数字化大潮面前,两个老酒店到了思变的时候

李嘉咏 环球旅讯 李嘉咏 2020-08-26 08:02

数字化转型是老生常谈的话题,但也总是困难重重。

【环球旅讯】在4月20日恢复营业之后,危机感开始在兰州饭店内部酝酿。

以往大型会议为兰州饭店贡献的客人占比超过50%,夏季的三个月房间尤其紧张,标准间几乎都是满房。而在疫情后,大量线下会议变成了视频会议和电话会议,在恢复营业的半个月里,兰州饭店几乎没有多少客人。

1800公里之外的青岛海景花园大酒店也遇到了类似的情况。另外,总经理周泉红发现,疫情逐渐恢复后,客人从哪里来、客人有哪些需求、怎么给客人提供服务等问题都与以往大相径庭。

在同样的生存危机下,两家酒店都想到了数字化转型。但数字化转型可能要对组织架构、思维方式、财务支出等等方面做出调整,这对于经营了30年的青岛海景花园大酒店、经营了64年的兰州饭店来说,都需要排除万难。

另一方面,连锁酒店已经在操作的线上商城、会员体系、社群分销、预售、外卖等对于这两个老酒店来说仍是新鲜事,从哪里入手,有哪些工具,人才从哪里找,仍没有思路。

从一个公众号到整套数字化营销工具

一直以来,兰州饭店都是甘肃省内外交际、重大会议和政务活动的主要场所。

在今年之前,兰州饭店没有在线商城和会员体系,自有渠道只有一个微信公众号,公众号内容以兰州饭店内部活动为主,还没有拉新的意识。因为主要的客源都来自会议,OTA分销在前几年受到的重视也不大。

去年接触直客通时,兰州饭店还没有转型的急迫感。但疫情之后,兰州饭店开始明白,面对面场景的减少使得数字化营销工具成为酒店获客的刚需。

青岛海景花园大酒店以往的数字化尝试稍多一些,曾搭建起线上商城和会员体系,但效果不太理想。周泉红分析,其中的原因包括没有跟客人建立有效的连接,自身缺少激励政策,技术和系统难以支持等等。

与直客通达成合作这件事情本身就引起了青岛海景花园大酒店内部的争论。“大家认为,从设计、供应链、软件等各方面,我们也可以实现直客通的功能,而且合作需要返佣,相当于加大了资金压力。但我认为我们做的效果不好肯定有原因,需要从直客通身上吸取我们没有的思维和技术。”

直客通创始人兼CEO刘华认为,酒店自身搭建数字化营销系统的困境有两方面。一是资源的投入太少,且难成体系。二是数字化营销的人才缺乏。

以青岛海景花园大酒店为例,周泉红称,去年在软件和会员平台等共投入了约50万元,如今在招聘数字化营销人才也面临着一些挑战。相比之下,直客通研发解决方案投入了数亿元,且有几百人的团队不断迭代。

而且,在刘华的经验中,如果酒店有明显落后的板块,例如餐饮、客房营收不足,或者是新开的、出租率较低的酒店,数字化转型相对容易。如果本身酒店生意较好,且认为线下、PC的方式能满足业务需求,需要用较多成功案例才能说服酒店进行数字化转型。

“青岛海景花园大酒店是全国知名的五星级酒店,以往入住率常年都比较高,在这种情况下,对新的渠道、营销方式的接受时间较长,这次疫情相当于是一个刺激和信号。只有酒店还不满足于现在的经营收入,并提出一个具体营收增长目标时,直客通才能对此提供相应的解决方案。数字化营销说到底应该是提升营收的工具,而不是目标。”

如今,青岛海景花园大酒店完全推翻了之前搭建的系统,除了日历房预订系统还没与直客通合作,其他都已打通。而兰州饭店接入了直客通的大多数数字化营销工具,包括微信商城、会员体系、社群营销、储值卡等等。

