酒店数字营销,从改变认知开始

产品特色化、运营数字化、复合型人才是未来酒店的核心竞争力所在。

*本文作者职务系 盈蝶咨询CEO(第一作者);盈蝶咨询项目总监(第二作者)

数字营销是酒店行业未来的发展趋势,改变认知和重视流量作用是进行数字营销转变的关键。

当前,数字技术与国家、社会、企业的结合日益深入,颠覆性的数字化转型潮流喷薄而出。传统酒店业已经遭遇了互联网和移动网络的双重冲击,数字技术的红利正在惠及久经考验的传统酒店业和酒店从业人员。酒店行业消费者的个性化、多元化需求愈发明显,酒店的运营和管理将面临巨大的变革需求。

随着市场竞争日渐激烈,酒店的营销工作也显得越来越重要。然而,在当今大环境下的酒店营销却变得日益难做。尤其是在网络渠道方面,很容易出现“花钱都买不来流量”的尴尬情况。另外,协议客户的稳定性差、促销活动的效果不尽人意等因素,无一不成为酒店人目前最迫切需要解决的难题。下面笔者分四步,与大家共同探讨如何通过数字营销赋能酒店智慧运营,实现更高效的营销管理和提供更优质的服务。

Part1

数字营销的本质是什么

数字营销的底层逻辑是提升营销管理效率、降低营销成本、提供更具个性化的服务,同时提高效率。

市场环境不断变化,客人的喜好也不尽相同。酒店人最应该做的,是提升学习能力,再对酒店自身进行重新定位,开展数字营销、精准营销等新型营销,才能扩大营销工作的受众人群。客户的要求越来越高,这是无法避免的现实。毕竟,如果我们的酒店无法满足客户的需要,客户还有其它酒店可以选择。因此,做好个性化服务就愈发重要。通过不同的客户标签,提供不一样的个性化服务,才能不断培养客户的依赖性,将更多的客户转化成忠诚客户。

大部分的酒店与客户之间的关系,仅是一种消费与服务的关系,很多客人来一次后就会流失。这种脆弱的关系不仅无法为酒店提供持续性的客源,同时也意味着酒店的出租率难以得到保证。打造自己的直销渠道或许是解决这个问题的办法之一,自己的渠道,将更有利于进行客户关系管理,提升客户的复购率。

Part2

酒店数字营销从改变认知开始

了解酒店数字营销的根本内容,首先是从改变酒店员工对数字化的认知开始,要相信数字化的力量,并认同数字化的趋势。过去的营销理念是“以产品为中心”,只要产品做的好,再广泛投入广告,客户就会自动买单。但是,随着市场经济的深入,市场逐渐转向“以客户为中心”,谁能抓住客户的需求,谁就能在竞争中制胜。

随着数字时代互联网的飞速发展,仅仅“以客户为中心”已远远不够,还需要打造“以客户为中心的场景”,与客户之间建立一条“快速通道”。酒店需要转变思维,进行数字化营销。积累用户数据,搭建企业私域流量池,利用技术手段实现精准营销,打造以客户为中心的场景,与客户建立更直接、更有温度的连接,从而降低营销成本,提升营销效果。

举个例子。山东舜和酒店集团是一家专业从事酒店投资、经营、管理的大型股份制企业。过去集团把管理重心放在服务上,认为只要把服务做好,把品牌做好,把品质做好,就不用担心客源。事实上,现阶段酒店的竞争非常激烈,服务和品质已经是最基础的要求,要想取得良好的经营绩效,必须学习如何高效利用数字化技术应用,提高综合管理效率。舜和集团旗下的山东舜和国际酒店,总体建筑规模接近4.6万平米,酒店共有280间客房以及86个宴会包间,年营收可达1.8亿,其中1.4亿是餐饮和会议收入。总体来说,酒店的人流量很大,资源很丰富,但管理上也存在着巨大的难度,如果单靠人力统计或是PMS系统,无法支撑酒店的营销需求。之后,酒店在企效云智能酒旅系统的技术支持下启用自有小程序平台,高效整合酒店资源,在数字化转型的道路上取得了不错的成果。疫情期间,酒店囤积了大量海鲜产品,在疫情期间酒店难以消化,于是酒店临时决定使用线上商城功能,把原本对内的商城转变成对外销售,将线上商城变成了一个精准的营销阵地。对比当时的销售数据,疫情期间酒店在小程序商城日均外卖餐饮收入超过了2.5万元,而在美团外卖平台一天的收入还不到1000元。

数字营销落地需要用对方法,在开展数字营销的初期,即使产生的成果和效果很微小,也要让全员看到和感受到数字营销带来的变化。只有眼见为实,才能促进思考和理解,进而产生认同。可视化和讲故事可以更有效的提升酒店员工对于数字营销的认知。此外,没有人比员工更了解自己的酒店,所以在发布营销内容之前一定要先咨询一下酒店各主要职能部门主管和主要员工的意见。酒店应该利用好真正接触到酒店产品的这10%-15%的员工,将他们的行业知识转化为内容。

Part3

流量是数字营销的关键

进行数字营销,流量是关键,流量主要分为公域流量和私域流量。公域流量是指如百度、今日头条、微博、OTA等,通过广告投入或活动方式吸引新用户,只要酒店不断投入,就可以持续不断获取流量。私域流量是相对于公域流量而言,是指酒店自有、低成本、可反复利用、直接触达用户的流量,比如酒店的自媒体、微信群、营销小程序等。

