疫情下如何重新认识文旅目的地的品牌力

作为兼具出行和聚集属性的文旅行业，此次疫情带来的影响可谓是全方位的。随着中低风险地区的景区陆续开放运营，同时钟南山院士说，有信心在四月底基本控制疫情，焦灼的文旅人也逐步看到希望。往年，这个节点的文旅营销是忙于为踏春赏花，清明小长假设计产品，跑渠道，做活动等。今年的闭园歇业，营销的重心基本放在了内容、品宣和线上活动等方面。

宅家经济带来了内容消费的红利，众多公众号的阅读量频繁突破10w+，短视频、直播、云活动等都斩获了大批流量。虽然不少文旅目的地都在做内容，但在这波内容和线上红利里，可以看到不同旅游目的地的差别。有品牌基础的企业，在线上蓄客，内容能力和宣传的关注度和效果上，明显具优势，比如乌镇和长隆的公众号，疫情期间的阅读量和留言量比过去增长很多。

与此同时，有研究数据表明：疫情之下，消费者购买选择倾向于高知名品牌。因此，品牌知名度较高的旅游目的地，在疫情中后期也将更受青睐，因为消费者更易对此类景区在卫生安全管理上产生信赖。

从某种程度上来说，疫情这类“黑天鹅”事件考验的是一个企业的品牌力。前阵西贝莜面村引发热议，也是一次特殊时期西贝将品牌力转化为大众关注度的能力。

然而在文旅目的地的营销中，品牌力的重要性还未被充分重视。一提到文旅营销，很多目的地会想到做活动、跑渠道，定产品价格，谈补贴政策，聚焦销售卖货导向，甚至不少景区把客流量作为重要甚至最重要的KPI，这样的结果就是，为了客流量，预算大头都放在渠道补贴上，在内容，宣传和品牌投入上少之又少。

品牌是最稳定的流量，品牌的作用是增强识别、信任背书和产品溢价。品牌重要为什么未被充分重视？造成这种误区主要一是预算受限，目的地总是希望把每一分市场的钱都能在短期见效，拿ROI权衡；但更重要的在于市场营销的理念局限。

很多目的地觉得自己有logo、slogan就是有品牌了。什么叫品牌？品牌是存在于消费者心智中的认知资产，既然要形成资产，那必然有相应的代价，需要付出金钱、时间和精力等积累沉淀。按著名品牌学专家大卫·艾克品牌资产五星模型，品牌由知名度，认知度，联想度，忠诚度和品牌专利构成。该模型结合旅游目的地来说：

• 品牌知名度代表消费者对目的地的记忆程度，评估品牌是否被识别被记住。
• 品牌认知度代表消费者对目的地类型、区位、产品玩法的整体印象和认识，评估品牌是否被了解“你是谁”“你有什么”；
• 品牌联想度代表消费者对目的地体验价值、内涵、期待和社交货币等的综合联想，评估品牌是否被认同被向往；
• 品牌忠诚度代表消费者对目的地的复游、分享和推荐的意愿，评估品牌是否被信任被偏爱。
• 品牌专有资产则包括商标、专利等知识产权。当一个品牌资产积累深厚，就将成为IP和一种文化符号，比如迪士尼乐园。

对照上述模型，全国20000多家景区大部分知名度偏低，而认知度、联想度等更为薄弱。很多文旅目的地也仅限于山水、古镇、生态等这样的市场认知水平，甚至还只是是一个地名标签，吸引力远远不够。在消费者大文娱休闲选择越来越多、竞争激烈的当下，有追求的旅游目的地应该强化品牌建设，建议可围绕增强识别、死磕差异和塑造个性三个方面着手。

增强识别：打造简单好记独特的符号系统

符号系统，可以从视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉五个感官来考虑。《感官品牌：隐藏在购买背后的感官秘密》一书基于个案研究和市场调研提出，品牌营销应创造更多与消费者感官的接触点，以立体的感官体验取代简单的信息推送，这样更容易在消费者心中建立稳固的地位。在亲身购物体验日渐减少、感官缺位的电商时代，文旅业可以利用消费者实地到场的优势，提供独特的感官体验。

有研究表明，在人们接触外界信息时，83%是通过眼睛，11%要借助听觉，6%依赖触觉、味觉和嗅觉。所以视觉、VI体系最为直观，其中重要一环的是logo。logo首先是一种传播介质，需要简单直接，便于被消费者轻松记住。建议不要设计各类图形，因为使用图形，意味着消费者先要记住图形，再记住图形等于目的地。比较好的方式是用目的地名称作为logo名，各类宣传时，即可让目的地名称多次重复曝光在消费者眼前，比如好客山东 Friendly Shan Dong，很多知名品牌如Disney、Burberry、Dior等都是采用这种方式； logo也能传达目的地气质，借由字体，颜色，组合方法等传达目的地调性，比如乌镇logo，就能很好表现古镇的人文内涵。其次是品牌海报等品宣物料，现在很多品宣的内容看着很雷同，不看logo，甚至很难分辨是哪家的广告。若视觉效果上强化视觉锤的运用，会使品牌VI更突出。比如色系，蒂芙尼的蓝；图形，瑞幸咖啡的蓝白波点等。

