亚朵要上市,创始人和500多名前台做对了什么?

交易门 不觉春晓 2020-07-16 16:14

7月初,据证监会上海监管局消息,亚朵酒店已就上市辅导进行备案,拟登陆创业板。

2020年6月,我推门走进上海浦西的亚朵虎扑店。本期望见到酒店大堂,竟然是个气派亮堂的篮球场。球场顶部挂着NBA赛场那样360度的电视,四周墙壁上挂着鲜艳的潮鞋、球衣。

依据亚朵“所见皆可购”的原则,鞋子都可出售。“前两天有客人想打球,正好没带鞋,就买了一双1000多元的鞋。”亚朵虎扑店负责人赛维告诉我。

赛维出生于1991年,曾在新加坡留学,学习酒店管理专业。大学毕业后,他在新加坡的五星级酒店工作了10年。“国际性酒店定式已经确定,一个萝卜一个坑,每个人安于自己的职责,这对我来讲,有点压抑”。

他希望可以“折腾”一下。赛维于2019年4月加入亚朵,在成为虎扑店的店长之前,他负责上海“亚朵LAB”筹建和总运营。

新店开业不久,疫情袭来。赛维做了自己在亚朵的第一场直播。

新冠疫情让越来越多的酒旅大佬拥抱网络“带货”。今年,携程创始人梁建章、华住酒店创始人季琦、亚朵酒店创始人王海军纷纷加入“直播带货”队伍。

今年春天,赛维从亚朵Lab调任至亚朵虎扑酒店。这属于亚朵和其他品牌联合打造的“IP”酒店系列。在上海,“IP酒店”还有亚朵与上影厂合作的美影酒店。

赛维希望在虎扑酒店营造出一种轻松氛围,让进入酒店大门的人瞬间能“换个心情”。不管进门穿的是皮鞋还是商务鞋,他们脱掉衬衫西装就可以投两球。

相对于传统的酒店店长,赛维的角色更像是一个社群运营者。他策划的520线下活动,一共来了80个人玩球。进了60双鞋快卖完了。期间,赛维还推出了“鞋+酒(酒店)”的套餐,销量不错。

赛维每天都在琢磨新玩法。他计划在未来每个月、甚至每周都能推出个性化活动。有阵子,不少路人进来玩球,为了不影响住店客人,他不得不限制外面的流量。

创业维艰

如果回到2012年,一位圆脸光头、胖乎乎的男子找到你,说要做一家服务中产阶级的“生活方式”酒店,主打读书和摄影主题,还要做各种联姻IP酒店、做情景电商,大概你会觉得他有点痴人说梦。

彼时,中国中端酒店之战已经打响,领军者是实力强劲的行业老江湖。华住旗下的全季酒店在全国发展到上百家,经济酒店升级包括如家精选、和颐酒店正迎头赶上,而万怡,智选假日在内的高星级酒店正纷纷浓缩下沉占领中端市场。

这位中年男子叫王海军(在亚朵花名为“耶律胤”)。他跟随着季琦先后在携程、华住打拼多年,笃定地认为中端酒店是酒店业最后一个结构性机会,坚信自己有得一搏。

王海军向投资人解释说,市场上没有自主创新型、有特点有主题的中端酒店,自己要做的不只是给用户睡觉的酒店,要“始于酒店,不止于酒店”。

王海军的灵感来自于2012年春节的不丹和尼泊尔之旅。他发现,当地物质生活简单,居民享受淳朴、简单的快乐。

那样没有添加剂的幸福感让他震撼。当时王海军离开华住集团后,正处于迷茫期,不丹之行让他找到了方向。

2012年,亚朵正式成立。王海军在成都天府新谷创业园区租了一个60平米的办公室。楼里连载人电梯都没有,只有一部破旧的货梯上下楼。

把总部设在西南可谓处心积虑。王海军曾表示,这样做除了避免与强敌发生正面竞争外,还能躲开外界杂音,耐心打磨产品。

他做过调研,西安和成都当年是做酒店回报最高的两座城市,租金低、客源足,既有商务又有旅游。

当年12月底,王海军去位于北戴河的燕山大学做了一场宣讲。讲座完成,突降大雪。

他和另外一位创始人大漠因为赶着回成都,决定不开车,换乘火车先到北京,再从北京飞成都。到了北戴河车站,两人只买到凌晨1点的绿皮车的站票。

在北戴河火车站,大漠将餐厅里的三把椅子拼在一起,盖上一件薄薄的衬衫,从包中拿出一个kindle,看起了书。这一幕让王海军极为感触,他拿起手机,拍下了大漠火车站卧读的场景。