转型牵扯的变动

除了借助直客通的工具和经验,酒店自身也要做出一些调整以匹配新的营销方式。

考虑到在线商城需要实时监控、反馈,青岛海景花园大酒店成立了专门的部门,与直客通的专业人员共同运营线上商城。兰州饭店在总经理杭荷兵的指导下,从前台、餐厅、客房、网络信息部等部门抽取人员成立微信小组,负责运营线上商城、培训员工、设计产品等工作。

除了这些专门的部门,两家酒店还希望把全部员工都调动起来,达到全员营销的效果。

“在我们传统的企业文化里,只要每个人做好本职工作,提升酒店的服务质量和口碑,就相当于为酒店做营销。但现在我们可以在后台系统设置员工分销后的返佣比例,员工为客人推荐产品的二维码,或者将客人拉到我们的社群中进行维护,既能增加酒店与客人的粘性,也能增加员工的收入。”周泉红称。

兰州饭店则更着力于公众号拉新,在前台、餐厅、电梯等地方贴上二维码,在扫码之后给予客人优惠和折扣,培养客人在官微预订的习惯。2个月的时间里,兰州饭店公众号已拉新近6000个精准粉丝。

兰州饭店表示,虽然今年的618大促准备时间仓促,几天内要完成员工培训、商城上线等工作。但杭荷兵领导团队制定了全员营销奖励政策,加上各部门通力协作,解决各种困难和问题,首次官微大促的销售额仍在兰州当地酒店圈引起了轰动。

青岛海景花园大酒店的数据也超出了周泉红的意料。在5月份上线线上商城后,3天的大促创造预收入469万元。618大促中,6月12日的开场30分钟收入300万元。经直客通复盘数据反馈,在直客通服务的客户中,本次大促为全国五星级酒店销售额第一名。

除了大促之外,两家酒店也在日常运营中发力,例如,兰州饭店在线上商城推出了会员日、周一特价菜,青岛海景花园大酒店则上线了外卖点餐服务。不过,周泉红慢慢看到五星级酒店做外卖的问题。

“当时业务量少,外卖可以回一点本。但现在一个月的外卖收入还不如一场会议、一个寿宴多,且成本高,和社会餐饮相比价格没有竞争力,量多时还会分散厨房的精力。现在已经开始做少做精,以满足常客需求为主了。”

随着疫情受到控制,兰州饭店的入住率开始回升,而青岛海景花园大酒店的入住率、房价和营收都恢复到去年同期的80%。

提升直销的意识愈加强烈

以往,兰州饭店的会议客人超过50%,但现在OTA、微信营销和Walk-in等散客比例已经超过会议客人,会员体系这个从无到有的尝试也开始体现其意义。

兰州饭店表示,从前绝大部分是线下营销,几位营销员会到各会议跑业务和联系感情,但并不了解客人在酒店消费的次数、喜好、数额等等,也没有专门的技术和系统来统计。在搭建了会员体系后,能够了解会员的细致的画像和数据,为会员提供优惠和奖励,并通过各种活动让其变成忠诚客户。

对于本来就有会员体系的青岛海景花园大酒店来说,直客通的会员体系在巩固回头客的同时,也吸收更多新的会员。

“我们以往超过30%都是回头客,会员体系也是在维护这群回头客。而且住店客人大多是外来客人,但现在在线商城也提供餐饮、娱乐、会议等非客房产品,这便为我们吸引了本地客人。”

刘华解释,相比OTA分销,本地生活是酒店直销的优势。直客通服务的五星级酒店中,50%的产品为非客房产品,即便是客房产品,更多也是房券、套餐类产品,与OTA售卖的日历房有区别。“比如说我们可以把月饼卖得非常好,但OTA不一定有这种能力。”

环球旅讯曾有报道表示,今年直播带货等热点可能会帮助酒店和消费者建立直接联系,减少对中间商的依赖。

青岛海景花园大酒店有提升直销的意识,但周泉红表示,因为单体酒店力量比较薄弱,目前中央预订比例没有超过10%。不过,OTA的渠道占比开始降低,如今为20%-30%。

“20年前,我们是携程当之无愧的头牌,到现在,大家都争夺在OTA流量。我们希望给所有的客人提供满意的服务,而不仅仅是在OTA预订的客人,所以我们在携程上的分数是4.8分,也没有将过多精力放在提高分数上。我认为OTA未来仍是酒店流量的重要组成,但也会被直销模式分流。”

