直播风潮来袭,航空公司如何建立起新媒体营销矩阵?

航旅新零售 航旅新零售 李明业 2020-05-12 07:51:36

直播带货的风潮带来了2020年的新风口,如何利用新媒体,打造在线的营销体系,建立新零售营销模式,对于航空公司来说是挑战也是机会。

COVID-19疫情当前,消费者出行受限,给实体商业带来重创。因需要提供面对面的服务,交通运输、酒店、餐饮、住宿和旅游等服务业企业受到的影响尤为严重。受到疫情的影响,为了避免因近距离接触而感染病毒,消费者减少出行,无接触式服务得到广泛应用,并促使线上商业的流量暴增。疫情的黑天鹅事件,引爆了线上经济的高速发展,实体商业开始打通线上线下渠道,寻找新的业务契机及增长点。在5G通信技术的加持下,网络媒体的产业链也在迭代,向着产业更深处延伸。直播带货的风潮带来了2020年的新风口,如何利用新媒体,打造在线的营销体系,建立新零售营销模式,对于航空公司来说是挑战也是机会。

一、 新媒体引发的信息传播方式变革

人类的传播史源远流长。从人际口头传播,到结绳记事,从烽火台的烟柱,到报纸的诞生,大众传媒的发展经历了绵绵数千年。进入二十世纪,媒体的发展日新月异,传播广度和深度也迅速拓展。上个世纪之初,电台广播从投入运用到普及5000万人群,花了近40年的时间;随后,电视的普及用了13年;上世纪末,因特网的用了5年时间普及推广至5000万用户;进入二十一世纪,拓展至5000万用户微博用了14个月,微信用了不到1年。


四种媒体达到5000万受众所用的时间周期

在过去很长一段时间里,报刊、电视、广播等是人们获得信息的主要方式,通过传统媒体丰富的表现形式,人们得以了解新闻时势、舆情舆论、商业信息,并进行娱乐消遣。定期接收媒体信息,已经是人类生活方式的重要组成部分。互联网投入使用以来,媒体传播信息的渠道和方式发生了重大改变,信息传递的速度和覆盖范围得到了大幅提升。而移动通信技术和智能手机的投入使用,使得人们不再依赖于传统媒体的传播介质,可以通过笔记本电脑、平板电脑、手机等移动端设备随时随地的获取各类媒体信息,接受资讯再也没有了内容和边界的限制。

(一)新媒体的发展演进

1967年,美国哥伦比亚广播电视网(CBS)技术研究所所长戈尔德马克(P.Goldmark)在其发表的一份关于开发EVR商品的计划中率先提出了新媒体(New media)概念,主要指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态。1969 年,美国传播政策总统特别委员会主席 E·Rostow 在向尼克松总统提交的报告书中,也多处使用了"New Media"一词。自此以后,新媒体一词开始在全球范围流行并沿用至今。

毋庸置疑,新媒体是相对于传统媒体而言的,是第三次工业革命中通讯技术升级所带来的信息传输和介质变革产物。按照当前业内对新媒体的定义:新媒体是利用数字技术,通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和服务的传播形态。因此,我们也将新媒体称为数字媒体。以1994 年中国接入互联网为时间起点,我国数字媒体经历了互联网发展的三次浪潮。通过梳理互联网的发展演进,我们认为中国的数字媒体经历了以下四个发展阶段:


中国的数字媒体发展演进时间表

门户网站时代(1994年-2001年)。1997 年开始,以人民网为代表的门户网站开始逐步创立并发展,新浪、网易、新华通讯社网站(后更名新华网)等中央级新闻门户与上海热线、武汉热线等地方门户逐步建立起来,开启了中国互联网的门户网站时代。

自媒体时代(2001年-2009年)。博客网的成功融资带动 Web2.0 时代的到来。在这一时期,MSN、BBS、博客等多种网络媒体形式得到发展,网络媒体的影响力迅速提升,网民主导网络文化发展的格局开始形成。

社交媒体时代(2009年-2016年)。社交网络服务(Social Networking Services,简称SNS)网站逐渐兴起,微博、微信等社交媒体的崛起将中国互联网带入即时传播时代。智能手机的普及、移动互联网的发展促使大量网民从 PC 端转向移动终端,手机网民快速增长,迫使门户网站将业务重心转移到移动终端,新闻推送成为媒体信息传递的常规机制。

