航旅市场如何打造一个普适性随心飞套票产品​?

航旅新零售 航旅新零售 韩慧琴 2020-06-29 15:49:16

从京津冀地区机场航司的网络贡献情况看,更多机场需要的是跨航司情境下的随心飞机会。

在过去的6.18电商大促节日里,东航推出了3322元的“周末随心飞”套票,在广大民众心中泛起了阵阵涟漪,将一个个渴望旅行的灵魂逐一敲醒。借此,我们可以看到其实国内广大民众对这种周末能飞到异地发发呆,放放松和吃个饭的生活之渴望。那么未来这种渴望能够实现吗?它的障碍可能在哪儿?作者希望能将自己的一些思考写出来,供业内外相关人士参考,如有可能在此基础上不断完善,并给航旅市场带来一场消费模式的变革。

一、只有少数几个城市的人能够通过东航的产品打开原以为的随心飞梦想

当旅客看到东航推出的随心飞时,作者想他们一定想到两层含义:其一,想什么时候飞就什么时候飞;二,想飞哪儿就飞哪儿。作为并没有民航市场分析素养的大部分民众,在理解第二个“想飞哪儿就飞哪儿”的时候,并不会考虑到“我所在的这个城市东航会不会飞不到很多地方啊”。就如同,作者收到遥在海南的朋友发来激动万分的消息表示一定要买买买东航的这个产品一样。这个朋友在其工作之余游历了大半个祖国,且东南亚和欧洲一带也都游历过,但她万万没想到,东航这个如雷贯耳的航司于海南,可达目的地少之又少。那些她给作者发过来未来她想要去的大部分目的地,东航都没有从海口直飞的航班。这点,我们看看东航某个周六国内计划运力情况就明白了(如下图所示),东航在海口连同的目的地连10个都不到。

从图可以看到上海(PVG、SHA)、西安(XIY)和昆明(KMG)的小伙伴最有福气。因为东航在这机场的航线资源之丰富,可以供小伙伴们真正打开随心游。以西安的小伙伴为例,理论上他们周六有68个旅行点可以选择,且一天有151个航班和2.4万个座位提供保障。相比较而言,作者所在的天津只有5个通航点,12个航班,1900多个座位,身处天津的我想买个到处旅行的随心飞机会,这也并不合适。

二、从京津冀地区机场航司的网络贡献情况看,更多机场需要的是跨航司情境下的随心飞机会

那究竟是谁出产品,大部分的我们才会获益,才会觉得这是一场同自我密切相关的变革呢?这里,作者以京津冀主要机场为例。打开京津冀地区主要机场的航司国内运力情况图后,作者发现除了国航推出的套票,北京市民能够真正实现随心飞外,津冀两地的人们期望能通过任何一家航司自己的套票而实现自身期望的足够丰富的多元目的地旅行选择机会都不太可能。

数据上看,国航(CA)覆盖了首都机场(PEK)89个国内通航点,占首都机场国内直达通达点总量的88%;南航(CZ)和中联航(KN)在大兴的通航点最多,分别为48和35,两个航司合并给大兴机场(PKX)带来72个各不相同的通航点;国航(CA)和天航(GS)在天津机场(TSN)的国内通航点分别为28和22个,合并给天津机场带来了36个各不相同的通航点,仅覆盖了天津机场国内通航点的51%;河北航(NS)和春秋航(9C)则为石家庄机场(SJW)共同提供了37个国内通航点, 覆盖了石家庄78.7%的国内通航点。

可以看到,京津冀地区代表了四种不同的机场类型,可谓是几乎函盖了我国一二三线城市的基本情况:

1、同第一部分分析的上海、西安和昆明情况相类似,首都机场也能通过1家主基地航司提供一个随心飞产品,就能真正为北京大部分市民提供获得国内到处旅游机会的梦想。

2、以目前大兴机场为代表的,只要机场两家主基地合作,共同推出当地的随心飞产品,就能为北京大部分市民提供获得国内到处旅游机会的梦想。

3、以天津机场为代表的,即便两家主基地航司合作,也不能给当地市民提供国内到处旅游机会的梦想,但如果大部分航司共同合作则可以是提供这样的机会。这种情况在我国二线城市较为普遍。

