酒店集群,将迎爆发式来袭?

空间秘探 席以新 2020-11-25 10:09

酒店群正在给行业带来一些新方向。

11月20日晚,包括康莱德、费尔蒙等五大酒店正式签约入驻世茂港珠澳口岸城,当晚,世茂集团对外披露了酒店集群计划,这是世茂首次尝试以酒店集群模式运作目的地。关于大湾区酒店的热火朝天,我们曾在《粤港澳大湾区,还缺酒店吗?》一文中详细解读过,而如今世茂集团的大动作,则是将“酒店集群”这一在国内尚属小众的经营业态推到了台前,这背后又有什么玄机?

一、酒店群,度假时代的新风行

酒店集群并非是什么新事物,顾名思义,我们可以将其视作酒店的群落,在这个群落里,既可以是多家酒店品牌的合作共建,譬如世茂港珠澳口岸城中,囊括希尔顿酒店集团旗下康莱德品牌、雅高酒店集团旗下费尔蒙品牌,世茂喜达酒店集团旗下茂御、茂御居、凡象3大高端品牌酒店;也可以是不同的酒店集团及旗下品牌,出于对同一目的地未来发展前景的共同期望,受利益驱使,不约而同地聚集在一个范围之内,因集聚效应自然而然形成了预期外的影响力。

在国外,酒店集群这一业态早已风行已久,新加坡的圣淘沙名胜世界、美国的拉斯维加斯都拥有自己的酒店集群,坐落于城市的综合旅游目的地中,而像马尔代夫这样的旅游岛国,则可以被视为一个巨型酒店集群,在一岛一酒店的特色之下,以“岛”为单位的酒店集群,重新组成了马尔代夫大住宿生态。

国内的酒店集群,并没有我们想象中出现得晚,海南三亚或许孕育出了第一批的酒店集群。伴随着三亚的旅游开始由观光时代开始向度假时代升级,1996年,“中国度假休闲旅游年”开幕式在亚龙湾举办,亚龙湾声名鹊起,凯莱、喜来登、万豪、希尔顿等酒店先后进驻,形成三亚最早一批国际高端品牌酒店集群。亚龙湾的成功之后,海棠湾旅游度假区的设想也被提出,到如今,更新的酒店、更好的品牌、更全的设施,海棠湾酒店集群几乎成为当下三亚度假的首选。此后,诸多地产商也在打造文旅综合体的时候,有了酒店集群建设的意识。

与此同时,伴随着民宿产业的发展与演化,与酒店集群概念相似,且同属于住宿产业的民宿群也出现了,或者是丽江古城、莫干山民宿群那样一传十、十传百地因“商机”聚集在一起,形成独特的民宿氛围,又或者是如“宿集”这样的精品民宿集群,在黄河宿集之后,近期重庆、秦岭宿集也相继开门迎客,从寻找“商机”到以集聚效应打造“商机”。可见,诸如酒店集群、民宿群这样的住宿新业态,并非新鲜,但却隐隐有了爆发的势头,这与行业的需求不无关系。

二、我们为什么需要酒店群?

如今的酒店业,在数次革新之后,有新的机会,也有尚未突破的瓶颈,这为酒店集群的崛起提供了当下最为合适的契机。

一方面是国内现代化的酒店业在经历过40多年的发展之后,在数量上已到达一个颇为惊人的数字,根据市场管理司发布的《2019年度全国星级饭店统计报告》显示,截至2019年底,全国星级饭店管理系统中共有星级饭店10003家,而这个数字,还没算上那些并未纳入星级体系中的高奢酒店、单体酒店等,在这样的背景之下,不少地区出现了酒店需求过剩的情况,个体缺乏竞争力的酒店,逐渐会被排除在关注圈之外。

而另一方面,旅游业却在不断发展中,推动着酒店业的升级,旅客对于酒店的要求,从住宿出发,落在了娱乐、体验、度假、甚至消费上,因而,生活方式酒店、度假酒店、综合体酒店得以大行其道,这或许就需要酒店的功能越来越多,占地越来越大,而仅凭一家酒店,是难以实现的。而在这些机会与瓶颈,恰恰是酒店集群所拥有的优势所能匹配与突破的。

