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酒店客房收入增长疲软,非客房收入能打破困境吗?

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2019-12-24 17:48

放眼整个酒店业,非客房收入还处于探索阶段,并未有“标杆”出现。

【环球旅讯】近日,爱奇艺、腾讯视频一不小心惹了众怒。因热播剧《庆余年》的VIP超前点播券事件,两者被人民日报批评吃相难看。爱奇艺、腾讯视频先后发文道歉:“为了满足用户的观影需求,我们在不断探索付费模式的创新......未来我们将进一步优化并提升会员的服务体验......”

成本高压之下,企业积极探索新业务模式,谋求盈利增长空间本无可厚非。不过,一旦分寸把握不好,轻者导致前期投入的资源白白浪费,重者让企业成为众矢之的。那么,对于同样有盈利增长需求的旅游企业来说,应如何探索辅助营收模式,增加非客房收入?

12月12日上午,在上海举行的“住宿业高峰论坛”上,美高梅酒店集团中国区总裁周锋、华住集团联席总裁刘欣欣、四川航空商务委员会副总经理郝征、科大讯飞消费者事业群副总裁邱志超以及主持人环球旅讯CEO李超,就旅游企业,尤其是酒店非客房收入的话题展开讨论。

非客房收入的酒店探索

长期以来,中国酒店行业的形势并不乐观。数据显示,锦江华住首旅如家三大酒店集团,在2019年第三季度的RevPAR均呈现下滑趋势。这要求酒店需要寻找客房以外的业务收入。但放眼整个酒店业,非客房收入还处于探索阶段,并未有“标杆”出现。

酒店可以向旅游业同行航空公司学习成功经验。根据《2019航空公司辅助收入年度报告》,全球76家航司辅助收入达557亿美元,占总收入的10.7%。其中墨西哥低成本航司Viva Aerobus的辅助收入在总收入中的占比达到了47.6%,位列第一。

国内的四川航空也取得了长足的进步,2019年川航辅助营收的增幅达到了100%。据郝征透露,川航的升舱业务收入增幅达150%,包括地面升舱、空中升舱等;保险业务的收入增幅达200-300%,选座收入则提升了500%。

对酒店而言,提供非客房服务,既是与客人互动也是增加收入的重要机会。周锋分享了全服务型酒店美高梅在非客房收入方面的尝试。以美高梅在亚龙湾的酒店为例,在2019年整体业绩下滑的情况下,仍然有两个增长亮点。

第一体现在住房餐饮上,亚龙湾的酒店餐饮团队打造出某网红产品,一年卖到了600多万元,不仅吸引了外地游客,很多当地人也会专门过来品尝。第二是挖掘旅行需求,深耕亲子市场,做了面积达8000平方米的海上城堡乐园项目。据周锋介绍,该项目为酒店带来了丰厚的回报。

刘欣欣则讲述了她在提升有限服务型酒店非客房收入方面的思考。众所周知,华住是从经济型酒店发展起来的,过去几年华住一直尝试从不同角度探索非客房收入,从目前的情况来看,异业合作是个不错的选择。此外,围绕客户最核心的基础体验、打造酒店同款的华住商城,在非客房收入上也取得了一定的成果。

“华住的非客房收入,极有可能是在今天有限服务基础上,升级为以技术连接的全服务模式。”据刘欣欣介绍,2017年华住的非客房收入第一次实现了1个亿的小目标,在即将过去的2019年,该数字达到了2.5亿元。“未来,我们希望华住的非客房收入能达到10亿元。”

作为频繁出差的商旅人士,邱志超自嘲“不是在酒店,就是在去酒店的路上”,这让他站在住客的层面给出了自己对于酒店的体验和思考。“在住前,下飞机之后我就要打车,而打车前会考虑酒店能不能推荐吃的;而在住中,电视的打开率非常高,也会注意到酒店床品的舒适与否。”在邱志超看来,酒店与旅客的所有触点,均存在着增加非客房收入的机会。

影响转化率的因素

不同于核心业务,酒店或者航司提供的附加服务并非消费者必需,这就要求酒店或者航司选择合适的渠道,在适当的时机将自己的附加服务推荐给合适的消费者,以最大程度提升转化率。

川航在实践中发现,影响转化率的因素因不同业务各不相同。保险业务上,在机票预订页面的转化率最高;而升舱业务的转化率则与场景息息相关。客人在购买机票时没有意愿升舱,直到起飞前一两天查询航班信息时,客人升舱的意愿会增强,此时的转化率最高。 

同时,郝征认为大数据和人工智能技术在提升转化率方面起到很大的作用。即使是淡季,川航每天都要面对十万人的客流,旺季更多。想要做到精细化决策、精准营销靠人力远远不够,但结合人的决断力以及AI、大数据等技术辅助就可以提高精准度。

周锋认为,酒店的非客房收入在旅客行中时转化率最高,但如果能够将酒店的相关信息提前告知,这样既能够减少酒店二次营销的压力,也能够做到在行前有一定的转化。以拉斯维加斯的美高梅酒店为例,客人一般会在这里几乎停留4个晚上,美高梅官网会将该酒店每天的活动信息罗列出来,让客人在抵达目的地之前就能够查询相关信息并制定行程计划。

