张家界式的悲伤：景区文创为什么走不下去？

这两天，张家界旅游集团股份有限公司（以下简称“张家界”）发布2020年半年度报告，和其他文旅集团一样，由于新冠等原因，今年上半年财报不好看，亏损了6000多万。不过，最引起关注的是，张家界的控股子公司张家界中工美旅游文创有限公司，直接被董事会开会决定注销，给这两年火爆的景区文创着实泼了一缸冷水。

一、张家界文创公司3年亏了500多万

作为国内知名景区，张家界今年上半年业绩大幅下降让业内关注，特别是归属上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-6944.65万元,比上年同期减少7295.69万元，减幅2078.33%。

这个数据多少有点触目惊心，尽管张家界表示，业绩下降是受新冠疫情影响，公司旗下景区景点、景区运输及酒店接待人数严重下滑，营业收入大幅减少所致。公开信息显示，该公司属于旅游服务行业，主要经营活动包括旅游景区经营、旅游客运、旅行社经营、旅游客运索道经营等，旗下拥有环保客运、宝峰湖、杨家界索道、十里画廊观光电车、张家界中旅、张国际酒店等资源。

疫情造成的损失，是没有办法的事，而且现在正在逐步复苏。不过，就在同一天，张家界还特地召开第十届董事会2020年第三次临时会议，审议通过了《关于拟清算并注销控股子公司的议案》，同意清算并注销公司控股子公司安张家界中工美旅游文创有限公司。

这个决定多少让外界吃惊。据悉，这家文创公司主营业务为旅游纪念品的开发、生产、销售。近些年来，旅游纪念品市场竞争激烈，产品同质化程度高，文创公司很难打开市场，导致文创公司持续亏损。鉴于目前文创公司仍无法扭转亏损局面，且亏损局面有进一步恶化的趋势，所以张家界对文创公司进行清算注销，以帮助母公司及时止损，减少进一步亏损的风险。

据熊老师查阅资料发现，文创公司为张家界公司控股子公司，张家界持有60%股权、中国工艺美术集团有限公司持有40%股权。但是文创公司从成立来一直处于亏损状态，虽然2020年上半年没有公布文创公司的财报，但张家界上半年亏损了6000多万，文创公司亏损的“贡献”应该不小，再查下文创公司三年经营业绩，2017年亏损了200多万，2018年亏损了300多万，2019年亏损虽然只有30几万，但是全年营业收入只有4万多，应该是前两年的亏损，使得文创公司进一步缩小规模所致，今年上半年的疫情，则是压垮文创公司的“最后一根稻草”。

二、景区和酒店文创的“三宗罪”

很明显，张家界文创公司的“倒掉”，其实在于自身经营太弱，拖了母公司的后腿，作为一个主要生产旅游纪念品的文创公司，一年的营业收入5万还不到，实在是说不过去。为什么中国景区的文创产品一直做不好，质量和创意普遍低劣、同质化，酒店行业的文创产品也极为相似。为什么会出现如此局面？个人认为，并不是因为竞争激烈，可能主要存在三个原因。

（一）市场混乱，缺乏全盘运营思维

即使到现在，国内的大部分景区，依然是景区门口和景区内，充斥着过多的旅游纪念品摊位或者小店，但市场依然混乱，很少能遇到让你眼前一亮的产品。这其实和景区缺乏全盘运营思维有关。众所周知，中国的景区大部分都是国企，过去的景区经营依然是门票经济，靠山吃山，靠水吃水，是座富矿，人情世故，关系后门，再所难免。

具体不展开，但是乌镇的总设计师陈向宏在谈到乌镇的商品规划时，说过这么一段话，值得参考和借鉴：

“我所有的商业划分为两类，赚钱的和不赚钱的。不赚钱的就是营造氛围的，比如卖鸡毛掸、鹅毛扇的。这个店不赚钱，我们是贴钱的。西栅景区不是租金模式，一个景区不能卖两种相同的商品。你要卖什么东西，以什么方式卖，先写出来，我们来评估。觉得你赚钱的适当收租金；不赚钱的少收租金，甚至不收租金也可以。”