在疫情期间,青岛海景花园大酒店也参加了携程BOSS直播,虽然销售了900多个间夜,但由于价格较低,周泉红认为效果不太明显。刘华观察,直播和大促需要酒店提供较低的折扣价格,现在也没有这么多库存。未来酒店会更倾向于在官方平台进行直播卖货,不仅可以消化库存,还能增加自身会员。

如今,直客通还开通了抖音直销功能,为商家在抖音搭建官方商城,并通过抖音获取流量,例如撮合抖音KOL与酒店的合作,但目前销售占比仍较少。快手、小红书等新兴平台也在同步沟通和部署中。

后记

6月份,直客通助力全国400多个城市、7000多家酒店进行官微直销,交易额破7亿元,同比增长76%。截止至7月底,直客通今年累计新签客户近2700家,上半年的活跃商户数对比去年下半年增长超过50%。在没有大推广资源和投入的情况下,这也反映了市场对数字化营销渠道的需求旺盛。

实际上,数字化转型近十年一直是老生常谈的话题,到了真正推行时却总发现前路艰难。

开元酒店集团副总裁朱明生曾在公开场所表示,酒店业偏传统、酒店集团管理平台不完善、行业提供给酒店业数字化转型的方案不尽人意等原因都让数字化转型困难重重。

而怎样低成本的实现数字化营销转型是一个关键点。刘华表示,云技术的发展极大地降低了解决方案的成本,而手机端的超级APP如微信、抖音、支付宝等使流量去中心化,利用这些大环境,未来可以得到比现在成本更低、更高效的解决方案。

在入门之后,两家酒店仍不满足于现在的效果,周泉红提出了更多目标,包括大数据、人工智能、非接触入住、会员动态化管理、动态定价、点评维护等需要不断学习。

杭荷兵表示,酒店风风雨雨60多年,内部的每一位员工都对饭店饱含感情。为了将做到彻底的转型,兰州饭店未来还要坚持做到会员、产品、服务和数据的在线化,让经营模式更加多元。

李嘉咏
李嘉咏

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评论区

李超

大部分酒店的数字化目前的关注点还是在营销端,早餐券、礼宾部的行李寄存条等等依然盛行的时候,你就知道大多数酒店的数字化还没开始入门。更难改变的是酒店人的旧思维,这不是说上个OTA、卖个预售券、装几个智能设备就实现数字化了

2020-08-26
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微信网友-彭海波

办法总比困难多,数字化道路首先需要的是意识和决心。准确来说,这条路无论是门槛还是进阶条件都不低,需要全员意识的统一,系统的支持,专业人员的知识,是迎难而上,还是知难而退?其次是循序渐进,数字化是一个大工程,酒店需要根据自己现状选择最迫切或者最容易进入的基础环节切入,切忌羡慕已经成熟的竞对。第三,数字化是手段,是工具,人才是根本。每家店有自己的特点,必须有人也只有人才能借助工具将数字化道路坚实地走下去。

2020-08-26
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微信网友-Gilbert&Keats&Yoyo

数字化这个标题很大,疫情带来太多隐藏的东西。依靠分销、未倾力于直销的酒店迫于压力基于转型,细节才是决定成败的基点!无论是大力发展直销,完善会员体系,还是继续依靠OTA,优质的产品才是永不能忽略的!