听觉，比如王潮歌导演的演艺作品《又见平遥》，利用一首地道的山西民歌《桃花红 杏花白》做背景，凸显三晋在地文化的特色，强化记忆；触觉，如拈花湾小镇的水雾，从地面向上缓缓升起，丝丝朦胧的凉意让人静心，营造出“禅”的意境。总之，是要通过独特的强关联元素，打造记忆点，增强可识别性。

死磕差异：聚焦特色形成市场穿透力

定位理论强调差异，即在消费者心智中建立独特的认知。然而在文旅领域，很多都在打大而全，恨不得把所有内容装进来，分辨差异也就变得愈加艰难。比如很多人诟病古镇的千镇一面，因为从普通游客的角度，能体验到感知到的更多的是小桥流水的景观、白墙灰瓦的建筑、以及相差无几的商业业态。但是真正从在地文化故事，历史演变传承，建筑景观特色和名人家族等深挖和引导，相信是可以找到差异化的，可惜大部分还是不敢有所放弃。

选择聚焦的特色方向，可以从以下五个方面考量，以婺源篁岭的“晒秋”为例。一是差异化资源，可以是人无我有或者人有我优的。在婺源整个县都在打油菜花、小桥流水和徽派建筑等时，篁岭选择了更小的“晒秋”为差异化切口；二是受市场关注。当旅途美拍成为刚需，高颜值的景观无疑是游客的心头所好，“晒秋照”成为消费者乐于分享的社交货币；三是兼顾适用性。当目的地品牌聚焦的特色很小众时，其品牌适用性则会更弱。除非是高客单价的产品如低空飞行、滑翔伞主题基地，否则还是要考虑消费者接受面。如晒秋是大众游客都能参与，体验门槛很低；四是可感知。如果消费者感知不到而需要依靠想象，那定位就很难落地，容易沦为概念。越易感知越好，消费者就是这么简单。“晒秋”肉眼可见，简单直观；五是不断更新迭代。因为消费者有喜新厌旧的心理，同时文旅目的地是开放的，很多差异化和特色容易被模仿甚至抄袭，从而导致同质化和市场的审美疲劳。

如果目的地贴的标签太多，就越模糊越容易被混淆而丧失特色。一个品牌被人记住，往往是在做减法的时候，尤其是竞争白热化的产品，比如手机品类的OPPO“充电五分钟，通话两小时”。定位越聚焦越有特色，品牌对消费者心智的穿透力就越强。

塑造个性：用消费者喜欢的方式去沟通

知名广告大师大卫·奥格威曾经说过：“决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格。品牌个性并不如品牌属性所表现的VI系统、功能、包装等那样直白，可以看得见摸得着，它是一种感觉。旅游是感性的精神层面行为，消费的就是体验本身，消费者更加注重情感、情绪和心理感受。现在的文旅营销，大部分还是缺乏温度，比如内容表现的宣传视频海报，以风光露出为主流，给人以距离感；线上线下的活动等，话题性和互动性比较欠缺。文旅行业本应是充满人文关怀，我们带给消费者的，不应是冷冰冰的感觉，而应是更加生动的人情味儿。

80、90和00后已成为文旅市场的主流客群，他们更加注重自我、追求好玩有趣。对于旅游目的地的偏好，不仅是看官方的宣传报导，更多的是看是否有兴趣。以网红城市重庆为例，数据显示，其主要客群是20-29岁的年轻人，占比近37%。他们打卡的目的地是洪崖洞、长江索道、李子坝轻轨站和鹅岭二厂等网红景点，而大足石刻、钓鱼城等传统著名景点的吸引力反而下降了。

网红景点更有趣、更有网感和话题性，能提供社交货币。他们愿意与其自拍并分享，这时候的目的地不只是一个景区，一次消费，更是其自我表达的载体，通过气质吻合的旅行目的地彰显个性和价值观。有个性、人格化的目的地品牌，更容易让目标客群产生亲近感和情感连接，互动延展性也更强。比如网红故宫的人设是萌萌哒的清帝，个性萌趣而有内涵，又自带高大上调性；乌镇请刘若英代言，文艺清新，有邻家的亲切和舒服感，同时又可以很时尚和国际化。

塑造个性，首先要明确品牌定位与目标人群。品牌个性是品牌定位的延展和人格化表达，便于以更平等更亲切、更受目标人群喜爱的方式与其沟通；其次，融合目标人群的期望和理想打造个性。

数据表明，在文旅等精神消费中，消费者愿意通过购买理想的产品和服务成为更理想的自己。当品牌的个性与消费者的期望契合，融合他们的普遍“理想自我”时，更能被认同；最后，通过营销和内容展现个性。比如品牌故事、有趣有温度有颜值的内容、线上线下的互动交流和活动等方式，以引发消费者的情感共鸣，形成目的地与消费者之间的精神层面联系。品牌个性如同人的个性，会在培养中成长，在成长中变化，随着目标客群和市场趋势的迭代，品牌个性也需要不断更新。

疫情结束之后文旅行业或将面临一轮洗牌，优胜劣汰，而高品牌知名度的企业会受益于平稳时期的积累和用户信任基础，在疫后迎来新的增长。如尼采说，凡是不能毁灭我的，必将使我更强大。疫后，旅游目的地在产品和渠道之外，需要逐步把品牌建设抓起来。真正重视，做好长续经营、投入的准备，修炼内功和厚度，才能更有效抵抗“黑天鹅”事件的不确定性风险。