（二）缺乏投入，原创能力水平低下

所有的游客都反感从某地批发来的小商品，冒充当地的旅游纪念品，因为根本没有在地文化，在网上，在任何地方都能买到，谈何“纪念”？

很多景区的主政者，其实也知道这个弊病，加上近几年故宫文创的爆红，近几年国内不少大的文旅集团，其实都成立了自己的文创公司，但是不少公司却遭遇了“张家界式”的悲伤：自己搞的文创产品，在市场上反响平平，不但挣不了钱，反而因为亏损拖了公司整体的业绩。

原因当然是多方面的，但是熊老师有几位从事文创的设计师朋友告诉我，很多文旅企业从骨子里并不重视文创，根本没有耐心“放水养鱼”，只是希望尽快多出精品，但是却只愿几千元养一个平庸的设计师，结果自然是恶性循环。

其实，中国国内有很多好的文创公司，但是由于各种原因，和景区和酒店的合作渠道并不通畅。一方面，外面好的文创产品进不来，另一方面，景区和酒店却喜欢自己硬着头皮做，但是往往只做了一个壳，深入不下去。

（三）粗暴简单，整体审美水平落后

这也是一个老问题，中国不少景区的审美和某些传统酒店的审美一样，还停留在浮于表面的美学虚空之中。在选择旅游纪念品上，往往过去那一套的老思维模式。这类落后的审美观，几乎每年都会遭到吐槽。比如乐山大佛的修复，这座著名的景观在修复后甚至被网友戏称为“仿佛开了美颜滤镜”，犹如非要刮掉商周时期青铜器上的铜锈而给其涂上金漆一样，不仅不美，反而俗气十足。但这些对审美落后的主政者来说，不能理解或者根本不在乎。

再比如中国不少酒店挂的墙画，大部分都是印刷品，装裱也粗劣，毫无个性不说，也根本没有任何原创意识，也是过去陈旧乏淡的美盲太多造成的。我一个酒店朋友曾跟他的总经理建议，酒店可以采购一些美术院校的艺术生的原作，挂在客房里，价格便宜，而且还可以售卖，但是总经理拒绝的理由是，酒店是标准化产品，非标型产品不合适。

三、文化、创意、产业要学会“三条腿走路”

其实，无论是景区文创，还是酒店文创，更多的可以借助外力，即外面独立运营的文创公司。基因很重要，未来很多企业都是彼此赋能，专业的公司做专业的事就好。即使中国目前最后名气的故宫文创，在这之前并不是一个公司，而是一个品牌，是一个超级大IP，背后有比较知名的洛客、吞象文创等文创服务商。直到2019年，故宫的文创成立尚潮文化，但和服务商的合作也是在继续。

当然，这是文创产品的渠道，文创最重要的依然是内容和创意。写到这里，我想起台北故宫博物院前院长周功鑫在接受南方周末采访时说过的一句话：“文化创意产业是文化领域、创意领域和产业领域的合作。文化、创意、产业，这三个东西要先分开来看。”

——文化、创意、产业必须学会“三条腿走路”。其实故宫文创的始作俑者，先是从中国台湾开始的，在周功鑫担任台北故宫博物院院长期间，台北故宫的文创产品开始风行华人社会。几年后，北京故宫也开始注重文创产品开发。

文创产业，源自万里之外的英国。1997年，托尼·布莱尔主政的英国政府将英国文化与遗产部改组为“文化、媒体与体育部”，容纳了广告、建筑、设计、影视、游戏等新兴部门。新任文化部长克里斯·史密斯将文化活动重新界定为“创意产业”。短短几年内，文化创意产业在克里斯·史密斯的大力推动下，成为英国新的经济增长点之一。其中，英国的博物馆，特别是维多利亚与艾尔伯特博物馆也被要求协助推动文化创意产业。博物馆的文创事业从此成为全球各大博物馆的重要议题。