2020-08-26
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微信网友-Eric蓝嘉

传统酒店要想拥抱数字化转型没那么容易。而如何定义数字化需要酒店业主和管理方进行认真思考,个人觉得直客通的更多作用在于营销工具,而不是数字化转型本身。全员分销酒店也许能看到一段时间的显著增长,而长远还在于高层高屋建瓴的规划。如果不是本身求变,而只靠外在驱动,再好的营销、分销工具都救不了。

2020-08-26
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微信网友-Nancy

对于酒店来说,如果不是从开业之初就进行数字化营销和管理,后期的转型之路都比较艰难。从硬件上来说,很多设施设备在安置时可能没有考虑到后期数字化转型的需要,进行数字化改革可能涉及到设备的匹配和购买费用等问题,这比支出不小,也是大部分酒店不愿意轻易进行数字化改革的重要原因之一。从软件上来说,也就是人员的配置上,数字化营销势必会涉及到人员的变动,需要有新的专业人才输入,新老之间的替换和配合,也是需要考虑的问题。以上两点非常考验决策者的意识和决心,解决这两点后,还要面对如何引导全员思想的转变,和后期对全员进行数字化操作的培训,困难都不小。

2020-08-26
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老王

如果疫情过了再新开一家五星级酒店,假设我是总经理,首选闷头练内功,花两三年时间让产品先做到4.5分以上,然后找直客通帮助提高对私域流量的控制与把握,找TSA帮助提高升档销售能力,等这些基本功夫都练好了,再找两大OTA加强渠道合作,为自己的会员拉新。

2020-08-26
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微信网友-jackeyLee

归纳全文的大概含义是传统企业要转型数字化,我认为首要问题是企业领袖的思维和意识的制约,其次是人才的问题,尤其是操盘手。传统企业转型会触动相当多的问题和利益和意识。所以当企业进行变革时,失败的概率很高。究其根源是打破常规,走出舒适区需要莫大勇气和推动力,持久力。由上而下的全员都要进行从意识形态到具体技术的贯彻和教育,所以要实现很难。不过这个时间不破不立,能转变的是自身积累了一定的能量,当下契机就能去改变。所以老酒店一早是应该思变,但人性容易温水煮青蛙,求变需要一个强有力的推手。

2020-08-26
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微信网友-vidan(邱蔚丹)

思维转变是传统酒店人面临的最大挑战及困难。 举些自己身边的例子,中高端连锁近来是非常受市场追捧的,好多本地的传统高星级酒店从事人员也想进来,但绝大多人都是出来折腾一下又回到了之前的酒店,和他们聊天时听到他们感概最多的是中高端连锁人员配比太少了,系统层面的东西太多了,而且工作又特别多,不像高星酒店一个萝卜一个坑……往往听到这些,我就笑而不语。 当然,也有一些高星酒店人出来后迅速适应并获得快速成长的,这里就不展开举例了。 我想说的是,首先需要转变思维,如果思维不转变,数字化在他们眼里就是搭建个商城、开发个会员系统、接收个自有订单而已~~然而,做到这些就真的实现数字化了吗?

2020-08-26
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微信网页-jackeyLee

归纳全文的大概含义是传统企业要转型数字化,我认为首要问题是企业领袖的思维和意识的制约,其次是人才的问题,尤其是操盘手。传统企业转型会触动相当多的问题和利益和意识。所以当企业进行变革时,失败的概率很高。究其根源是打破常规,走出舒适区需要莫大勇气和推动力,持久力。由上而下的全员都要进行从意识形态到具体技术的贯彻和教育,所以要实现很难。不过这个时间不破不立,能转变的是自身积累了一定的能量,当下契机就能去改变。所以老酒店一早是应该思变,但人性容易温水煮青蛙,求变需要一个强有力的推手。

2020-08-26
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微信网友-Zhen

从文章看来,很多传统酒店还不了解什么是真实的数字化营销,数字化不是简单直销分销,官方预定、会员体系来搞定的,这些只不过是传统手段而已。真正数字化营销方案(包括我们自己在做的)是通过各种公域私域渠道,获取用户的行为标签(比如爱好、性别、地域、消费、旅游偏好)等等,通过标签匹配,和对大数据分析,来提取用户画像,再根据酒店属性直接往用户精准推送营销信息,如果没有这样数字化的算法推荐,对于新客而言,在一堆看起来差不多的酒店中,怎么才能订到自己中意的那家?营销吸引新客-酒店智能化服务留存才是新时代方式。此外,对于人才不足,归根结底都是传统行业薪资少吧,营销人才全去了高收入的互联网行业,要想改变这一点,不顺应时代发展是不行的

2020-08-26
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