奢华酒店拓展体验业务：优化游客整体体验以提升复购率

【环球旅讯】Airbnb的一举一动，往往会引起酒店行业的关注。2018年，Airbnb落地了精选房源体系Airbnb Plus，通过高端房源与酒店展开了直接竞争。奢华酒店品牌随后纷纷涉足民宿短租领域，开启与Airbnb的抗衡。如今，这些酒店品牌在Airbnb的关键领域之一体验活动方面，也取得了进步。

Airbnb在2016年推出了体验项目，像是一场冒险投资，但也给Airbnb带来了回报。自2018年以来，体验项目预订量同比增长了7倍。高德纳（Gartner）咨询公司报告显示，近年来奢华酒店响应旅客不断变化的期望，在官网上线了自主定制的体验和目的地活动指南。

根据Gartner调查，2018年至2019年期间，在官网主页推出目的地旅游指南的酒店数量增长了43%，而接入精选体验活动的酒店品牌增加了31%。这表明，奢华酒店如今更加重视目的地活动指南和体验对旅客整体入住体验的促进作用。只在客房内布置小惊喜的做法，已经远远不够，酒店需要保障旅客在酒店内外的娱乐及活动项目，从而提升酒店复购率。

当OTA加入这场混战后，酒店发展体验服务的前景增加了新的变数。OTA也接入了目的地和体验活动，旨在将自身打造为一站式平台，为旅客提供全方位的预订选项。

TripAdvisor在2018年对网站进行了重新设计，更加着重体验和旅游内容而非酒店预订。酒店品牌也在尝试，在预订过程中融入体验服务。Gartner调查显示，除了官网的主页，奢华酒店品牌还在酒店介绍页面和客房搜索结果中整合了目的地活动指南和体验信息，其中酒店介绍页面主要展示目的地指南信息（83%），而客房搜索结果主要是餐厅打包产品（80%）。

用户对体验服务的期望值不断提升，豪华酒店整合相应资源，能让旅客自主构建行程，也能提升豪华酒店与OTA、Airbnb竞争的能力。

报告主要结论：

• 酒店品牌希望满足旅客对本地推荐的需求，83%的酒店都在官网的主页增加了目的地指南。
• KOL在社交媒体发布内容所产生的互动量是品牌内容的4.6倍，酒店品牌依赖内容合作伙伴和营销平台，可以提升在社交媒体的影响力。
• 自2017年以来，Google搜索首页展示的酒店自然搜索结果数量减少了20%，酒店陷入了与OTA/元搜索引擎的败局，后者的排名超过了81%的受调研酒店品牌。

对酒店品牌的建议：

• 在预订流程中整合体验和目的地服务选项，在旅游规划阶段吸引旅客。
• 酒店社交媒体平台的自然增长空间较小，可与KOL及相似品牌建立合作关系，扩大在社交媒体平台的影响力。
• 通过战略性付费策略，借助TripAdvisor等第三方搜索平台提升品牌曝光率，为酒店品牌官网带来更多流量。提供品牌官网预订选项以优化元搜索展示结果。(本文由Elena编译自Gartner)