2008年5月上任的周功鑫，6月就规划了台北故宫的文化创意产业计划。她通过“研习营”的形式，让文化、创意、产业产生联系。经过一年的筹备，第一届台北故宫博物院文化创意产业研习营在2009年开班，参加研习营的既有行销创意的公司，也有产业界的公司。创意和产品让他们来做，文化这端由台北故宫提供。

周功鑫给自己定了一条底线——“先不要想赚钱的事”，周功鑫亲自设计课程。半年的学期分三个阶段，每个阶段都是两个月。第一阶段讲授美学与感知；第二阶段讲故宫典藏文物的传习；第三阶段才是设计与创作，让学员们自己设计，并透过评选决定是否能有与故宫合作的机会。在研习营中，“故宫藏品的知识、历史、概念、创意、构想、故事、图像、理论、设计，都是活水源头。”

正是因为这样的“三条腿走路”，在周功鑫执掌台北故宫博物院的四年间，文创产品种类和收入都出现爆发式增长。她刚刚上任时，纪念品商店里的商品只有两千多种，2012年，台北故宫与各家厂商联名合作的产品达到五千种以上，产值也从3.4亿新台币增长到10亿新台币。

周功鑫说，世界上几乎每间博物馆都有所谓的“礼品商店”，如何与产业结合，能产生多大的影响，就要看如何设计运作模式，一个文创商品可以只在故宫里卖，也可以销售到全世界。

我们的文创产品，究竟能卖到多远？值得我们每一个文旅从业者思考。

四、文创商品虽是“末节”，却能促发“风情”

尽管周功鑫引领的台北故宫博物院文创产业很成功，但周功鑫觉得文创只是“末节”：“文创商品是展览的延续，是博物院教育的延伸，是末节。”

这一点个人比较赞成，我们现在不但文创产业没做的好，认识上还存在一个误区。以北京故宫博物院为例，教育才是博物馆的灵魂，而不是所谓的文创产品。这几年，我们发现，年轻人对文化的热爱，很多停留在表面，追求表面的一种浮华和酷炫，对更深层次的文化似乎毫无兴趣。文创成为刷存在感，与众不同炫耀的一种物品。这个有点像当年诗歌盛行，出现一批伪诗人在那无病呻吟，直接后果是，诗歌和诗人在当代中国成为一个笑话，这是多么肤浅和悲凉的一种现状。

因此，故宫博物院需要更多引领，而不是仅仅满足网络上各种“朕甚想你”这样的模仿产品开发上，文创产品只是一种介质，背后不能忘记教育的责任。

不过，对于文旅产业来说，文创商品可能就不是“末节”，它可能触及文旅背后的“风情之魂”。

熊老师早年当记者的时候，有幸去了一个文史大家的书房，给我印象最深刻的是他书房里的各种文创纪念品，这是他20年来在世界旅游的各种纪念品，其中我印象最深的是他在尼泊尔的买的手作和越南买的各种瘦长型木雕作品。（那次主题采访没有进行的下去，因为关于旅游纪念品，我们就聊了三个小时。）

我们现在做旅游，做酒店，都讲究一个“风情为魂”。何为风情，风为民风，风俗，不可复制之风，情为情境，场景，体验之情。大部分文旅产业，一提到文化，就是造几个复古的假房子，弄点某地生产的小商品，再搞点全国都有的所谓特色小吃，千城一面，千镇一面，千村一面，这些都是在生造文化，谈不上风情为魂，千篇一律的在地文化。

同样，我们的旅游纪念品，确实到了该反思的时候，什么样的文创产品才有“风情”，才真正的具有文化，我们拿得出手，别人愿意带走！只有这样，我们的景区文创、酒店文创，乃至我们这个文旅大产业，才能真正的让人铭记，口碑远播。