4、以石家庄机场代表的,即便是全部航司共同合作,本地居民也只能获得前往较大城市旅游机会的梦想,距离小清新随心飞的机会有较大差距。这种情况在我国三线城市较为普遍。

以上,第1种情况在我国是屈指可数的,而第2、3种情况在我国二城市较为典型,第4种情况在我国三线及以下的城市最为普遍。

三、那么,我们可能需要什么样的套票产品呢?

像天津机场以及石家庄机场所覆盖城市的市民如何才能享受到适合自己的航旅梦想机会产品呢?如何解决自身原本客源数量就不足,干支航线方向性较大的问题呢?也许根据不同出发地发售不同的航旅套票是一个不错的选择。

但根据历史发展经验,我们都知道想要任何一家航司主导来完成这个事情都不太可能。且这种商业行动带来的现金对航司而言所能发挥的价值有限,因此我们也许需要同资本运作机构合作,提升产品带来的现金价值效益,方能有效地推动这样的产品落地,并做为一种常态化产品存在。当然,我们还可以同大型旅行社合作,事实上,国内一些航线就是航司和旅行社合作共同经营的。例如,“北京大兴--福建武夷山”航线就是某国旅和厦航合作的航线。针对这条航线后端的旅行保障,旅行社有着航司无法实现的各种资源,因此,如果有大型旅行社和资金基金共同合作主导,就有可能将分散的航司舱位和旅行社的酒店、地接等资源有机结合起来。

因此,如果能借助社会其他资本的力量,设计一个商业模式,在这个商业模式下研制出根据不同机场所在地的套票产品,从而能够使得产品需求上规模,运作方能够提前拿到巨额的免息现金兴许是有效推进航旅联动产品的一个机会。以作者身为消费者以及业内观察者之身份所见,这个产品需要注意以下几个方面的内容:

(一)消费者方面

1、抓住想出行,但是有点懒,有点怕麻烦的人群痛点,实现一键式航旅联动。

2、让想出去玩的旅客觉得自己拿钱买到了一个非常不错的机会,且大概率下自己不会吃亏。例如从出发机场“干线<-->支线(N次数)+干线<--->干线(M次)”,数量值能够恰好到消费者感觉工作之余好像自己能够不停地去旅行的感觉。产品内容甚至还可以精细化些,例如历史客座率高的支线航线群里可选1~3个且不可重复,历史客座率低的支线航线群里可以选择N个,且可重复等等。

3、解决旅客因信息不对称而导致的诚信危机感,初期可继续效仿东航按照市面上有票即可出票的原则,拿出满满的交易诚意。其他的同全世界的提前消费券一样,过期不用,或者买错,有效期后统一退到支付账户便可。

(二)运营方动力方面

需求市场要足够大,否则投入产出效果不大,资本方无动力,也达不到培养新型消费模式之目的。除了在第二部分提到的类似北京、上海、西安等情况外,其他大部分城市都各有特点,且受经济发展的现实影响,注定它们的市场规模也并不足够大,存在一定的长尾效应。

因此,如果能建立一款能够打入二三线市场的产品,那么运营方的动力就有可能会被调动起来。这款产品在不同地方的需要有共性,也要有个性。

在产品培育期,积极争取政府支持。对于需要旅游拉动经济的地方政府,给予人头补贴。毕竟这种由航空带来的旅客给当地的经济贡献要大得多,至少比那些连矿泉水都放车上带过来当天游的旅客的贡献大不少。

(三)产品主要内容

1、产品核心:须将“航”和“旅”有机结合起来,省掉旅客自己还要去规划和选择酒店的麻烦。根据旅行的不同目的,则可分为传统旅游和休闲度假两种,并以此为基础做出不同的产品组合。

