携程的5个“敌人”

在携程20周年庆典上，携程提出自己的战略“G2战略”，即Great Quality（高品质）和Globalization（全球化）。梁建章信心满满地说：“我们有信心在三年成为亚洲最大的国际旅游企业，五年成为全球最大的国际旅游企业，十年成为无可争议的最具价值和最受尊敬的在线旅游企业。”携程现任CEO孙洁则充满危机感，她把携程的国际化称为携程的“第三次创业”，把6年前，与艺龙和去哪儿的那次“激战”称为第二次创业。作为一个文旅产业研究者，个人认为，成为王者的携程第三次创业没那么容易，他们的前门和后门起码守着5个虎视眈眈的“野蛮人”。

对手1：美团的酒店野心

我先从一个小切口谈谈——携程的酒店预订成绩单。携程的国际化举措也为其突破发展瓶颈带来切实的好处。根据携程近期公布的2019三季度财报，受益于产品覆盖度在全球的拓展，携程住宿预订营业收入为41亿元，环比增长21%。这其中，携程国际业务的高速增长尤其亮眼，国际酒店业务（除大中华地区目的地）同比增长50%。

目前，携程正在各条业务线落地全球化战略，数据显示，携程目前海外用户数量超过1亿，产品覆盖全球范围超200个国家和地区。供应链方面，酒店平台可搜到全球范围内超140万家酒店，在46个海外市场有100多家国际机票供应商，拥有全球100多家主要分销合作伙伴，分销网络成员超1000家。

在国内业务方面，携程已经将对手远抛在身后。“携程的对手不在国内，更多在国外。”一位不愿具名的携程高管曾向媒体如此表示。但事实上，国内的对手就有一个，那就是美团点评（以下简称“美团”）。

11月21日，美团发布2019年三季度业绩，各业务继续实现强劲增长，季度营收达275亿元，创单季新高。第三季度，美团继续保持整体盈利，营收实现275亿元人民币，同比增长44.1%。餐饮外卖和到店、酒店及旅游业务带动总交易金额同比增长33.6%至1946亿元。

美团三季报称，“2019年第三季度，到店、酒店及旅游业务的交易金额由2018年同期的493亿元增长29.4%至2019年第三季度的639亿元。变现率由9.0%同比上升至9.7%。到店、酒店及旅游业务收入同比增长39.3%至2019年第三季度的61.8亿元。毛利率则由90.6%同比轻微下降至88.6%。”

美团在第三季度真正吸引眼球的，是“到店、酒店及旅游”的数据，尽管61.8亿元的收入只占总收入的22.5%，然而毛利却高达54.76亿元，占毛利总额（95.2亿元）的57.5%，“到店、酒店及旅游”的毛利率达到88.6%，远远高于外卖和新兴业务。

就酒店预订业务而言，在美团平台上的国内酒店消费间夜量同比增长44.4%，季度酒店间夜量首次超过1亿。美团与低线城市的更多酒店开展互利合作，并加大在平台上向现有用户交叉销售酒店预订服务的力度，这促使国内酒店间夜量加速增长。此外，美团于2019年4月推出的‘酒店+X’活动继续促进了高端酒店预订业务的增长，并帮助高端酒店推广非住宿服务，如餐厅、婚宴场地、水疗中心及健身房。

美团CFO陈少晖在财报电话会议上表示，这种加速归功于集团对酒店的投资，一部分也要归功于平台持续提升的交叉销售的能力。尤其是从现有的其他板块的用户引流，还得归功于美团和很多酒店在低线城市互补的合作。接下来，酒店业务将会进一步和高新级的酒店开展合作，进入高端酒店的预订领域。

从美团的数据和布局来看，美团绝对不止是一个“送外卖的”，单从酒店预订这条线来看，它的策略就是先吃下低线城市，发展壮大后，才走高端酒店，全球化布局，势必也是未来方向，这个“敌人”携程不得不重视。

对手2：同程艺龙+马蜂窝的“内容交易闭环”

除了美团，携程也要重视国内的两个对手：同程艺龙和马蜂窝，这两家从产值上看，还不能和携程抗衡，而且携程还是同程艺龙的二股东，但是同程艺龙和马蜂窝携手，携程不得不提防。

同程艺龙与马蜂窝旅游网今年5月20日宣布启动战略合作，打算结合各自业务进行优势互补，打造从UGC到一站式出行平台的闭环模式，并在微信生态下持续布局，以满足和服务差异化用户群体的旅行需求。

马蜂窝旅游研究院中心负责人冯饶解释称，马蜂窝在此次合作中，主要以内容为马蜂窝生态外部的交易场景赋能，打造更多场景中的“内容+交易”生态，并与同程艺龙互补，在微信小程序及其他旅游场景中，为中国旅行者提供服务。

