内集中释放。短期来看确实能刺激经济，长期来看，却是对经济的一种伤害。具体到酒店行业，大量骤增的订单，也可能会伴随大量的退单。同时也会让酒店对这种来自OTA的客源产生依赖，而习惯了这种方式的酒店们慢慢会产生以来情绪。随着人们对酒店的需求越来越多元化，很多酒店的特色服务、增值服务都需要不断加强。但OTA长期对客户信息的截流，导致酒店很难获得客户的详细信息，不知道其真正的需求和想要的服务以及优惠政策，更别谈特色服务和增值服务了。

在这样的背景下，有些酒店或许会产生一种幻觉，与其低头做产品，还没有花钱买噱头、蹭流量来的实际。那么，再遇到行业危机或者产业链变革的时候，这些酒店就会不知所措，更严重的甚至会被市场淘汰。

毕竟，消费是表层，更深层次是产业链的更迭。也正因为如此，被OTA裹挟的酒店开始担忧。孰是孰非不做评论，但这一次疫情危机面前，酒店和平台确实形成了捆绑的经济共同体，这种捆绑或许曾经是酒店业避之不及的，但是在特定的疫情时期，“捆绑经济”反而成了酒店业最后的稻草，平台通过各种方式激励消费者，被媒体称为“最破圈直播”的携程，不仅出镜的CEO咖位够大——自带戏服的BOSS直播，创收金额更是感人——超过3.5亿元。透过镜头可以感受到平台对疫情后酒店行业复苏的殷殷希望。而酒店业也在努力摆脱疫情带来的后遗症，所谓“同一个世界，同一个梦想”。

在这段被迫停摆的日子，我们重新开始思考，也许OTA和酒店之间，未来可以有着更加良性的化学反应。

1.理想的OTA为酒店赋能

对于酒店来说，OTA就像是用来试探市场的利剑。

在市场博弈中，无论是OTA还是酒店，都把收益的最大化放在首位。目前的现状则明显是OTA的收益管理技术、市场地位等都比很多酒店要强。在此基础上，不良的平台竞争迫使OTA通过返现或者是优惠的形式倒挂价格（商品的购进价格高于销售价格）来争取更大的市场份额，也正是这种情况导致酒店自身价格体系崩盘，从而让客户对酒店产生信任危机。

而我们理想中的OTA，除了能够平衡与酒店之间的销售渠道占比，还需要在突出酒店特色和个性化服务的基础上，尊重酒店自身的会员系统，为消费者提供酒店和OTA双重会员的服务，增加用户的消费体验。

2.OTA做广度，酒店做深度

在酒店业的发展史上，OTA的贡献非常明显。一方面不管是用户资源、网络流量，都从OTA源源不断的供给了酒店；另一方面，OTA帮助酒店进行更加清晰的市场细分和定位，并且利用大数据针对性的推荐给了用户。

从商业角度来讲，OTA可以成为酒店的起跑线，先把更多的用户变成OTA的用户，进而再变成酒店的用户。

换句话说，OTA已经占据了广度，那么酒店就来做深度。

比如，以万达为代表的酒店集团等都已经开始打造官方微信商城，他们通过微信公众号、小程序等现代手段进行酒店品牌运营、渠道流量连接等工作。同时完善自身的会员体系和积分制度，将客户的忠诚度纵向延伸，巩固酒店的口碑并且留住客户的心。

随着社交媒体的更新迭代，抖音、小红书、B站都在提升信息传播速度，传统OTA的优势是否已经消失？单体酒店是继续被垄断伤害，还是多点布局寻找新的营销渠道？可以预期的是，未来行业的成长空间将进一步被打开，发展节奏会更健康有序。