首先,我们需要认清酒店真正的“私域流量”在哪里,其次才是如何有效的把“OTA流量”转化为酒店的自身“留量”!传统酒店客源渠道单一,有些酒店的客源OTA占比超过80%,酒店只有不断进行资金投入才能获得一次性用户,自主性不强。在传统PC时代,很难通过网络手段蓄客,因为线上和线下的数据分离,除了部分5星级酒店及连锁酒店,基本PC端网络订房和运维难以拉新留存。随着移动互联网、云计算、大数据,特别是5G网络的发展,促进了更多物联网场景应用的产生,酒店硬件与软件的深度融合、线上和线下的融合,通过二维码、小程序应用、分销裂变等手段让酒店能更容易更低成本的接触更多用户并与用户进行深度沟通。新冠疫情加速线上办公的进程,如微软最新公布允许部分员工永久性在家办公,未来商旅市场可能会永久性降低,供需关系进一步倾斜。酒店需要更了解用户,通过大数据建立更完整的用户画像,推陈出新,才能在市场竞争中利于不败之地。

公域和私域流量其实是相对而言,OTA上的流量对于酒店是公域流量,所有客户到达酒店前台后是私域流量。所以,作为酒店而言,不可强切OTA用户,这样无疑是杀鸡取卵,OTA也是酒店重要的客源渠道之一。酒店人应该从服务用户的角度建立联系。通过场景搭建、前台宣导、服务跟踪、用户奖励等方式,围绕“人的数字化”用心服务好用户。私域管理通过小程序可提供多场景多种玩法,比如:小程序邀请新用户礼赏、任务/超额积分奖励、客房服务、电子早餐券、分销及裂变等等,通过酒店在微信/小程序及各类营销形式的组合,建立不同场景吸引用户并直接成为酒店的私域流量。

Part4

酒店数字营销的方法论

酒店数字营销的方向是帮助提升工作效率、管理效率和顾客满意度。当前整个酒店行业,不同档次、不同风格的酒店、酒店品牌层出不穷,但面对各自不同的细分市场,一直都存在着激烈的同质化竞争,只有不断提高管理效率,持续为客户带来优质服务,才能在同行业中脱颖而出。下面我们通过简述两个要点谈谈如何做好酒店数字营销:

1.建立适合酒店自身的会员体系。酒店的会员体系需要健康的多元化发展,一个酒店如果所有顾客都是会员就等于没有会员,因此酒店需要通过会员分层管理,提升会员营销管理质量。如果营销活动效果不好,很有可能是因为没有针对性地做精准促销。酒店应该先从客人的类别进行细分,包括新客、回头客、核心客等,再根据不同的客户群体,开展有针对性的精准促销。

对于大型连锁酒店而言,完善的会员系统对于塑造品牌形象,提高管理效率十分重要。在数字化布局的进程中,总部位于深圳的雅斯特酒店集团一直以来创新求变,高度重视会员体系建设,并根据实际经营需求,在小程序平台上提供一系列线上会员服务。实际上,会员营销并不是一个新概念,以前很多酒店都会提供实体会员卡,但随着信息技术的发展,大家开始更倾向于“一部手机走天下”的轻便出行方式。实体卡不仅容易遗失,而且无法区分会员等级,无法查看积分数额,无法领取丰富的优惠券,因此逐渐被“电子卡”所取代。数字技术赋能下的会员体系优势在于提供一体化会员管理,降本增效,提高酒店的服务能力和竞争力。

2.进行多渠道管理。利用数字技术,针对不同渠道,提供个性化服务、推广数字化营销模式。目前酒店行业的协议客户仍然没有得到较系统化的管理,因为没有线上实时库存的同步,因此协议客户的管理效率极低。几乎所有的协议客户都会同时签订多家酒店,再从中根据自身需要做出选择,而大部分酒店的协议客户稳定性都是比较差的。对于覆盖多区域的大型连锁酒店而言,协议客户属于长期稳定的客源,在一定程度上保证了酒店的出租率,所以尤其受到酒店的重视。而传统的协议客户订房方式存在很多缺陷,比如流程复杂,需要多次拨打电话;过于依赖销售,受人员变动影响很大;协议客户转化率较低,很难变成酒店的忠实客户。

上海富悦大酒店是位于上海松江区的一家超大型的商务会议度假型酒店,酒店拥有1000间客房和2个2000平米的宴会大厅,经营主要以宴会、会议为主,但酒店协议单位的客人大多在松江以外的地方。目前,上海富悦大酒店在数字技术应用赋能下,将协议客户管理功能转移到线上小程序平台,助力酒店精准获客,打造酒店与真实客户的直连模式。同时为客户提供了“申请加入协议客户”的入口,客人可以自主提交单位信息,申请成为酒店的协议客户,酒店方审核通过后,销售经理再根据具体交易金额进行后期的跟进。成为协议客户后,企业客户可以享受生日优惠、四倍积分、延时退房、免费早餐、专属优惠券等福利,极大提高了协议客户的黏度。此外,酒店把所有协议企业的信息和联系方式掌握在自己的平台上,通过扫描二维码进入协议入口,保证了价格的私密性,不仅可以更好地维护客户权益,也便于酒店的管理。

总结:

笔者认为,新冠疫情后未来客源市场将发生更大的改变,酒店也将从原来的粗放型经营向专业化经营转变。产品特色化、运营数字化、复合型人才是未来酒店的核心竞争力所在。其中,私域流量为酒店运营提供更多数字化模型和依据,让企业更好的了解用户需求、更精准的进行营销和更有效的进行广告投放。用数字营销赋能酒店智慧运营、用数字化引领酒店行业的效能革命将是未来不可逆转的新趋势。

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