合作之后，消费者看到其他人分享的杭州植物园春暖花开的景象，会发现页面有推送同程艺龙的植物园门票，即时便可预订。或者当消费者通过同程艺龙预订了高铁和酒店，立刻可以查看马蜂窝关于目的地的攻略和当地用户分享内容。

冯饶透露，马蜂窝所特有的“内容+交易”模式，在帮助用户打破信息不对等，解决出行难题，做出消费选择的同时，通过攻略的“内容入口”将庞大的流量与合作伙伴分享，帮助旅游企业获得精准的流量与订单，同时节省高昂的营销费用，共同为消费者提供最具性价比的旅行产品，实现用户、伙伴企业、马蜂窝平台三方共赢。

携程也知道“内容”是它的一个短板。在今年的20周年庆上，宣布和TripAdvisor达成战略合作伙伴关系并扩大全球合作，合作内容包括成立合资公司、达成全球内容合作以及公司治理协议。通过此次合作，携程也将获取TripAdvisor数以亿计的关于住宿和景点玩乐的点评和意见。

TripAdvisor是一个拥有28种语言的国际化点评平台。携程通过与之合作，既能够迅速进入国际市场，又能补齐在国际市场的内容竞争力，也将成为我国入境市场的流量入口。

TripAdvisor成立于2000年，是目前全球旅游内容方面做得最好的一家公司。据TripAdvisor自己披露的数据，TripAdvisor每月有高达4.9亿的访问量，网站和App涵盖了860万个住宿、餐厅、景点玩乐、航空公司和邮轮信息，拥有超过8.3亿条点评和建议，覆盖全球49个市场及28种语言。

——很明显，携程和TripAdvisor的联手更是坚定了在线旅游业的新战事要开始了，交易+内容背后是巨头们寻求构筑业态护城河。

不过，想利用内容的企业太多了，但是有无内容的基因，则是至关重要的。其实携程自身并非没有在内容方面努力过。自携程网成立起，携程就有旅游社区、旅游论坛，后来内容方面独立推出驴评网，又收购旅游内容起家的蝉游记，打造氢气球旅游内容平台，短视频时代，携程又上线携程旅拍……但这些内容平台都没能成为“爆款”，也没有取得过大的突破。所以携程需要内容方面的外援，像高质量的点评意见和图片，恰恰是TripAdvisor能够给予并帮助提高携程用户旅游体验的。但是双方合作如何，携程会不会收购TripAdviso，现在并不明朗。

不过马蜂窝+同程艺龙的合作，对携程来说肯定是有一定杀伤力的，毕竟马蜂窝就是做攻略起家的，在垂直的内容领域深耕多年，和同程艺龙合作肯定也是如虎添翼。“内容+交易”也是大势所趋，《新旅游消费趋势报告2019》数据显示，60.8%的用户在过去一年中有过旅游经历的分享行为，分享载体91.1%以图片为主，配合文字内容。同时，短视频的分享热度也不断攀升，42.3%的用户使用过这一分享载体；马蜂窝旅游网的调研数据显示，用户分享的内容以风景和美食为主，当地风土人情、旅行感受、人物照片分列三、四、五位。

伴随着分享意愿提升的是用户对于优质旅游内容的需求。来自马蜂窝的数据表明，有95%的游客会在出行前浏览旅游内容，56%的用户表示，他们会浏览大量攻略，做好详尽规划后再出游。

所以内容，尤其是以UGC内容为代表的平台已成为激发旅游需求的新触点，也是新的流量入口，携程必须筑好这座护城河的堤坝。

对手3：飞猪带来全面威胁

除了美团，马蜂窝+同程艺龙外，在国内，携程还遇到一个互联网对手——飞猪，它依靠阿里这棵大树正在迅速崛起。无论是在用户规模，还是场景资源上，都有着强大的优势。在流量不断增长之下，飞猪也开始瓜分携程在机票、酒店等方方面面的业务。

今年3月份，飞猪推出了“飞猪购”业务。出境游客可以在该平台提前预订、购买境外商品，随后到相关目的地线下取货。根据飞猪的规划，在未来3-5年，将该项业务做到千亿级别规模，覆盖2亿出境游客户。司马昭之心路人皆知，飞猪是想借助“飞猪购”抢夺携程在出境游方面的市场。

2014年携程推出了“全球购”业务，但上线至今只局限于日本、韩国等少数几个目的地。而且携程对这项业务只是布局，重视程度不够，投入一直不大，这对于阿里旗下的飞猪来说是借“飞猪购”打入出境游市场的绝好机会。