三亚的美高梅酒店就参照了拉斯维加斯的做法。白天从上午九点开始,酒店每两个小时就有一场活动,下午从五点开始每一个小时就有一场活动,并将所有活动内容提前告知给消费者。周锋强调,酒店里的内容并非为了内容而内容,而是要围绕酒店运营、营收展开。

影响转化率的另一个重要因素是性价比。周锋认为,这并非一味追求低价,而是将产品打包起来给客户提供更好的服务。“真正有价值的东西,客户实际上是愿意花钱的。”

刘欣欣同样注重打造能够让客人满意的内容或服务。在住前,华住利用APP、官网、微信公众号以及小程序等,将合适的服务打包推送到消费者面前。比如汉庭CEO推荐的尊享礼包就获得了住客的喜爱,这里面包括汉庭的洗漱用品,以及汉庭提供的咖啡等。    

还有什么内容能够真正吸引用户?“我们希望有不同的合作伙伴,能够将更多好的内容嵌入到目前的住宿服务中,比如最近某酒店与米其林餐厅达成合作。”刘欣欣认为,在这个过程中既能达成合作双方的共赢,同时这也是连锁酒店在未来增值业务方面值得尝试的方向。

从另一个层面来说,APP、官网、商城作为酒店的直销渠道,如果没有丰富的产品展示,那么对于用户来说并没有吸引力,OTA可以为他们提供更多的选择。

技术价值的想象空间

技术在提升非客房收入上能起到多大作用?

主持人李超在座谈会上提到了一个有意思的点:酒店里的店长、管理人员、前台等大部分都是当地人,他们对周边的吃喝玩乐,远比大众点评熟悉得多。如果酒店让员工写点评,向消费者推荐当地人的吃喝玩乐,会极大满足消费者需求,也让酒店显得更有人情味。

邱志超在旅途中也听到一个类似说法,“到一个陌生城市,想要快速了解城市的话,可以和酒店的服务员、保安聊一下。”但是这样美好的想法在现实中比较难以实现。因为目前酒店的员工任务较多,客人在与酒店员工交谈的过程中,服务员大概率会被电话或其他事务打断。

如果利用人工智能等技术将酒店员工从上述繁琐、没有意义的工作中解放出来,让他们为客人提供有温度的服务,这类美好想法就能很好的实现。

第二,技术能够让营销更精准。邱志超举了个例子,“比如我刚下飞机时,华住APP基于场景推送了打车服务,我很可能会选择它,但是除此之外,如果它能基于我的消费水平及习惯推送专车、出租车或者新能源车,转化的效果会不会更好?”

在这个过程中,人工智能利用大数据给用户划分标签,在最合适的时机进行个性化推送,不浪费每一次宝贵的营销机会,同时这也将极大地节省人工。技术对于非客房业务转化率的提升,有无限的遐想空间。     

除此之外,座谈会上的嘉宾们也探讨了如何向航空学习,将行李、座位、餐食等服务进行打包出售的业务模式。周锋表示,美高梅酒店一直在进行这方面的尝试,“目前我们的做法比较简单,只有早餐、接送机以及其他的VIP服务等,但是如何在这些业务上创造更多的利润点,也是值得我们深思的地方。” 

四川航空也在探讨“机+酒”的打包模式,郝征认为,客户群体特征、产品属性、定价等都将决定该业务的销量。据了解,未来川航会还会与华住进行两方面的合作:第一针对淡季地方如北方海滨城市青岛,将与华住进行交叉销售方面的尝试;第二是积分方面的合作,希望给客人带来更多的价值。

张梦菲
张梦菲

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游客

2019-12-24

酒店行业最有意思的地方就是每家店的经营模式看似相同,但仔细挖掘用户其他方面的需求都不一样,除了地理位置的差异外,酒店是否愿意跳出原来的思维框框来看待今天的用户细分需求就是关键。但不幸的是,今天的酒店仍然以“销售”为导向,买的仍是自己和别人几乎同质化的那几个产品。提个醒:收入机会很可能在酒店外面呢。

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2019-12-25

回复 老王:理解你的资源方处在什么阶段,说同样的话,才是企业做好商旅的重要因素。动不动说老子天下第一,摆甲方姿态,人家是不会搭理你的。非客房收入其实是大企业差旅客人可以提供给酒店的。而且,双方都有需求。。。

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2019-12-25

回复 游客(手机):研究客人需求是本真

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酒店客房收入增长疲软,非客房收入能打破困境吗?

游客

2019-12-24

酒店行业最有意思的地方就是每家店的经营模式看似相同,但仔细挖掘用户其他方面的需求都不一样,除了地理位置的差异外,酒店是否愿意跳出原来的思维框框来看待今天的用户细分需求就是关键。但不幸的是,今天的酒店仍然以“销售”为导向,买的仍是自己和别人几乎同质化的那几个产品。提个醒:收入机会很可能在酒店外面呢。

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2019-12-25

回复 老王:理解你的资源方处在什么阶段,说同样的话,才是企业做好商旅的重要因素。动不动说老子天下第一,摆甲方姿态,人家是不会搭理你的。非客房收入其实是大企业差旅客人可以提供给酒店的。而且,双方都有需求。。。

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2019-12-25

回复 游客(手机):研究客人需求是本真

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