其一,酒店集群具有集聚效应。如今的酒店,除非特色非常鲜明,自带流量,否则单一的酒店是很难吸引游客专程前来的,更别提如果酒店所处的位置远离市中心,需舟车劳顿才方到达。可当多家酒店形成酒店集群后,群体的吸引力要远高于个体的吸引力,酒店集群相当于一个特有的旅游目的地,能够吸引到比单一酒店或普通目的地更多的游客,且这些酒店风格各异,共生又竞争,往往能够迸发出更强烈的创造力,给游客更多的选择空间,每晚体验不同酒店,甚至也成了不那么折腾的可能。

其二,酒店集群更具传播力。这是由于酒店集群集聚效应所带来的在媒体维度上的影响。酒店集群在国内仍尚属小众,对于媒体来说,是值得探讨与宣传的,譬如黄河宿集频频出现在西北游的路线上,而海棠湾则成为海南旅游宣传的新宠。而对于酒店来说,就拥有了更多的曝光机会,在对组成酒店集群的酒店的罗列中,特色能够被放大,即使是酒店集群中偏小的品牌,也能与目标客群有更多接触。

其三,酒店集群协同品牌互补发展。尽管组成酒店集群的酒店彼此之间是竞争的,但当成为整体的时候,又必须协作,这一种奇妙的竞合关系,使得酒店集群往往不是酒店在地域上简单粗暴地聚集,更有功能上的互相配合,譬如世茂港珠澳口岸城酒店集群的规划中,五家酒店品牌包括康莱德、费尔蒙、茂御、茂御居与凡象,囊括从城市地标奢华酒店,到高端商务、服务式长住公寓以及专为千禧一代所打造的生活方式酒店,以满足不同阶层、年龄段旅客的所有偏好与个性化需求。不同风格的酒店类型,形成品牌间协同发展,优势互补。

三、马尔代夫三亚大湾区的“共赢启示”

尽管酒店集群有着符合当下时代精神的诸多优势,但并不意味着酒店聚集,就定然能独占鳌头,酒店集群也并非百利而无一害,在打造一个真正能共赢的酒店集群之前,势必要看清酒店集群的弊端,以及那些值得借鉴的案例。

酒店集群被质疑“不靠谱”,主要是存在两个问题。一方面,酒店集群的打造,相比起单一酒店的建设来说,是个系统化工程,往往需要资金实力强大的一方牵头,投入大量资金,所以,牵头的一方,往往是地方政府或地产商。但问题是,如果整体项目在投建前,没有对持续经营的研究,后果可能就是投资大、硬伤多、游客流量不足。

另一方面,则是“共生”便意味着“共死”,在酒店集群中,如果建设合理,区域发展得当,那么“共生”便是皆大欢喜,但一旦区域发展出现了问题,游客有了更新的选择,加之酒店之间没有更新的动力,便是“共沉沦”的开始。三亚市统计局2020年2月11日公布的《2019年三亚市经济运行及2020年形势预判分析》中就提到,三大湾区仅有海棠湾酒店集群保持上行态势,营业额同比增长22.9%,亚龙湾和三亚湾酒店集群则分别同比下降11.5%、11.3%。可见,在海棠湾酒店集群高速发展的大势下,三亚湾与亚龙湾则在酒店集群的竞争中落在了下方,更将影响到单个的酒店。

找到了问题,下一步便是解决,从马尔代夫、三亚以及大湾区的过去与未来中,我们或将撷取到几条“共赢启示”。

01 地区选择:共享同一产业或基于地区发展

正如所有酒店对于选址都有执念,酒店集群亦不例外,对于酒店集群所处位置的精准选择,不仅仅有利于后续的发展,还能吸引到更多可选择的酒店品牌入驻。因此,酒店集群在地区的选择上,大抵脱离不开相似产业的协同,或是对于地区长远发展的预判。

譬如,大湾区酒店集群的酒店和业主方,对于区域的前景就颇为乐观,在大湾区酒店扎堆,客源需求被稀释的大背景之下,大湾区作为港珠澳交汇之心,拥有不可复制的门户位置,其发展仍能支撑未来的需求,比起对于市场大小的担忧,做好酒店更为重要。而诸如马尔代夫、三亚等地,拥有着深厚的旅游度假基础,它们的酒店集群,则是对同一产业——旅游业、甚至度假产业的共享与共同开发。