智能媒体时代(2016年-至今)。网络社交媒体使得每个人不但变成信息的接收者,同时也成为了继续传播者。网络社群的分化使得信息传递和传播成为人们连接、沟通并实现自我价值的方式。同时,云计算和人工智能进入数字媒体领域,使得受众可以有选择性的对媒体内容进行接收和发送。

(二)新媒体碎片化的传播特征

传统媒体时代,只有权威组织机构才具有媒体资质,它们通过传统媒介(电视、广播、报纸、杂志等渠道)传播信息,接收对象对传播的信息极少产生质疑。进入互联网时代,社会更趋向多元化,新媒体的诞生则进一步加深了它的多元性。相对于传统媒体而言,新媒体有两个最核心的改变,一是传播媒介由传统媒介变成了基于互联网的新媒介,二是传播者由权威媒介组织变成了所有人。新媒体开放性互动性的特征消解了对信息的控制权,打破了传统媒介设置一体的垄断地位。自媒体迅速发展,自精英至草根阶层,普通个人作为传播者可以自由通畅的表达意见,用户不同的声音在新媒体平台上竞相涌现。新媒体在提供海量信息的背后,碎片化信息传播特征极为明显。


传统媒体内容表达VS新媒体内容表达

信息碎片化。新媒体的便捷性、便利性,为信息传播者以多元的观察角度、简单的叙事方式传播碎片化信息提供了方便,在社会多元化、媒体多元化的今天,受众对信息的评论更加随意、自由,评论内容亦出现异质性的特征;与受众的碎片化相连,社会背景地位、收入生活状况、受教育程度等因素影响着受众群体的形成及其对问题的看法,不同的声音形成多方的民意,打破传统媒体的“中心”格局,传统权威受到一定的挑战。

传播方式碎片化。在新媒体出现之前,报刊、电视、广播是信息传播的四大媒介,具有极高的受众吸引力和市场占有率。新媒体的出现,打破了这四大媒介的市场格局,使媒体市场占有率与受众接触率日趋分散化,媒体的传播方式日趋丰富化。随着媒介“碎片化”时代的到来,新媒体技术的日渐成熟,受众所能接触到的新媒体数量的不断增加,媒体市场被分割,媒体市场的分散化程度在逐渐加大。

受众碎片化。随着经济的发展,人们的生活水平不断提高,消费选择增多,生活方式发生重大变化,加之西方思潮的影响,人们的意识形态与价值观念日趋多元化,社会和阶层等受年龄、教育背景、职业等影响,呈现出逐步分化的状态。同时,受众对于媒体的选择越来越丰富,其个性特征、兴趣爱好与价值追求逐渐凸显,信息需求随之变得更加细致化,“小众”媒体应运而生。小众媒体的覆盖范围比传统媒体要小,聚焦目标受众更精准,进一步强化了受众的分化趋势。同时,新媒体的交互性特征,使得受众的社群属性、小众属性更加明显。

(三)新媒体广告市场概况

事实上,不同的多种网络营销方法也都可以理解为新媒体广告的具体表现形式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告以及近来备受垂青的户外广告相比,新媒体广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要组成部分。统计数据显示,2018年Google仍然是全球新媒体广告市场的领头羊,数字广告收入高达880亿美元,占比高达32.2%;远超排名第二的Facebook,其数字广告收入为544亿美元,市场份额占比19.9%;中国的阿里巴巴排名全球第三。全球前十大企业占据了市场的75.56%,数字广告市场高度集中。

中国国内的数字广告市场也呈现明显的马太效应,流量向优质媒介聚集,顶级网站获取多数收入。2018年,BAT三家(Baidu、Aliba和Tencent)市场占互联网广告收入的72.46%,相较于2017年集中化程度有所下降。下滑的主要原因在于今日头条、小米、美团等企业的强劲增长,正在逐渐蚕食BAT的市场份额。但另一方面,相较于2017年,市场前十的行业集中度显著提升,主要是传统巨头依旧强劲(如BAT)和新巨头(今日头条与小米)的迅速崛起。