2、不同城市旅客套票价格各不相同,通过价格促进旅客流动,减少方向性失衡。例如东航的产品会使得周六就会出现大量的以上海、西安和昆明为始发地的套票使用旅客,而周日又一大波这样的返程旅客。由于其他地方没有更多的航线网络选择范围,购买套票的旅客不会太多,通过套票前往上海、西安和昆明的旅客会很少。

3、产品层次:在初期,套票可以出高中两档,主要区别在酒店档次和地接档次之上。

4、防止黄牛:仅限本人,且购票时候就直接绑定使用者。

5、营销跟上根据产品冷热度,定向发送提醒消费短信,引导消费。

四、关于产品未来的一些畅想

初期的产品可以不用那么复杂,先实现航旅有效联动,并能够帮助民航解决客座不足的发展痛点。

首先,出发地必须被限制为发卡地所在地点或者区域的1个或者若干个机场,需要以出发机场的航线客座率做一个划分,给出套票通达的目的地。对于人多运力少的航线,进行约束,消费者只能在其中做有限选择,以免冲击正常市场。对于人少运力多的航线则可不进行约束。

其次,为了防止经验不足,被赋闲旅客(如退休者和无业人员)不断使用套票产品而带来高额成本,可先从次卡推起。可以尝试按照一年12次进行约定,因为一般一年可搭乘航班进行12次旅行的机会已经大大超出绝大部分社会人的期望,且大部分人事实上没办法真的出行12次。

然后,规定旅客在使用产品的时候,必须是一个完整的来回程,并同时选择和确定产品对应的酒店住宿信息。这样能更回归到促进航旅这件事情本身。如果回程旅客申请作废,那么需要提前5天或者更长时间告之,以免影响正常可销售的舱位。这就要求套票产品在设计之初,必须将目的地酒店资源打通,每个目的地都能够找到2个档次的合作酒店以满足不同旅客需求。其中,对于以休闲放松为主的轻松卡,高档酒店最好是坐落于风景优美的景点内,且能够涵盖亲子需求,例如天津的盘山恒大酒店、长白的万达凯悦和青岛的崂山沙滩酒店等;对于以休闲放松为主的缤纷次卡,则主要聚焦于中档酒店以及精品民宿。

最后,为了能够更好地帮助地方政府发展旅游业,套票产品的还需配套提供,例如景点门票促销活动和旅客在当地旅游所需的旅游帮助(类似以最便捷的手续为旅客提供品质可靠的当地团)等服务。

民航圈子很小,一般如果今天你家直播了,明天我家也会直播,你家飞机上餐食缩水了,我家的也很快会跟上。但这个看着颇有魄力的产品,似乎没有迎来全面的跟风。相信,跃跃欲试的民航从业者们比作者对这个事情的细节更为门清。单独航司自己做,终究只有国、东、南、海能成,且正如前面提到的类似天津和石家庄这样的城市即便这四家纷纷推出了,也仍然享受不到想要的随心飞。这就是这件事情本身的奇特之处,大家纷纷花大力气去做产品,收益程度可能反倒不如有一个第三方整合相关资源推出产品来的大。

且从东航的实践看,之所以不做机酒联动,不做复杂的有差异的通航点选择,是因为前面林林总总最终需要一套强有力的IT系统协助管理和实现,否则寻租空间太多。毕竟各个航司和各个酒店都会担心自身让渡出来的机会被非套票产品所使用,从而赚取其中的利润差额。也许这个产品或者说这个消费模式,最终需要在互联网的共享经济思维下,通过搭建一个公平公正的系统平台来运营,方能真正打通期间的信任和成本壁垒,方能更有效地提高航旅产业的供给产能。

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老王

一个疫情前一年也不一定策划完成的营销活动,在疫情后期能这么快推出来本身就是一个成功的经典,不仅卖了十几万份,还引发了媒体的免费报道和行业的议论。“快”,就是疫情后期的营销策略,不怕出错更是国企和以往告别的体现。这就,够了。

2020-06-29
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回复 老王:国企终于不傲娇了

2020-07-01

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