02 酒店选择:互补且各有特色

前文也有提到,酒店集群的一大优势,便是能通过协同互补,使得酒店集群拥有单一酒店所无法企及的综合性、功能性,但落实到切实的行动中,则需要业主方对于酒店集群中的酒店进行审慎的选择,使不同的酒店品牌,既能在调性上互补,又能保持各自的特色,为将来进一步的合作率先做好铺垫。

以马尔代夫为例,在一岛一酒店的基础之上每家酒店都可以尽可能地发挥品牌的特色,但由于品牌彼此之间是存在客群差异的,除了最基础的高中档的消费划分外,有的品牌只为情侣、夫妻提供服务,打造的是“蜜月岛”,有的则是亲子酒店……这样的划分,补全了酒店集群的酒店品类,足以满足不同需求。

03 集群打造:不止是酒店产业

如果只是将酒店集群视作酒店聚集,则失去了聚合的真正意义,在“酒店不仅仅是酒店”的大环境下,酒店集群的未来,自然也不止于酒店产业。

在世茂港珠澳口岸城的规划中,除了酒店集群外,还将建立先进完善的办公、超过3.8万平方米的会展中心、建筑面积1.8万平方米的艺术中心,及超过10万平方米的开放花园式购物中心,以提升会议会展酒店的需要,吸引更多休闲游客。三亚酒店集群所做的,也不仅仅是酒店生意,还有水上游乐项目、免税店等旅游联动。

即使是“宿集”这样的民宿群商业模式,也在力图通过先锋的业态,配套极具当地特色的文创、文旅品牌,能完美契合消费级需求,多点联动打通全域旅游。酒店集群,在酒店产业之外,更像一个集“吃住行游购娱”于一体的综合体。

四、酒店群未来如何影响行业

很显然,酒店集群这一业态,正在通过一些品牌、集团的尝试,对行业进行着润物细无声的影响,虽短时间内无法改变酒店业的格局,但无疑正在给行业带来一些新方向。

01 单体酒店的新出路

在过去,我们提到单体酒店的出路,往往都是加盟成为集团军,以提升自身的影响力,被更多人看到。但酒店集群的出现,使得单体酒店有了新的“大腿”可以抱,人们对于酒店集群的关注,能够投射更多目光在一些原本不那么知名的单体酒店身上,在对于目的地酒店的选择中,单体酒店也能因区域优势而有一席之地,此外,搭乘着酒店集群的发展,更多游客与商旅客的到来,单体酒店自然而然能获取更多契合的客源。

02 社区融入新方式

近两年,酒店对于空间的关注,已经从“第三空间”延伸到了“第四空间”,即从对于酒店内公共空间的打造,扩散至酒店空间对于周边社区的影响,彼时的酒店,将不仅仅是酒店住客的酒店,更是旅行者探索艺术文化的新场所。而酒店集群的存在,本身就是一个大社区,在近似的文化氛围之下,酒店完全可以融合自己的品牌特质,并反哺到社区的风貌中,使旅行者即使不入住,也愿意专程来朝圣。

03 聚合下的新战略

酒店集群无疑将“战略性亏损”这一概念以实际行动进行了诠释,对于一些竞争力略弱的酒店来说,在酒店集群的集聚中,短时间内无疑是会因不敌其他品牌,而带来一定的亏损,但这也是酒店与品牌学习与修炼内功的最佳时机——在同一酒店集群内的酒店,竞争只会更加激烈,势必都要拿出自己的拿手锏,甚至拥有比其他区域更惊人的活力与创造力,而在这样的环境下,潜心学习的品牌,总能在下一波发展中,抓住先机。

回到酒店集群“靠不靠谱”的问题上,酒店集群并不是聚集多少高奢酒店、占据一块多么有前景的土地就叫做“靠谱”,而是始终要在纷扰中,抓住酒店自身的文化气质。酒店集群所做的,只是为旅客、为行业提供一种更另类的选择与灵感,却绝非“迷途酒店”的救命稻草。

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