2018年中国互联网媒体广告市场营收规模TOP10(单位亿元)
数据来源:前瞻产业研究院

二、 航空公司所面临新媒体传播的机会与挑战

信息泛滥让现代人的持续专注力普遍下降,微软曾经做过一个调查,人们的持续专注力从2000年的12秒下降到了2015年的8秒,而金鱼的专注力为9秒。专家解释说,这是人类渴望更多信息的结果。人类执行多重任务的能力有所提升。那些喜欢用社交媒体的人,可以在短时间内快速筛选信息,但这种专注力是断断续续的。这也解释了为什么抖音的制胜法则之一是在开头的5秒内就要抓住用户的注意力,用户才会有可能有兴趣往下看。


人类的持续专注力已经低于金鱼

(一)品牌和宣传部门因循守旧

作为公共航空运输企业,一直以来航空公司因受到公共安全的影响,以及树立正面形象的需要,在产品营销策略上略显保守,对新媒体发展持审慎的态度。虽然大部分航空公司均已开设了网站、微博、微信公众号等自媒体账号,但这只是新媒体时代企业的必选项目。在如何吸引更多的潜在消费者、加强线上线下与客户互动、诱发用户的消费冲动、持续被用户关注等方面,航空公司仍需要进一步加强。

传统航空企业一直以稳健发展为基调,因此在品牌建设和新闻宣传方面恪守传统。无论是新航线产品发布会还是重大品牌宣传活动,纸媒、电视媒体仍然是航空公司品牌部门首选的传播渠道。而面对重大舆情或者新闻事件,航空公司党群部门也偏向于选取报纸杂志作为首选的发声通道,其次才会使用自身的网站和微博等网络新媒体。从形式上看,这样单行道式的信息推送,互动性不强,受众面不广,影响力不大。

在竞争日趋激烈的航空运输市场里,品牌与口碑正在成为旅客选取航空公司的重要评价依据,航空公司的发展离不开有效的宣传途径。在航空公司的品牌宣传过程中,如何让新媒体在自身的宣传过程中发挥更大的效用,是航空公司宣传过程中应该着力解决的重要问题。

(二)营销手段过于单一

在过去很长一段时间里,面对大量的航空运输市场需求,旅客购买机票一票难求,航空公司掌握了市场买卖的主动权,只需制定价格并将航空运输产品推向代理人和全球分销系统。进入二十一世纪以来,政策和市场的开放,使得国内国际市场格局发生重大改变,航空公司之间在机票价格上的较量导致竞争加剧。

借助新媒体,一些传统航空公司采用了许多在线促销措施,包括搞活动、送礼品、搞特价、赠送服务等方式,试图吸引在线旅客到自己直销网络平台,然而结果却反应平平。究其原因,一方面传统航空公司对新媒体运营仍然缺乏基本的认识,没有通过新媒体工具去真正了解自己的顾客,导致他们在在线营销过程中难以获得成效,未能很好地发挥在线营销“精准、快速”等优势;另一方面,各个航空公司的营销活动大同小异,并没有特别吸引客户的特质,因此很难实现将粉丝流量向机票购买用户进行实时转化。

(三)对新媒体传播偏于保守

翻阅航空公司的网站、微博、微信公众号,大家会发现大部分航空公司在新媒体平台推送的信息内容吸引力不强,也没有能够瞬间抓住眼球的内容;在版面设计上,航空公司的新媒体平台与其他行业的企业相比,也并不突出。

与在线旅游代理(OTA)和差旅管理公司(TMC)的新媒体平台相比,航空公司的新媒体在访问量(Page View,简称PV)、日活跃用户数量(Daily Active User,简称DAU)、日新增用户(Daily New User,简称DNU): 转化率(Conversions Rates,简称CR)等指标方面差异明显。

新媒体是传播的重要手段,新媒体营销是体验式营销、互动式营销、参与式营销。在新形势下,如何整合新媒体资源,实现多渠道同步传播,增强产品营销影响力,已经越来越成为航空公司需要思考的问题。

三、 航空公司如何打造新媒体营销矩阵

在数字化时代,迎合客户的消费习惯,适时拓宽产品传播渠道,才能赢得更广大客户的认知。在新媒体营销的带动下,航空公司正变得富有创意并勇敢尝试。而对于航空业那些新媒体营销的先行者来说,他们已经从中获益。新媒体营销表面上看是一种市场运作模式,实则反映出以客户需求为导向的经营理念。