从业务上来看，在线旅游三大版块中，机票、酒店的线上渗透率分别超过60%、30%，而度假旅游则不足20%。所以，“飞猪购”就是在旅游度假这一板块中做文章，希望以此带来新的竞争优势，而一旦该业务做到千亿级规模，可能在线旅游的江湖格局肯定会被重写。

从用户圈层上来看，飞猪的用户主要是伴随着互联网成长起来的一代，比较年轻化有活力，他们接受新鲜事物的能力非常强，对平台的创新能力要求非常高。而携程的用户则年龄相对偏大，他们现在可能更有钱，但新世代则更代表未来。

对手4和5：Booking和Expedia两大国外对手“反杀”

除了国内，国外的竞争对手也一直看好中国市场。携程在国外主要有两大竞争对手，Booking和Expedia。从财务表现看，携程离它们还有不少差距。

11月7日，Expedia公布的财报显示，Expedia在今年第三季度总预订量为269亿美元，同比增长了9%，集团总收入为36亿美元，同比增长了9%，净利润4.09亿美元，同比下滑22%，调整后息税前利润为9.12亿美元，与去年同期持平。

11月8日，Booking集团公布的财报显示，Booking Holdings在第三季度旅行总预订量达到253亿美元，同比增长4%（按固定汇率计算同比增长7%），预订间夜量2.23亿，同比增长11%。总收入50亿美元，同比增长4%（按固定汇率计算同比增长7%）。净利润20亿美元，同比增长10%，调整后息税前利润25亿美元，同比增长5%。

而携程11月14日公布的今年第三季度财报显示其净营业收入为105亿元人民币（15亿美元），同比增长12%。净利润为7.93亿元人民币（1.12亿美元）。

无论从营收还是利润，携程追赶前两大巨头还需要远高于对手的持续增长率。

除了财报，这两大集团也在补齐它们的短板，在“内容+交易”这一闭环上，Booking， Expedia也已广泛与Yelp、Ins、Facebook、Youtube等内容型平台合作。

在搜索上，和携程合作的TripAdvisor，在度假地搜索和景点搜索方面，TripAdvisor的搜索量均排名第一；但在酒店搜索领域，TripAdvisor的搜索量排在第二位，但还是次于Expedia旗下的酒店预订品牌Hotels.com。

Booking是全球最大的在线旅游集团之一，拥有1,461,821家住宿，包括80万家度假屋，遍布全球225个国家和地区的 118,000个目的地。在今年11月7日至8日于广州举办的《财富》全球科技论坛上，Booking董事长Gillian Tans还表达了对中国市场的关注，她说：“中国是Booking非常重要的市场”，Booking在中国的7个城市都有办公地点，而且在上海还设立了亚太地区最大的客服中心。从2018年开始它不断加大在中国的宣传力度，努力增强知名度。为了进一步提高中国市场占有率，Booking还在2018年推出了Genius会员计划，给中国的老用户提供最高8.5折的特价房源，另外如果老客户推荐新用户使用其app会有200元的奖励。

此外Booking在不断开拓中国市场的同时，还选择了与中国竞争者的合作。它不仅持有携程8.5%的股权，还在加码投资携程国内最大的竞争对手美团。

Expedia也是全球最大的在线旅游公司之一，其业务量约占全球在线旅游市场的三分之一。该公司具有世界上最广泛的特色动态旅游品牌，在200个国家和地区，500多家航空公司，包裹，租车，游轮，保险以及目的地服务和活动。

Expedia于2007年通过与艺龙的合作正式进入中国市场，自2015年出售了艺龙的股份之后，Expedia在中国市场的动作似乎不多。但其在亚洲其他国家市场以及西方国家市场还是有很大的竞争力的。Expedia集团总裁兼CEO Mark Okerstrom曾说“我们对Expedia的市场影响力感到自豪，尤其是在西方国家的市场。我们拥有涵盖了所有业务线的出色产品，其中也不乏优秀的点评类产品。”

今年11月，与携程达成战略合作伙伴关系的猫途鹰，正是Expedia旗下的品牌，目前是全球最大的旅游社区，在酒店和景点点评服务上拥有绝对领导性地位。

综上所述，已经20岁的携程想走好国际化之路，想成为全球第一，肯定是任重道远。除了要到国外开拓战场，也要守好家里的一方疆土，除了要对自己的服务模式和技术有信心外，还要实施好自己产品的本土化策略，更要主动去适应落地国家和地区的消费习惯和文化习俗。走好每一步，研究对手，多方合作，稳扎稳打，未来方可值得期待。