8年后,王海军与小伙伴分享当时的创业维艰,拿出了这张老照片。他还分享了简陋的成都办公室老照片。

他说,“我们会时刻记得,亚朵是从成都一个破旧园区60平米的办公室开始的,是从忘乎自我的奋斗开始的,没有那种奋斗,没有早期的那种艰苦,也就没有今天”。

全员授权

2013年,君联资本的周鸿斌见到了王海军。

周宏斌当时在看酒店业的机会,前后看了十几家公司,没有一家令他兴奋。有的酒店生意不错,品质与服务内涵不够好,长期比较平淡;有的做得很精致、有特色,但盈利较难,也不易快速扩张。失望的他,一度打算把酒店领域的投资先放一放。

但王海军让周鸿斌很兴奋。他觉得王海军有想法、团队也不错。2013年8月,亚朵在西安开出了第一家店。周鸿斌感觉单点数据验证不够清晰,加上公司估值比较高,周鸿斌难下投大钱的决心。

亚朵用了三年时间,向周鸿斌和其他投资人证明了自己。从2013年7月31日开出第一家店,到2016年6月29日,亚朵全国开业55家,签约155家店。

作为投资人,周鸿斌的犹豫一扫而空。当年12月,亚朵宣布完成1亿美金的C轮融资,投资方除了君联资本,还有王海军在商学院的同学、阿里巴巴荣誉合伙人陆兆禧。

从那时起,亚朵一路狂奔。

亚朵用“全员授权”制度来激励一线员工。所有一线员工,包括做卫生的阿姨,都有500元处理问题的权限(500元大约是一晚房费)。

如果某位客人到酒店感冒咳嗽了,“伙伴”(亚朵对酒店服务人员的称呼)第一时间感受到,就可以买茶或者非处方药,还可以带到医院看。

“我们发现写了100个标准,客户有101个需求,有102个问题,还是解决不了。最好的方法就是让一线来处理,给他们权限,出任何问题就用这个权限解决。酒店的问题,最多免掉一间房就可以解决。”亚朵的“大政委”无疆告诉我。

我第一次见到无疆是2019年的冬天。我们在亚朵浦西的Lab店碰头。那时疫情还没有爆发,他和其他小伙伴正为即将开业的Lab店忙碌。

亚朵虎扑店的赛维这样理解全员授权制度,“谁不希望被重视呢?我们小时候也喜欢被老师重视,觉得有存在的价值和意义。”

当然亚朵的服务也远非完美。在采访本文的过程中,一位经常出差的互联网高管朋友就跟我透露了最近入住亚朵的一次“不完美”体验。

经营人群

“今天不是我们应对别人,而是别人在考虑如何应对我们。” 2018年,王海军显得踌躇满志。

根据官网数据,截至2020年6月底,亚朵已经在全国开业了513家酒店,分布在169个城市。

亚朵创始人对亚朵的想法也一直在演进。五年前,王海军接受采访时曾把亚朵和星巴克对标,到了2018年,王海军说亚朵对标的是“迪士尼”。

迪士尼的盈利模式是以内容为核心,进行全产业链发展及变现。迪士尼的主题乐园、混合消费,服务表演化等,都是亚朵在进化的方向。这几年,亚朵推出了一系列的IP酒店,凸显趣味和个性,正是此意。

个性和标准,这两者看似矛盾。创始人王海军说过去中端酒店的特点是规模标准化,将来则一定是“标准个性化”。客人在与亚朵交互过程中产生的需求、痛点、建议都将被亚朵记录——比如喜欢睡哪款枕头。

某些高级别的亚朵用户,入住后可以在房间内看到自己和家人的合影。标准个性化再发展就是“服务表演化”,也就是“每个员工知道每个客人喜欢什么,把服务的过程做得更有趣味。”

如果说创业初,几位创始人的愿景看似遥远,现在却正在一点点成为现实。亚朵在酒店业引领了新零售的创新,非住宿收入目前占到亚朵总营收的20%。

在今年5月的一场淘宝直播中,王海军透露最热门的记忆枕头已经卖了23万个。用王海军的话说,亚朵正从服务的提供者转变为内容的提供者,“有了内容之后,我们从经营房间的企业变成了经营人群的企业。”

创始人王海军这几年一直在走出自己的舒适区。疫情期间,书生如他,也还是勇敢地做起了直播。外表有点憨厚的他,在镜头前卖力地卖起了亚朵的房间、枕头和其他商品。这次写亚朵的故事,我本打算约他聊聊心路历程,他则表示自己在“闭门苦读,不接客了”。

7月初,据证监会上海监管局消息,亚朵酒店已就上市辅导进行备案,拟登陆创业板。上市不是终点,亚朵能走多远?

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