新媒体营销矩阵(Marketing Matrix) 是指航空公司利用当前丰富的新媒体传播平台和渠道,建立分类分层的新媒体营销模式,以达到发现客户→捕获客户→转化客户→粘住客户的目的。


航空公司新媒体营销矩阵

(一)建立新媒体传播统一战线

对于传统航空公司来说,品牌推广、新闻宣传、营销活动、新媒体平台维护往往是由品牌、党群、市场、IT信息等不同部门负责,因此每次新媒体营销活动的发起往往都意味着需要多个方面人员的参与与配合。为打通新媒体的运营壁垒,航空公司有必要整合相关业务人员,建立诸如新媒体中心之类的机构,形成新媒体传播的统一战线。

新媒体中心需要在以下几个方面的工作展开协作:

制定年度品牌推广计划。对于成功的品牌推广来说,往往能够在消费者的内心深处形成一种潜在的文化认同和情感眷念。而基于品牌的外在表现而形成的市场印象,树立品牌人格化的模式是品牌调性的表现形式。好的品牌推广年度计划会涵盖全年的目标人群(Target)、品牌口号(Slogan)、品牌传播曝光点(Flag)、品牌传播渠道(Channels)等要素,这些内容和新媒体的运营息息相关。

年度新闻舆情管理计划。随着数字媒体的不断发展,互联网媒介的形式越来越多样化,新闻信息也多以网络途径进行传播,对传统意义上的新闻传播造成了极大冲击。对新媒体带来的舆情言论,传统航空公司往往产生恐惧,因为其完全不可控。航空公司年度新闻舆情管理计划一方面需要在新闻策划与宣传上制定计划,另外一方面需要加大舆情管理能力,对旅客和社会人群在新媒体上提出的问题、非正常事件以及负面言论建立沟通机制,进行及时反馈。

年度市场营销方案。传统的市场营销方案往往是线下活动,而且更多的是在市场淡季时才会开展。新媒体的运营让营销模式发生了翻天覆地的变化。依托于新媒体平台,航空公司可以全天候展开多样性和全方位的市场营销活动,实现与客户零距离的沟通和互动。新媒体的合理运用不仅能帮航空公司寻找客户,还可以通过数据呈现出客户的需求,来指导航空公司的营销手段及内容。

(二)建设“两微一抖”营销阵地

从文字传播到图文表情,从图片+文字到短视频,再从短视频到影音直播,社交载体的发展变迁让新媒体的传播方式越来越丰富多彩。对于大的航空品牌而言,对全网多个平台(如:腾讯、百度、网易、搜狐、知乎等)同步进行全方位覆盖品牌价值传递,是不能放弃的流量大池。但是对于绝大部分中小航空公司而言,微博、微信和抖音(简称“两微一抖”)是为数不多的免费新媒体,而且是消费者接触品牌内容的关键媒介。在当前五花八门的新媒体平台中,“两微一抖”正逐渐成为各航空公司品牌营销的渠道热点。

1.通过微博广而告之

自2009年8月新浪推出“新浪微博”以来,微博以其便捷、原创和广泛传播的特性征服了56.9%的中国网民,成为中国领先的社交媒体。《中国互联网发展报告2019》显示,截至2019年6月,中国网民规模为8.54亿人;而来自微博公司的同期财务报告显示,微博2019年6月的月活跃用户数(MAUs)为4.86亿,环比增加2100万;日活跃用户数(DAUs)为2.11亿,环比增加800万,均创四个季度以来最大环比增幅。其中,月活跃用户数的移动端用户占比高达94%。

微博较其他新媒体平台更为开放,互动更加直接,推送不受数量和时间的限制,形式多样,并且因其开放性而容易造成爆炸式的传播效果。来自克劳锐《四大平台KOL粉丝分析报告》显示,经过多年的运营与沉淀,微博关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)其TOP-10000账号的粉丝量均集中在百万级以上,其中100万-1000万粉丝量级的KOL占91%,粉丝量级在千万以上KOL占9%。抖音上线时间仅3年多,百万以上粉丝量级的KOL已达到6000个以上,通过算法机制,粉丝增速极快。


截止2019年末,各平台KOL粉丝量级占比最高的区间
数据来源:克劳锐《四大平台KOL粉丝分析报告》

2.微信是航空公司发布信息的平台

微信是覆盖人数最多、人均使用时间最长的社交软件,从2018年中国自媒体平台市场份额来看,微信公众号占的市场份额最多,为63.4%。其次为微博自媒体和其它自媒体,所占市场份额分别为19.3%、13.5%。头条自媒体所占市场份额最少,仅3.8%。


2018年中国自媒体平台市场份额
数据来源:艾媒数据中心(data.iimedia.cn)

微信包括订阅号和服务号,针对已关注的粉丝形成一对多的推送,推送的形式多样,包括文字、语言、图片、视频等,并且基于微信本身庞大的用户基础,传播效果遥遥领先于其他渠道。

3.抖音是展示公司形象的舞台

短视频平台抖音于2016年9月上线。2017年11月10日,今日头条10亿美元购北美音乐短视频社交平台Musical.ly,将其与抖音合并。根据抖音发布的《 2019 抖音数据报告》显示,截至 2020 年 1 月 5 日,抖音日活跃用户数已经突破 4 亿,2019年1月这一数据仅为2.5亿,年增长率达到了60%。

抖音的迅速蹿红超出了所有人的预期,它所代表的不仅是短视频为内容的新媒体的新起,更是企业在新媒体时代中的品牌策略、交互策略及营销策略的改变。相比文字、图片等方式,以短视频移动社交为主体的“抖音”则凸显出更大的营销优势,航空公司可以建立抖音企业账号,通过视频与年轻用户沟通,传递品牌趣味化、实用化、娱乐化的一面,加速品牌年轻化进程。

(三)开发直播带货新渠道

突如其来的COVID-19疫情让各行各业受到不同程度的影响。假期延长、员工返岗难、消费降级,突如其来的变故摆在了每个企业的面前,如何破局成为当务之急。受到疫情影响,每个人拥有了更多的时间、消费的欲望与精力,5G时代带来的商业与通信科技结合,产生了线上经济新的消费模式。低延迟、高清画质的特点,让直播离我们每个人的生活越来越近。随着李佳琦、薇娅的名字出圈,淘宝、京东、抖音、拼多多、快手、微博、等都纷纷开启了直播带货业务。

对于很多商业企业来说,2020年的新风口就是直播带货。诸如直播带货、微信群营销、小程序商城等,移动端的电商购物平台横向扩展到了所有商业领域。当私域流量与商业媒体相结合,巨大的化学作用使得新媒体传播产生了裂变反应。裂变营销整合了关系营销、数据库营销和会务营销等新型营销方式的方法和理念。通过诱饵诱导用户在自己的社交圈进行传播,以一传二、二传四的模式,传播效果呈现指数级增长,企业可以在短期内获取大量的用户。

直播带货背后的商业逻辑,就是网红主播通过线上与客户建立信任关系,把自己做成了在线的明星产品货架,在帮助品牌进行推广的同时把自身变成了一个品牌渠道。直播带货是线上经济的产物,是企业直接面对C端的重要工具,对于航空公司这样经营B2C业务的企业来说蕴含了极大商业价值。因为没有任何一种方式,能够比直播更加接近线下实体展示,企业可以在直播间里做各种各样的产品展示、产品介绍和产品对比。这是渠道工具的革新,同时也带来的营销的变革。


COVID-19疫情期间航旅企业的直播带货

新媒体改变了信息交互的模式,娱乐至上的时代,如果航空公司仍然一味只是强调品牌高大上、产品专业、服务值得信赖,航空公司的品牌很可能会和数字化一代旅客产生代沟。新媒体让企业离客户更近,同时也需要企业更懂客户。新媒体的时尚和实用是需要有专业的知识积淀来支撑的,这需要航空公司对目标群体有精准的定位、专业的水准和无限的创意。

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航旅新零售(微信公众号ID:AirDS-):聚焦航空分销与服务领域,推动航旅新零售认知升级,助力航空零售转型和旅客服务数字化转型。

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